“这个月，我们将发布运动内衣新品，兼具高颜值、功能性和舒适度，瞄准运动内衣市场这个巨大空间。” 说话轻柔，条理清晰，坐在上海普陀区岚皋路的办公室里，“NEIWAI内外”创始人刘小璐对记者侃侃而谈。
9月底，第一家线下体验店将在上海开业，在刘小璐看来，“客户对产品本身的感受，尤其是感官的体验非常重要，所以会考虑开设一个有生活方式的店铺，更好地传达我们的理念。”
四年前，当刘小璐创立自己的品牌时，并未想过它会在美国纽约崭露头角，成为美国高端内衣买手平台Journelle唯一合作的中国内衣品牌。
海归金融女辞职做内衣
刘小璐出生于“时尚之都”上海。26岁之前，她走的是一条社会主流价值观念中理想的路，18岁到港大经济金融专业求学，毕业后在可口可乐从事战略分析，之后去了美国华盛顿大学攻读金融学，2008年回国后在全球TOP5的管理咨询公司工作。这段时间，她从事了不少女性及奢侈品牌的项目，不同类型的项目给她带来了不同的全新视角，从那时起，她对女性品牌文化有了更深入的了解。
2010年，休产假期间，刘小璐产生了创立一个女性品牌的念头。至于为何会选择女性内衣品牌，刘小璐坦言：“想要做什么取决于我作为一个女性，我想要什么。某天我打开衣橱，却找不到一件特别舒服的内衣，周围很多朋友也和我有一样的感受。”
在刘小璐看来，当时传统内衣品牌的定位，往往并非从女性自身出发，而是一味追求聚拢的效果和“事业线”，在产品设计上更多主打取悦另一半的功能。
刘小璐来自“内衣世家”，她的母亲和外婆，曾是上海最早的一批内衣纺织行业的管理者。在母亲的支持下， 2012年刘小璐决定创立自己的女性内衣品牌“NEIWAI内外”。之所以起这个名字，刘小璐说，一是指“内观本心，外达天下”，回归纯粹的本心，向外处事通达;二是定位于走向国际的品牌，内是东方的，外是西方的;三是凸显产品是内衣。
“回归做自己，做自己最从容的那个样子”——这既是品牌的口号，也是刘小璐的追求。
坚守做“舒适内衣”的初心
创立初期的一两年是艰难的，包括刘小璐在内的两三个人的团队守着要做“舒适内衣”的初心坚持着：日夜构筑产品本身，走访世界各地内衣展会，拜访欧洲老牌内衣店铺，不计成本寻找最舒适的面料，无数次修改版型，每天与消费者沟通反馈……
鉴于线下开店成本高，刘小璐最初选择了线上售卖。上线初期，她一直以独立的B2C平台销售内衣，而随着流量成本的逐渐提升，2012年11月，刘小璐选择放弃原有平台，相继入驻天猫、亚马逊、京东、魅力惠等多家电商平台。“最初，每天只有三四个订单，每当听到订单来时的‘叮咚’声，我都会非常开心。”
刘小璐很清楚，要达到大销售量，需要时间和耐心，而这种耐心是对品牌风格——简约、舒适、安静的坚持。尽管有些人告诉她，这样的内衣产品风格走不通。
选择做服装行业，本身就是一个极为艰苦的过程，这个行业相对传统的属性，从供应链到渠道，折戟了很多创业者。
在供应链上，疏通供应链、产业链颇为曲折。初创品牌一开始生产量不大，大部分工厂不愿意跟她们合作。“每次找供应商起码得找三次，总有两次都是付学费的。”最终，刘小璐找到了合适的代工厂，并商谈好从端到端的控制，即从最初的设计沟通到打板，厂长都会介入其中。
在产品的打磨上，刘小璐找到用户最痛的痛点：很多女生穿着美美的文胸和内裤，一天下来，却浑身不舒服。内衣看似简单，却非常难剪裁，非常考验工艺。传统内衣产品为了赶上新品发布的节奏，常常把一款产品外包给几个代工厂，批次间的质量难以把控。为了把控监督，刘小璐将代工厂设置在离上海非常近的地方，而非传统的珠三角地区，使用一条专属的生产线。 “要想保证产品的质量，供应链上需要有人不间断地盯着。”这是刘小璐从一次次失败的教训中得来的经验。
成功入驻国际平台
2014年，刘小璐从消费者需求出发，推出了一款舒适的“无钢圈内衣”。 这款内衣经历过数十次设计改造，刘小璐还要求她团队所有的员工进行试穿，并追踪消费者反馈。投放市场后大受欢迎，“内外”靠这款“无痕内衣”打开了市场。小试牛刀初尝喜果，刘小璐更大的野心是把产品打入国际市场。
2014年10月，刘小璐准备带家人去美国旅行。临行前，她尝试性地将一封邮件发往美国高端内衣买手平台Journelle的工作邮箱。一到美国，刘小璐又马不停蹄地带着她的产品走进一家又一家精品内衣买手店铺。不过，多元化的成熟市场，对于“Made in China”的产品仍抱有强烈的抵触情绪，甚至给“Made in China”贴上了便宜、劣质的标签。
在拜访多家私人店铺后，刘小璐几乎对于进入纽约市场不再抱有幻想。就在这时，Journelle店铺发出邀请函，决定与她合作。这让刘小璐欣喜不已，Journelle平台采用向品牌商买入产品后，采用独立B2C线上平台和纽约3家门店销售的合作方式，目前平台上有将近100个传统欧美品牌入驻，其中不乏知名大牌，而“内外”是第一个入驻的中国原创内衣品牌。这让产品的销量和知名度得到大大提升。而“材质好，非常舒适”是来自客户最多的评价。
{page_break}借资本助力向营销发力
在前三年的创业中，刘小璐并没有进行融资，前期靠自己积蓄投入，她认为，只有这样才能真正做成她想要的品牌。直到2015年，刘小璐获得了真格基金及知名VC、个人投资者千万级人民币的天使投资。凭借资本的助力，她开始向营销发力，并扩充团队。
“刘小璐几乎符合内衣创业的所有要求，出生在内衣世家、有激情、有很强的品牌塑造能力，是一个非常优雅的上海女人，‘内外’内衣未来有可能成为国内中高端市场的首选。”真格基金CEO兼合伙人方爱之如此看好刘小璐。
今年以来，刘小璐在“山茶花”“黎贝卡的异想世界”等社交媒体及氧气、KEEP等运动APP上进行了大量精准投放。前期品牌的积累，加上广告效应，带来了销量的爆发性增长。“我们内衣的生产周期在三四个月左右，有段时间，竟出现经典款式尺码断货的情况。”货不够卖，这让刘小璐感受到了甜蜜的痛苦。
“外衣只需骗过眼睛，内衣一定要对身体诚实。”历时4年，这个理念始终贯穿于刘小璐的设计细节中。“从长远来看，我会打造不同年龄层的贴身内衣品牌，从婴儿到儿童、少女、成年女性、孕妇等。但无论如何拓展，都不会离开品牌的初衷：简约、安静、舒适。”刘小璐说。
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