马莎退出中国，House of Fraser却要在南京开店

　　11月中旬，一则新闻在百货圈炸开了锅——英国马莎百货宣布关闭中国内地全部门店，仅保留天猫和京东等电商渠道。

　　当业内人士唏嘘完毕，忙着盘点马莎百货的“N宗罪”时，另一家英伦血统的百货公司却要于圣诞节前在南京新街口开门迎客了——它就是拥有168年历史的皇家授勋百货公司HouseofFraser。

　　House of Fraser这个名字在英国可谓家喻户晓，但人们未必知道这家老牌百货公司多了一个“福来德”的中文名。2014年4月，南京三胞集团旗下的南京新百收购了House of Fraser89%的股权，并于去年10月在天猫国际开设了HouseofFraser的海外旗舰店。

　　那么，当马莎实体店在中国内地遭遇“滑铁卢”的时候，三胞集团为何要建一个海外品牌的线下门店?

(图)House of Fraser位于英国的门店

　　马莎退出中国，House of Fraser却要在南京开店

　　11月中旬，马莎百货宣布关闭所有中国门店，而马莎“大撤退”的背后是一连串的决策失误。一方面，马莎百货最有竞争力的食品线因为检验检疫门槛，很难大规模引入中国实体店;另一方面，马莎百货的自营服装品牌“款式老旧，尺码不合身”，但价格却并不便宜。另外，部分马莎百货实体店选址偏僻，或干脆下沉二三线城市，定位偏差和较低的流量也导致实体店无法盈利。

　　线下溃败的马莎百货，还是在线上保留了一颗火种。记者发现，马莎百货天猫旗舰店内仍在上新产品，店内销量最高的一款价格99元的棉质打底裤总销量过万，销量前十的商品售价也大多是百元上下的基本款衣物。

　　马莎百货的失败给实体零售敲响了警钟，但跨境电商的崛起又带来了一批新玩家，英国老字号百货House of Fraser就是其中一员。2014年，南京三胞集团收购了House of Fraser，并于去年十月正式登陆天猫国际。House of Fraser的首家门店地段寸土寸金，位于南京最繁华的新街口商圈，将于今年年底正式开门迎客。

　　三胞集团为何选择在这个时机开设线下实体店?House of Fraser品牌渠道总监周惟嘉告诉记者，这一决策的主要考虑是希望试点新零售，打通线上线下通路。同时，南京实体店不仅有利于建立品牌心智、提高品牌知名度，还能为线上店铺导入线下流量。

　　House of Fraser还计划在明年开设天猫旗舰店，以利用天猫的新零售工具和数据赋能。“未来，House of Fraser的天猫旗舰店将与实体店同步，而天猫国际旗舰店将与英国官网的新品同步。”周惟嘉表示，希望通过这一错层选品的机制让两家店铺有所区别，满足不同消费者的需求。

　　据悉，House of Fraser实体门店将经营自有品牌、买手品牌和联营品牌，瞄准25至45岁的新锐中产，并计划推出高端VIP室、私人购物顾问、正宗英式下午茶等高端服务。同时，五万平方米的House of Fraser百货大厦还将入驻拥有英国历史最悠久的玩具商城Hamleys以及美国新奇特3C商店Brookstone。

　　和梅西百货的竞争

　　当问及House of Fraser做电商为何首选天猫国际时，周惟嘉几乎脱口而出：“因为天猫的流量大啊。”这番话也隐约透露了国际百货共通的想法：要与流量巨大、服饰心智成熟的电商平台合作。

　　但是，流量之下也必然涌动着激烈的竞争。近两年，不光是英国的House of Fraser和马莎百货，来自美国的梅西百货、Saks FifthAvenue、日本的三越伊势丹等知名海外百货品牌都通过天猫国际涉足中国电商市场。

　　其中，梅西百货的来势汹汹尤为引人注目。去年8月，梅西百货与阿里达成了独家战略合作伙伴关系。今年九月，其中国区CEODustin Jones也在超级品牌日公开表示，为了深耕中国市场，梅西百货不仅把中国团队搬到了香港，还将在明年上线梅西中国官网。

　　对此，周惟嘉并不避讳House of Fraser与梅西百货的竞争关系，不过他认为两家百货公司的起点不同，电商打法也有所差异。

　　与梅西百货相比，House of Fraser在国内相对缺少知名度。因此，比起梅西百货大手笔“砸资源、换GMV”的方式，House of Fraser则想通过即将开张的实体门店和站外营销培养品牌心智。在站内，House of Fraser除了关注直通车和钻展，还会将资源投放在有好货、必买清单上，以便更有针对性地瞄准目标客户。

{page_break}　　谈及消费者画像，周惟嘉透露了一组有趣的数据。超过一半以上的新访客年龄段在18到35岁之间。但最终下单的访客中，26岁到35岁的消费者成了主力军。因此，House of Fraser现阶段的选品主要针对有一定消费能力的都市白领。后续选品上也想远离价格战，而是在提高客单价上下功夫。

　　周惟嘉表示，HouseofFraser天猫国际旗舰店的选品是从自营品牌、代营品牌以及采买品牌这三个维度展开，在运营过程中也挖掘到了一些潜力股。“Dune是一个知名的英国品牌，鞋子包袋质量上乘，价格却并没高不可攀。”他透露，Dune目前在中国只能通过House of Fraser买到，所以将是未来重点培养的非自营品牌之一。

　　围绕菜鸟物流的“争执”

　　谈到进驻天猫国际以来遇到的困难，周惟嘉坦言跨境物流一度是一道硬伤。

　　当时，周惟嘉所在的电商运营团队搜集了其他国际商家的跨境物流解决方式，最终很多线索都指向了“接通菜鸟物流”这一方案上。“当我们和和英国人沟通菜鸟物流14天环球必达的概念时，他们的第一反应是一个跨境商品怎么可能保证在14天之内送到中国?”

　　不过，当英国还在“恪守”传统物流运输模式时，中国电商对速度的“苛求”已经形成了一套固定的标准。尽管三胞集团已经收购了House of Fraser，但要让英国人接受闻所未闻的菜鸟物流还是不能单靠一纸“行政命令”强压解决。

　　在与英国品牌商沟通过程中，周惟嘉了解到了英国品牌商犹豫不决的原因。“接通菜鸟物流就要接受菜鸟海外仓的规则。比如，海外仓一定要在72小时之内收到货品，这样才能保证在后面11天之内寄到国内消费者。英国人力成本高昂，品牌方一开始说没有人力对接菜鸟海外仓。”

　　最终，House of Fraser还是决定先采用传统的直邮。周惟嘉清楚得记得，接通菜鸟物流前，House of Fraser从英国直邮到中国耗时最长的一笔订单花了整整52天。为了表示歉意，HouseofFraser全额赔付了这笔订单，中国运营团队拿着这张低于预期的成绩单说服英国品牌商接通了菜鸟。整个物流链打通后，最快的一笔订单花费了7天，平均10到11天能到达中国消费者的手中。

　　物流问题算是告一段落，但其背后还藏着一个国际商家该如何放权的问题。周惟嘉表示，由于三胞集团已经收购了House of Fraser，中国电商运营部门的权限本身就远高于一般的代运营公司。磨合期产生的问题也让集团总部决定，国内从选款到运营都由中国运营部门拍板决定，而英国的品牌商只提供发货和配送服务。

　　House of Fraser品牌渠道总监周惟嘉告诉记者，海外血统的百货公司想要扎根中国市场并非易事。一方面，要整合线上线下资源以打响品牌在中国的知名度;另一方面，也要权衡集团方、品牌方以及运营方的利益，说服品牌商配合中国的商战打法。

　　House of Fraser能否避免马莎的决策失误而在中国开辟出一条新零售道路，业内拭目以待。