据世界服装鞋帽网了解，10月上旬的一天，我的微博和电子邮箱里，突然同时出现几条口气相当急迫的长信息。匆匆看下来，是一家投资公司想与我电话交流。我对投资圈所知甚少，在这家公司发来的投资业绩简介上，看到几个相当有分量的名字，其中特别吸引我的是一家内衣公司。身在内衣这一行，我已注意到最近网上连续出现几篇关于这家公司的报道，均称其“利润下滑”，甚至有文章标题借此夸张道：“胸罩内衣突然卖不动了”，内衣业“遭遇寒冬”。
这家投资公司找到我，应该与我的独立品牌emily yu去年开始进入中国市场有关。今年春季，我又以设计师身份开始与国内APP模式“氧气”内衣公司合作，有机会接触内地销售平台和产业链，算是比较切实地进入了中国内衣市场。
和投资公司足足聊满120分钟，不知是对方过于谨慎，还是我过于迟钝，挂机后才明白，缠绕半天，他们是想让我回答，“内衣行业未来该怎么走?”
内衣的实体店哪儿去了?
不久前，我和做了多年内衣经销的朋友慧姐通电话，一上来就听到她沮丧的情绪。
我与慧姐结识于2011年，那时她经销内衣已有十年之久，在北京新光天地、燕莎、赛特等几家高端商场和购物中心内衣区都设有零售点，经销意大利高端内衣品牌DANA。再后来，她曾自己加工生产相对低价位的内衣，在几家奥特莱斯中心销售，走的是在欧美已相当成熟的相同品牌高低端搭配、走质与走量互为支撑的路线。最初几年我每年回国都会去她的店里看看，看她奔波忙碌却也乐此不疲。这一年没联系，她明显失去了过去的兴致勃勃。对她来说，寒冬的说法似乎并不夸张。
不过，她大声说：“不光是内衣，所有的成衣实体店都是如此!”
以前，入驻北京燕莎店的商家，每年营业额必须增加10个百分点，否则就要被物业清退;而现在已改为降低10个点，能完成任务的仍寥寥无几。尚未撤店的盈利或增长大多几乎为零。可见，眼下购物中心的零售已经不是物业昂贵或过于强势的问题，而是物业与商家该如何共度难关的问题。“不知道还能维持几年?”慧姐迷茫地感叹道。
不过实体店的寒冬似乎并不只是中国的。今年我相继去过里昂的全球内衣展，两次去东京，也在纽约前后住了半年，这几个地方除了东京还让我有接连不断的惊喜，其他城市的内衣都有转暗之虞。里昂从前的内衣展是全球内衣界最高规格的展会，规模最大，品相最好，今年参展品牌却少得可怜，能让人过目不忘的更几乎没有。十年前我每次去里昂都要逛的惟一一家高端内衣买手店，今年也已不在里昂购物指南上了。
纽约的内衣实体店在各个层次上发生的或大或小的变化也相当明显，店铺关张和面积缩减频繁发生。意大利高端内衣品牌la perla今年初撤离雀儿喜区，现在曼哈顿只剩两家门店。我最钟情的Kiki de Montpanasse上半年撤出苏荷区，转移到租金相对便宜的翠贝卡区，让我心疼不已。纽约最著名的内衣私营买手小店“小调情”，铺面房也从两大间整齐地砍到一小间，现在路过，已很难见到从前总是高傲无礼拒绝设计师入内的老板娘瑞贝卡了。被誉为“年轻设计师出道摇篮”的Barney's New York百货公司，内衣区曾占据六楼西端整整一片，曾是我最爱的部分，两年前面积即已缩水三分之二，今年更加缩减品牌和品类，成了整个Barney’s最无惊喜的角落。以美国为最大销售市场的伦敦奢侈内衣品牌Agent Provocateur，今年11月也对外宣布，由于过度盲目的全球扩张造成战略失误，集团决定关闭零售网络中30%的门店。“维多利亚的秘密”今年节日季虽仍有欢天喜地之景象，不过细看很多系列都透着粗糙廉价。前年节日季，我的朋友茱莉亚的设计占据所有店铺位置最好的橱窗，去年底她被辞退了。我们开玩笑说，难怪今年节日季的“维秘”毫无亮点了呢。
留一条可逛的街啊
“美国市场为什么会发生这些变化?”我问茱莉亚，她回答是消费者消费方向的转移，原先花在衣服上的钱，现在更多花到了旅游和运动等生活内容上。连她自己都到运动品牌Champion任职了——我替她惋惜，可是没办法，她说，只有Champion能给予她所需要的薪水。
纽约的几大传统商业区，的确都对这种转移作出了快速反应。上月回去，看到运动品类店铺突然增加不少。铁熨斗商业区今年上半年还是DKNY、Black and White等成衣品牌的店铺门面，10月已悄然变脸为运动品牌Sweaty Betty和Athleta。仅苏荷区在谷歌上列表出来的运动品牌店铺就有36家，老的包括Addidas, Northface等，新的有Lululemon, Athleta, Under Armour, Nike, Sweaty Betty等(不过我最喜欢、价格也最高的VPL却关张了)。Nike原先在苏荷区只有一家小巧的体验门店，下半年在百老汇和春街把角，取代一家咖啡店拔地而起一栋五层高楼，规模不亚于57街旗舰店。如今在纽约已坐拥两大店的Nike Town，任何时候都人潮涌动，店员应接不暇，不夸张地说，现在应该是全纽约最忙的店铺。相反地，成衣品牌DKNY到今年11月止，全曼哈顿只在西百老汇街上留下一家店铺，其余全部关张，连被风水大师算过的麦迪逊大道旗舰店也未能幸免。
没有削减的成衣品牌店铺，很多相继新添了“resort”(度假)品类，比如Ralph Lauren，Micheal Kors，甚至Coach。二十年前我刚到纽约时，内衣品牌la perla是一家专卖泳衣的小铺，这一季架上也出现了回归起点的“休闲度假内衣”系列。
中国的西式内衣业才起步三十年，尚未像欧美市场那样成熟，很多品类还不完善;但很可惜，实体店尚无机会得到充分发展，就被后来居上的网店及微店冲得七零八落了。
电商对实体店的冲击当然不只在内衣业，更不只在时装业，这些都讨论过很久很多次了。像慧姐经销的意大利品牌，件件东西都是真的好，当然价格也的确昂贵，动辙上千偶尔过万，她的消费者不可能从网上购买。如果实体店消失，这部分好东西就失去了面见市场的机会，见识过好东西的人也就会越来越少，恐怕连想抄袭的设计师都无从抄起了。所谓水涨船高，没有挑剔的消费者，就不会有经得起挑剔的产品和店家。淘宝店能培养出什么样的消费者，能滋养出怎样的品牌，我们心里都有数。
对于网购，美国的品牌经营者经过最初的盲目热情，近几年似乎态度趋于保守。除去一些完全不必要保留实体店的消费品类，比如保健药品的品牌店铺在网上有很高活跃度，时装类的实体店受网店的冲击似乎并不大，时常能看到受保护的现象。至少品牌自己会对自己的实体店有所保护，不会让同品牌网店过于发达，与自己形成竞争。美国的网购比起中国，应该说差得太远，很多高端品牌的官网甚至不设立网购功能。对于这些资本雄厚的大品牌来讲，肯定不是资金问题，而是很大程度上的有意为之。
{page_break}我也多次注意到，有些品牌在网上和在店里的价格会有稍许不同，或保留时间差。比如同样都在降价季节，Polo店里的降价力度通常比网站要大些，或者价格降得比店里早些。这样我才有动力去门店消费，店铺也才能维护交易额。从城市整体看，这样的保护措施十分必要，否则就会像现在的北京一样，已经没有一条像样的可逛之街;如果不加以保护，已经倒掉不少优质店铺的五大道会倒掉更多，被更多赚钱快的快时尚店铺充斥。而高品质的五大道如果没了，纽约也就少了一个地标。虽然是市场经济，纽约政府和精明的商人在这一点上的利益应该一致，都不愿看到这一幕出现。
Minimum!新设计师的难点和困境
今年7月，我在里昂结识在美国内衣界颇有名气的设计师Tina Wilson，随后邀请她为“氧气”做了一组圣诞节日系列的设计。她出设计，我们生产。一路下来Tina兴奋不已，因为这是挂她名字的独立设计第一次有系统地进入生产环节，并最终进入消费者手中。我把这看作是买手制的一次创新，比美国老派百货公司的买手制更灵活，资源互利得更合理。回想年初我之所以在“静养”七八年后决定答应“氧气”的邀请重新出山，就是既看中其甘当买手这一在中国稀缺的角色，又对他们有魄力扶持我这样刚刚独立的设计师感佩不已，毕竟在中国愿意风险共担的生态已几乎不存在了。但显然，仅做买手利薄益少，所以，美国坚持买手制度的百货公司也大多有自己的自营品牌(private label)。“氧气”现在也走上这条路，让旧体制为新形式所用，创新中亦有对旧的坚持。只是这条路上所遇并非都是玫瑰，荆棘似乎更多。
网店的一个好处是让出道门槛变低，于是现在有很多年轻人在创建内衣品牌或者准备创建品牌，不过他们要想坚持到成熟并不那么容易。我上周刚刚给国内这样的年轻人上完一堂“内衣课”，发现很多人其实还不知道该从哪里获得设计灵感，所有图书馆和艺术类院校都没有提供内衣设计参考资料的档案室，我们所有的服装学院都没有开设内衣专业，年轻设计师要想从起点上做到原创，储备十分单薄。设计不易，可更难的还在后面的生产上。
上月回纽约，我和Tina终于有机会坐下来喝茶聊天。我们俩其实曾前后供职于纽约最大私营内衣公司K，聊起来上个十年我在公司时和这个十年她在公司时，公司最大的变化，Tina说是价格被压得更低了——销售价格被压低，成本价格也被压得更低。公司高层似乎以为价格低了，人们就会进百货公司买内衣。可结果或许正相反。现在去Macy’s，Lord and Taylor这些相对中档百货公司看，仍占据内衣区大半壁江山的K公司产品，就比从前乏味了很多，至少我没有任何购买欲望。Tina说，美国内衣业前些年最大的弊端就是大公司垄断，造成对创造力的困扰。
1999年至2009年我在纽约全职做内衣的十年，正是见证美国内衣业大资本吞并小资本形成垄断的过程，几乎每天都听到合并重组的消息;也是见证这些大公司左右内衣业走向，并使压低价格成为可能的过程。压低价格而“走量”，量是美国大公司垄断市场后的普遍诉求。12年前我在K公司供职时，公司每月销售总结例会，如果某一款式得到的订单不足1200件，这个款式就会被老板直接扔进纸篓。据我另一位后同事说，现在这仍是公司制度之一。那十年，走了量的内衣生产一步步从美国本土移到中国，纽约服装区里大量车间和工厂倒闭。也正因为有了中国的大量代工，美国大公司才有可能实现量的一而再再而三的突破。
眼下，这种大订单制对中国工厂产生的反噬影响逐渐显现，巨大且深远。正面看是为国内培育出大量有资质的工厂，懂得职业规范，技术标准精良，甚至能用英语沟通;负面则是随着中国加入世贸组织、人力成本上升，欧美很多订单转流至东南亚、南亚，甚至非洲、南美洲这些更便宜的地区，或核算成本后干脆转回本土，中国开始出现大量闲置生产力。可让这些闲置生产力转变思维和生产方式适应中国内地市场，尤其是适应新出现的小品牌小公司，无论心理还是技术层面都异常困难。
比如，据说南昌市有40多万人的生产力，现在每天只做几块钱的T恤。今年夏天，有企业邀请我去南昌做活动，他们问我能否为此做点什么?我说，我愿意做，可他们不一定。因为接惯了美国大单，一听到年轻设计师较少的产品加工数量，这些工厂多半就会摇头。最近有太多想做内衣品牌的年轻人找到我，问我怎么办，希望我能为他们介绍生产厂家，我却无法给出令他们愉快的答案。
这几乎是横在每个年轻设计师面前一道难以逾越的门槛。我自己这几个月在国内就遇到太多的工厂主，虽然我们都清楚地知道彼此需要，可最终还是会因为一个问题而失去合作可能：minimum!最小起订量。这是我这一时期最不想听可又听得最多的一个词，每次听到，都倍感刺痛!因为这意味着你的设计不但受制于设计以外的东西，而且或许会失去实现的可能。
工厂为什么不愿做?举例说，要制作包文胸钢圈的桶布，必须先调试机器。调试不易，因此，调试一次后做15万件与做150件，生产厂商当然喜欢前者，拒绝后者。布料、辅料等供货商也如此。比如说，我看中一款漂亮蕾丝，做好样衣后，供货商才发现这一款蕾丝没有库存，开机制作量又太小。这时候我要忍痛割爱寻找替代品，真是种巨大的心理折磨。大到蕾丝、橡筋，小到背钩、零字扣，所有供货厂家一上来都会问：你的量是多少?染厂由于接惯大订单，大染缸已是标配，厂家常常不好意思地告诉我要额外收取小缸染费。所有这些成本，都会体现在产品的最终定价上，这也是新出炉的小品牌往往比大品牌贵的原因。实话说，进入中国产业链的最初三个月，我每天有大量时间都花在应付由于“量”而突发的各种问题上了。
生产企业跟我们设计师的感受其实一样——难做。因此，工厂倒闭时有发生。慧姐说，她身边很多拥有厂房的人干脆把厂房卖掉，不再恋栈，连出租都不考虑，对这一行业的前景表现出绝对的悲观。
跟Tina聊天时，她曾乐观地认为，美国现在大公司垄断情形已在改观，跟中国一样，也出现了大量小型创意公司，为工业带来新鲜力量。“可小创意公司和独立设计师该如何生存?”我问她。她叹口气回答：“有些供货商已经意识到，小企业有一天可以变成大企业，所以常常可以就小订量做协商和妥协。”这样的回答似乎没有解决我的疑问，小企业变成大企业，那现在这些有新鲜力的小企业出现又有何意?小企业真的不能持续做小企业吗?难道真的必须把量做出来才有出路?
{page_break}带着同样的问题，今年夏天我去东京出差，特意约见了日本高端内衣品牌l’Angelique的设计总监Tomoko，希望知道他们是否也面临跟我同样的问题，因为日本市场似乎走的是与美国不同的道路，一直源源不断原创性和丰富性。Tomoko听了我的问题，一反温柔决绝地说，“你是设计师，为什么要关心这个问题?”我问她，你关心什么?她回答说，“我只需关心什么样的设计是最美的就够了。”我又问，你选定了一款蕾丝，等进入生产环节时却发现，那个蕾丝被公司里做成本统计的人替换掉了，换用了另外一种更便宜的蕾丝，你有没有遇到过这样的情况?她非常吃惊，一副“这怎么可能”的神情，好像我们完全不在一个频道上。
虽然间接，Tomoko的回答却也给日本市场做了某种解释——对设计有如饥似渴的追求，对独特性有积极认同，对创造力欣赏并配合，也有愿意为独特性买单的客户终端——所有这些环节缺一不可。我常在日本买布料，确实看到很多布料和材料店做的都是“小”生意。无论是纤维街还是吉祥寺的高档布店，我买一匹布，一个月后想再买时，常常发现已经没货。而且没了就是没了，不会再生产。日本商家不做长线，不做大单，更新率高，最初我既羡慕又略感不适应，后来学会应对方式：看中的材料就要快速囤货。
Tina对这点颇为赞同。她说，“当你专注并真诚相信自己的品牌时，你就可能做到最终用掉所有订购的布料。”这其实也是培养和考验设计师眼光和决断力的过程，会让设计师减少犹豫，更有完成的勇气。毕竟，某种意义上的完成才意味着我们与人生的博弈有了暂时的结果。但所有这些，总归还是要有肯帮助我实现生产的人，否则我的完成就不可能完成。
碎片化中的更多可能性
我在美国的设计师朋友Cilia与朋友合作婴幼儿童装公司，我们10月在纽约见面时，她不无焦虑地告诉我，公司今年订单量下降很多。我以为是下单客户减少了，她却说其实客户数量还比以前增多了呢。就是说，客户虽多了，每个客户的订单数量却少了，市场变得碎片化。连T.J.Maxx这样的折扣超市，以前都是从他们现有设计中挑选适合的款式下订单，现在也要求独家设计了。这倒跟我最近的观察一致，做小而精、针对性更强的产品会是未来的方向。
美国的很多内衣精品小店已经很精了，比如le petite coquett，Journelle等，可是我今年回来发现，它们无一例外都更精了。以前虽主卖性感产品，通常仍会搭配几种特别基础的款式，但这次回来看到，很多基础款都下了架。精品店里的品类更少，价格跨度更小，针对的客户群也更狭窄。
市场变得碎片化，肯定是对消费需求的应对。
前几天我和助理Fancy路过浦东小镇，看见路边隔不远便有两家熟悉的店，是1998年创立于广州的内衣品牌、也是较早入驻商业街和步行街、曾在全国拥有8609家门店的都市丽人。小助理感叹说，她在江西南昌的母亲根本不会逛这样的店，因为十年前她就已经买千元的内衣了。这样的店是什么?至少在我们眼中，它的陈列内容无论款式还是颜色都欠缺国际语言，连锁的经营方式也老旧，连锁越多就越少吸引力。
时尚是最喜新厌旧的。欧美过去二十年快时尚发展迅猛，由它带起的快速度仿制的风头如今已露倦态，虽然定价便宜，消费者对“大规模”这种东西还是产生了审美疲劳。快时尚连锁品牌自己也早就先于消费者意识到瓶颈，H&M，ZARA等都已开始转型新方向，积极寻找小众的东西，有规律地推出设计师品牌合作款，小批量、独家款，一天就可以卖光;或者出一些工作室限量版(studio edition, limited edition)，尝试用小量“饥饿销售法”吸引顾客。大家厌倦了穿相似的廉价衣服，物极必反，转而追求小而精。尤其现今每个女性的个性越来越强，也就越来越忌讳跟别人“撞衫”。虽然内衣是穿在“里面”的衣服，可能对大多数人来说撞不撞衫没那么重要，不过当女性主义已经把身体当成武器的时候，内衣就绝不仅仅是“里面”的衣物了。
在我看来，东方人的审美更为细腻。况且我们小时候，大都有穿过母亲亲手缝制衣服的经历，她们的缝制肯定独此一家，我们因此很早就受过与别人穿戴不同的教育。从这个意义上看，淘宝有它存在的根由和积极性，至少其丰富多彩令全世界羡慕。实话说，现在什么东西不能在淘宝上找到呢?即使淘宝找不到，现如今各种各样的APP平台，比如小红书、一条、雅趣等，还会更积极努力地帮我们找。所以，如果碎片化能使我们对生活有更多选择，也不失一种美好。现在国内的一些APP平台来我这里订货，会直接说我们就是要跟别人都不一样的东西。这，应该就是商业的敏感和进步。那么，生产方是不是也放下固有的幻想，尽快寻找到合理的配置，像日本那样，为设计力做好必要准备，助力中国内衣真正出现原创优质品牌?
也许是内衣受到越来越多关注，我今年接受的采访突然多了起来。大多数采访者会问：你理想中自己的品牌最终是什么样?我的回答多半是：把自己这个极小众的品牌经营好，每季度能顺利出一组自己满意的设计，让那部分喜欢我的人继续喜欢我。虽实现不易，可也正是理想。
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