在运动休闲占上风的时代，耐克、阿迪达斯等公司越来越偏重日常健身服装，让普通人穿着可以去健身房、上体育课等。可是，这却不适合职业运动员的需求。目前，运动服饰市场依然竞争激烈，不过，人们对运动鞋、瑜伽裤和训练装备的消费需求也居高不下。在过去的七年间，运动服饰品类销售额飙升42%，上升到2700亿美元。根据摩根斯坦利的研究数据，这个数字将继续保持增长态势，到2020年有望增加830亿美元。
38岁的马特·泰勒最喜欢跑步。当他为参赛训练时，总希望获得一个奖牌，或者至少突破自己以前的成绩。然而，在过去的几年间，他却在努力寻找一个符合竞技气质的运动品牌。“我们现在的文化倡导人人都是赢家，”泰勒说，“可当你参加赛跑时，情况就不一样了。因为，真正的赢家只有一个。”
泰勒深知运动品牌吸引消费者的秘诀：他在彪马做了几年的跑步服装营销负责人。但三年前，他决定推出一个叫Tracksmith的服装品牌，使用定制的高科技衣料，专门为跑步运动员设计服装。
Tracksmith创始人马特·泰勒
与泰勒有着相同想法的人还很多。三年前，一位前锐步公司高管创建了Islide，专注运动员赛后的定制拖鞋生产。2014年，另外两位高管离开锐步后，推出了运动鞋品牌NoBull，专门针对CrossFit训练人群。与Tracksmith一样，这些品牌都关注了主流品牌忽视的一些领域。
一家创业公司想跟行业巨头抗衡可没那么容易。但作为运动服饰公司的老兵，这些创业者都意识到，体育市场永远都是残酷的。阿迪达斯和彪马这两个品牌的出现，起源就是1949年，一对德国兄弟把家族企业一分为二的决定。然后，锐步、耐克、New Balance、索康尼和Brooks才纷纷涌入市场。
大品牌在走大众化道路时，创业品牌就可以专注满足特定人群的需求。所以，新一代创业者认为，打造创新品牌，生产定制商品，仍然还有很大的空间。
Tracksmith：为跑步定制服装
有一种特殊的运动叫“炮弹飞人”(Run-Cannonball-Run)，大概是这样：在炎热的夏天，一组队员沿着小路奔跑，中途跳进河里降温游泳，然后再回去接着跑。为此，Tracksmith研发制作了亲和皮肤，又方便下水的舒适短裤。
Tracksmith专门针对跑步运动员，推出了许多类似产品。比如说，他们有一款专门针对接力赛的运动衫。一组运动员可以购买一套款式不同的上衣，既体现团队精神，又彰显各自的不同。
“大品牌没能满足跑步运动员的需求，”泰勒说，“他们想尽可能占领市场，就忽略了小众社区的需求。”Tracksmith的创建就是想填补这块空缺。许多投资人坚信，它将在行业内产生巨大影响。目前，泰勒已经获得570万美元的投资，其中包括英国Pentland集团。此前，该集团已投资包括Speedo、Lacoste、Hunter Boot、康纳贝利在内的许多运动时尚品牌。
Tracksmith最成功的营销活动之一是一次奖励活动，活动规定，只要是参与者能证明曾穿着Tracksmith的衣服，打破了自己以前的记录，就可以获得价值250美元的礼品卡。“这是为了祝贺专注于体育运动的人们，同时也让人们了解我们的品牌。”泰勒说。
NoBull：关键问题不在鞋
迈克尔·谢弗和马库斯·威尔逊是在锐步认识的。当时，他们一个是全球创意总监，一个品牌战略部负责人。但是，他们在大公司工作，也感到很难满足消费者的需求。离开锐步以后，他们重新明确了消费者对运动服装的真正需求。他们意识到，对于一双鞋可以提升身体表现，一件衣服改变生活方式的品牌承诺，许多消费者已经不买账了。
所以，两年前，他们适时推出了一个叫NoBull的新品牌。“我们的理念是，一双鞋不能让你变得更健康，跳得更高，跑得更快，”威尔逊解释道，“想要获得健康，只有每天坚持锻炼。”
不过，让NoBull脱颖而出的不仅仅是出色的营销手段。两人还留意到CrossFit健身体系的用户需求：围绕CrossFit健身体系，人们在举重、间歇训练和跳健美操时，都离不开优质时尚的运动鞋。比如说，耐克和锐步都已经开始针对CrossFit用户生产运动鞋。但是，对NoBull的两位创始人来说，市场上的产品往往颜色款式单一，无法满足用户的迫切需求。“在CrossFit社区，风格是非常重要的，”威尔逊说。
NoBull推出了中性风格运动鞋生产线。它的鞋子是由一种非常结实的超级纤维制成的，不仅能承受CrossFit过程中的高强度训练，还具有接缝较少、轻便透气、不易断裂的特点。此外，NoBull还推出了多种款式，每两三周推出一款新设计。
许多CrossFit健身用户开始选择NoBull作为自己的代言品牌。2016年，NoBull的销量预计将超过10万双。由于CrossFit社区之间的紧密联系，NoBull的品牌知名度也在各大健身房打出来。偶尔还会有人在Instagram上发照片说，NoBull运动鞋让他们更加接近自己的目标。“我们通常都会回复一个社媒标签#关键问题不在鞋(#ItsNotTheShoes)。”谢弗说。
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