国务院46 号文，明确指出到2025 年体育产业总规模达5 万亿元，经常体育运动人口达5 亿。此后，各地陆续推出细则及具体落实政策，将保障体育行业未来十年高速发展。体育服饰作为体育产业中商业模式最为成熟的子行业将直接受益。我国人均体育用品支出仅为18.04 美元，而发达国家平均水平为100 美元，台湾地区为57 美元，市场潜力巨大。据预测，未来5 年我国体育鞋服行业年复合增长率将达到8%(之前是5%)，到2020年，运动鞋服产业规模将突破2460 亿人民币，千亿市场增量亟待释放。
消费者行为变化带动量价齐升，大幅提升市场规模
近几年消费者穿着习惯的变化已经深刻影响了中国鞋服行业。于此同时，随着民众体育运动参与度的不断提高，消费群体由概念性消费开始步入体验性消费，由此带动单人多件以及高单价功能性产品的消费。目前这些变化在一二线城市尤为明显，因此国际品牌率先收益。我们预计未来将向大众市场延伸，本土龙头企业受益在即。未来行业集中度将继续上升。
渠道、品牌、产品三驾马车铸就企业竞争力
渠道方面的趋势是结构扁平化和管理数字化，关注零售效率和同店增长以策动终端网络的内涵式发展。同时积极发展电子商务，追求线上线下协同效应。品牌方面凭借优质赞助资源重塑品牌形象，提升品牌价值，寻求消费者价值认同。龙头企业则以多品牌战略切入细分市场，迅速建立壁垒，提前布局风口。产品方面注重研发实力的培养，提升功能性产品占比，尤以运动鞋品类为突破口。亦颠覆传统界限，与科技企业跨界合作开发智能运动设备。
关注标的：安踏体育(买入)、特步国际(买入)、李宁(增持)
安踏体育(2020.HK)：行业龙头，品牌优势和规模效应明显，单聚焦、多品牌、全渠道战略下业绩有望稳步增长。沪港通标的。买入评级，目标价25.36 元港币。16-18 年EPS 分别为0.93/1.09/1.27 元人民币。
特步国际(1368.HK)：从时尚体育品牌转型为体育时尚品牌。管理层战略明晰，执行到位。市值、估值双低的高弹性标的及深港通标的。买入评级，目标价5.35 元港币。16-18 年EPS 分别为0.32/0.36/0.39 元人民币。
李宁(2331.HK)：业绩拐点基本确立，库存渠道状况大幅改善。公司为昔日龙头，仍具有显著品牌优势及丰富行业资源，回归值得关注。增持评级，目标价5.59 元港币。16-18 年EPS 分别为0.13/0.26/0.37 元人民币。
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