随着对赞助商的需求，以及可供赞助的领域不断增加，赞助商面临着一个很大的风险：无法得到足够的注意力。
以足球队为例，英超的曼联俱乐部目前共有21个官方赞助合作伙伴，包括官方绘图合作伙伴，官方轮胎合作伙伴，甚至官方面条合作供应商，但是球队的球迷对于其中的很大一部分完全不了解。
许多品牌应对的策略是：扩大赞助的覆盖范围，大面积地赞助多个体育项目或是相关的组织，以量取胜。这让奥运赞助变成了一场运动品牌巨头之间，货真价实的“军备竞赛”。
美国运动用品巨头 Nike 为超过40个国家的奥委会进行赞助，或是提供体育用品支持，其中包括与美国，巴西，肯尼亚和爱沙尼亚的长期合作关系，与中国田径协会等体育组织也有合作关系。此外，Nike 还赞助了来自 20多个大项的诸多世界著名运动员，比如巴西足球明星 Neymar(内马尔)，网球名将 Serena Williams(小威廉姆斯)和短跑运动员 Allyson Felix 等。Nike拒绝透露他们在奥运会方面投入的具体金额，但是他们的全球推广策略无疑将会成为他们实现“2020年之前，年销售额达到 500亿美元”这一战略目标的重要推动力。
Nike的竞争对手也没有闲着，美国当红的运动品牌 Under Armour 也选择了好几位著名运动员作为自己的代言人，包括美国著名足球选手Kelley O’Hara， 刚刚拿下第二个温网冠军的英国网球名将 Andy Murray(穆雷)以及历史上夺得奥运金牌数量最多的运动员、泳坛传奇-菲尔普斯。Under Armour 将为总计19个大项，225位奥运选手提供服装，从射箭，篮球，到高尔夫和摔跤，无所不包。此外，他们还与七个国家级的运动组织展开合作，包括：美国体操队，美国拳击队和加拿大橄榄球队等。
其他品牌
著名运动员也往往身兼多个品牌赞助，以菲尔普斯为例，除了Under Armour以外，他还与游泳用品厂商 Aqua Sphere 合作，推出了MP系列泳衣。(详见此前报道：“告别 Speedo，美国泳坛名将菲尔普斯复出代言新锐品牌 Aqua Sphere”)
中国运动品牌李宁则和印度奥委会签订了新的合约，为他们提供运动服和训练用品等;匹克则与新西兰，乌克兰，撒尔维亚，约旦，黎巴嫩等十多个国家签订了赞助合同。
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