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为什么巨大红利的童装市场依旧有企业觉得寸步难行?

为什么1500亿元的市场规模下,依旧有企业觉得寸步难行?2016年面对这片蓝海,各品牌都在纷纷开拓新的业绩增长点。

  所有人都说二胎政策带动了儿童产业,这片海正在从蓝变为红。

  只是,虽然消费需求增加,但市场竞争也更加激烈。依然是有人欢喜,也有人愁。

  日前发布的《2016—2021年中国高端童装行业调研与投资前景预测报告》指出,在成人服装市场趋于饱和的背景下,童装市场正成为服装行业的一个新兴增长点。在消费升级和二胎政策放开的利好推动下,我国童装消费将保持较高增速,其市场规模有望于2017年突破1500亿元。

中国童装市场

  需求增长加快

  童装市场主要涵盖0—14岁年龄段人群的着装,根据年龄与身高的不同,相关产品可细分为0—3岁的婴幼儿装和4—14岁的大龄童装,按照产品类型可分为连体服、外套、裤子、T恤衫、鞋子等。

  “十三五”规划提出,“全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策”。自2013年局部开放二胎政策以来,我国新生婴儿数量即开启了高速增长模式,二胎政策的全面实施使新生婴儿数量保持甚至超越目前的高增长率。从2013年下半年局部开放二胎政策带来的新增童装消费大部分体现在婴幼儿服饰上。2016年末—2017年初,我国大龄童装消费将迎来加速增长。

  与此同时,居民收入增长和消费升级也为童装市场消费创造了有利条件。统计显示,2015年全年,我国居民人均可支配收入21966元,比前年增长8.9%,扣除价格因素,实际增长7.4%。且城镇居民和农村居民的人均可支配收入和人均消费支出均实现了同比较快增长。受此支撑,不断增强的城乡居民消费能力为婴童产业的繁荣提供了保障。

  当前,80后、90后群体占育儿群体的比例不断提高,其更为优越的经济成长环境、对生活品质的更高要求、目前主流的“4+2+1”家庭结构决定的儿童消费支出有两代人财富积累的基础,不断放大促进了婴童商品消费需求。他们更喜欢把孩子打扮得时尚漂亮,经常为孩子挑选新衣服。据中国儿童产业研究中心的调查,80%家庭的儿童支出占家庭总支出的30%—50%,婴童消费已经成为家庭消费的重要支出项目。

  与男装、女装等成人服装品类相比,我国童装行业起步较晚,市场成长还有很多空间待拓展。

  今年一季度,社会消费品零售总额同比增长9.7%,较2015年全年回落0.4个百分点。受累于经济下行、需求疲软,目前服装行业整体增速呈现放缓态势。在需求不景气的背景下,童装市场的快速增长显得尤为亮眼。

  例如,2014—2015年间,俄罗斯国内市场销量锐减,Sportmaster集团在中国开设了12个Sportmaster品牌连锁店,19个O'STIN品牌连锁店(Sportmaster集团旗下品牌,主营中端休闲服饰)。

  Sportmaster负责人称,中国是亚洲国家中最具吸引力的市场。“它是一个较大的、正在迅速发展的市场,我们必须与全球品牌竞争。”该负责人说:“与其他亚洲市场相比,进入中国的阻碍较少。Sportmaster目前在中国有几十个零售店。很明显,它们的扩展战略非常成功,5年之内公司在中国的连锁店规模将比其本国的零售店还要多。”

  无独有偶,俄罗斯的Carlo Pazolini集团,自1991年开始生产奢华高端鞋子和配饰,现在已经将70%的制造业务从欧洲转移到中国,在北京开设有专卖店,并宣称将在中国开设更多零售店。

  压力从未减轻

  为什么1500亿元的市场规模下,依旧有企业觉得寸步难行?

  事实上,在巨大的红利诱惑下,许多企业都忽略了一件事,那就是从零售行业角度看,二胎政策主要影响的将是消费总量,而非消费方式。所以,即使是童装企业,也依然要面对险峻的商业环境。

  从消费方式上看,网络购物渠道对于零售(尤其是奶粉、纸尿裤等标准化快消品)的冲击已然是板上钉钉的事实。特别是在母婴领域,海淘、跨境电商等新渠道的发展更甚于其他领域。

  因此,无论是专业的童装品牌还是成人装品牌开设的童装副线,经营的难度并不亚于一直处于疲软的成人装。仅靠网点和规模扩张并不一定能实现业绩的同比例增长,推出自有产品、实现经营模式方面的创新等依然是摆在企业面前的重要课题。

  2016年面对这片蓝海,各品牌都在纷纷开拓新的业绩增长点。

中国童装市场

  全产业链

  森马童装业务保持较快增长。2015年巴拉巴拉门店净增300余家,同比增长约10%,市场占有率提升至4.5%。马卡乐同比增长100%,已实现盈亏平衡,2016年计划新增门店200家。

  梦多多2015年销售约6000万元,增长190%左右,2016年将重点推进公司推出的开店红包政策(装修补贴、采购折扣等),鼓励代理商开店。

  然而森马的目标是建立儿童全产业链,目前在供应链整合、渠道扩张和多品牌运作方面正在转型升级。也许受到竞争对手策略的影响,美邦除推出Me&City的童装线以及新品牌Moomoo外也在加紧布局童装市场。2014年美邦占中国童装市场份额的0.3%排在第15位。

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  高端户外

  2015年安踏销售业绩突破100亿人民币,或将进一步调整品牌定位,探索童装、高端户外这两个运动品类细分市场。目前安踏已增设安踏儿童、FILA KIDS的儿童线品牌以满足更多元的消费需求。据悉预计到2016年底,安踏儿童体育用品系列店将开到1700—1800家,FILA KIDS也将开到650—700家。

  361°2015年度童装业绩也延续强劲势头。3月8日,361°集团公布了截至2015年12月31日止的全年业绩,2015年361°童装持续表现强劲,业绩增长16.0%至6亿元,占集团营业额的13.2%,门店增加至2350家。361°儿童品牌自2009年创立开展以来连续6年实现盈利,2015年为集团贡献营业额继续超过10%。可以说361°在拥有巨大潜力及迅速增长的童装市场已占据领先席位。

  多品类

  太平鸟旗下的童装品牌Mini Peace与迪士尼的合作系列WHAAM品牌体验店目前已在浙江宁波正式启动,该童装系列以米奇为主要元素,基本上沿用男装的图案和版型设计。产品覆盖男装、童装各品类,包括卫衣、衬衫、T恤、针织衫、裤装以及各式外套等。

  走潮牌路线之后太平鸟宣布将童装事业部独立出来,在已有男女装业务之外抢占童装市场份额。据了解Mini Peace童装2015年零售额达到4亿元,同比增加104%,全国门店数量达到400家,童装业务的发展给太平鸟的业绩增色不少。

  男装品牌马克华菲推出的童装系列产品主打吴克勤同款系列,已于4月正式登陆天猫,而在今年年初马克华菲还曾上线鞋类旗舰店,马克华菲向多品类扩张的趋势明显加快。

  本土童装品牌,特别是jnby by JNBY、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童装开始进入年轻妈妈们的购物清单。从行业的角度看,也让童装成为了中国服装产业升级的先行部队。那本土童装品牌,特别是jnby by JNBY、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童装开始进入年轻妈妈们的购物清单。从行业的角度看,也让童装成为了中国服装产业升级的先行部队。

  那么,面对风头正劲的本土童装品牌,看起来一直占据优势的国际品牌童装是怎样的生存状态呢?

  引导设计成人化

  现在的潮爸潮妈都知道Nike的“毛毛虫鞋子”、Zara的女童连裤袜、优衣库的纯棉牛仔裤等等,这些单品已经被消费者买成了“爆款”。

  众所周知,年轻的妈妈是童装的主力消费者。正如她们自己对于时尚的定义会和上一代产生偏差一样,自己的孩子应该穿什么,她们的想法也不一样。

  咨询公司Technavio今年4月发布的一份全球童装市场调查报告显示,人们在童装上花的钱越来越多了,并且这些需求不仅停留在舒适层面,消费者们对童装要求比以前更多元,最显著的表现之一就是大人们都很喜欢给孩子买缩小版的成人装。

  很多妈妈在选择童装时,更倾向于剪裁时尚、色彩漂亮、没有卡通图案的款式。因为互联网资讯、明星子女的示范效应都在这些年轻的父母身上发生作用。除了以上理由,记者认为还有一点“功不可没”——国际品牌的流行。这些公司在产品、营销和渠道上都非常优秀,尤其是在竞争最为激烈的一线城市。

  国际品牌童装以快时尚为先锋,很早就进入了中国的童装市场。以Zara、Gap为例,这些欧美品牌的设计多以简洁大方为主,而且风格倾向成人化。

  现在看来,国际品牌在中国市场的多年耕耘,不仅占领了市场份额,而且更像是一场“养成计划”——培养消费者接受、习惯并喜欢上这种风格,童装产品系列也不例外。

  今年夏天,优衣库把乐高、漫威UT合作系列延伸到了童装线,而且从2014年秋季开始,优衣库便为童装产品增加了50%的款式。

  GAP在童装跨界上的尝试更为大胆,去年与美国脱口秀“艾伦秀”主持人艾伦(Ellen DeGeneres)联合推出“GapKids x ED”联名童装。

  受益于中国的庞大市场

  GAP是中国童装消费转型的最大受益者之一。该公司2010年进入中国市场,虽然其成人装在全球市场面临极大的挑战,但童装业务板块却表现相当出色,以至于2014年GAP天猫店开业,归属品类被划分在童装类目之下。

  “数据显示,GAP产品系列中,童装产品的增长速度最快。我们认为,进军这个特定的类别有助于我们建立起品牌知名度和认知度。”Gap大中华区高级副总裁兼总经理 Abinta Malik多次用数据强调童装对于GAP中国的战略重点意义:中国是世界上最大的童装市场,在中国,不满14岁儿童数目已达到2.2亿,每年的新生儿超过1000万。到2017年,中国儿童服装市场将达到1500亿人民币的规模。

  据世界服装鞋帽网了解,Gap在中国童装市场份额从2010年的0.1%上升到2014年的0.6%,2014年市场份额排名第七,它也是唯一一个进入中国童装市场排名前10位的国外快时尚品牌。

  在Gap的纽约总部,设有一个专门的童装、婴儿装团队,以月为周期,根据最新时尚潮流,设计新产品。“我们看到年轻父母们对时尚的理解越来越复杂。不仅对品质、安全的要求提高了,也希望有独特、时尚的设计。”Abinta Malik 说。

  促使市场细分化

  虽然,国际品牌引领着小大人款童装流行起来,但对生产商而言却不是套用成人服装的设计将之等比缩小这么简单。因为童装的货品结构和成人服装完全不一样,出于安全度的考虑,各种细节要求也不同。

  “同样是1000元的价位,与成人装相比,童装的客户层次要更高。”Sarabanda童装品牌中国渠道负责人表示:“Sarabanda瞄准的是合计月收入在5万元以上的父母。”据悉,该品牌在中国已经开出2家门店。

  许多行业内大咖都默认一条规则,只要童装行业里没有六七个成熟品牌做出来,新的品牌就有机会。所以,更多诸如Sarabanda的国际童装品牌依旧在不断地进入我国市场。同时,伴随着本土品牌的快速发展,我国童装市场产品细分化的竞争格局也越发明显。

  激烈的市场竞争和多层次的消费能力与消费观念会产生不同的细分化市场,企业只有不断提供具有市场竞争力的产品,才能满足不同消费者的需求。因此,童装产品细分化是行业发展的必然趋势,市场也将整体进入一个消费细分化的时代。

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