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鄂尔多斯传统品牌转型让羊绒更时尚

连续20多年的央视广告投放,让品牌“鄂尔多斯”几乎成为羊绒的代名词。但在年轻一代逐渐成为主力的消费时代,鄂尔多斯也明显感受到了品牌老化带来的危机。

  相信大家都应该听说过“鄂尔多斯”这个品牌。连续20多年的央视广告投放,让品牌“鄂尔多斯”几乎成为羊绒的代名词。但在年轻一代逐渐成为主力的消费时代,鄂尔多斯也明显感受到了品牌老化带来的危机。接下来,跟随世界服装鞋帽网的小编一起来了解详细内容……

  “我就是特别想每次利用机会好好介绍一下。不是因为认识不够,而是过去大家对鄂尔多斯的理解太多了,带去的印象太根深蒂固了。”12月28日,鄂尔多斯集团常务副总经理戴塔娜在“2016新网商峰会”论坛上表示。传统品牌转型,这一不断被提及的命题,这次位移到已经三十多岁的鄂尔多斯身上。

  打破固化的品牌形象

  对于鄂尔多斯来说,2015年是“再出发”的一年。在此之前,这一创立30多年的羊绒品牌大多数消费群体是妈妈辈,款式单一、老气,长久地位于百货商店的羊绒专区。

  但现在鄂尔多斯正变得越来越不一样。拆分品牌、与独立设计师合作、频繁地举办发布会、拍摄大片、升级店铺,它正试图摆脱那句“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”的央视广告语所带来的品牌印象。

  戴塔娜坦言,从2014年开始,鄂尔多斯已经在日常运营过程中感知到消费者端的变化,并尝试做出一些改变。比如将产品做成系列化、款式也变得更年轻一些,还跟渠道洽谈,逐渐到了女装楼层,甚至跟国际二线、国内一线品牌站在一起。“当时大家的质疑声比较大。”

  直到与咨询公司麦肯锡合作调研,鄂尔多斯才真正下定决心拿品牌“开刀”。研究结果并没有超出意外。

  今年9月1日,鄂尔多斯在北京召开发布会,正式将原先品牌直接拆分成两个,分别为“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”,前者是针对新兴中产人群的时尚化国际化品牌,后者是针对传统成熟客群的专业化品牌。“BLUEERDOS”则为公司全新开辟的面向都市年轻客群的品牌。

  拆分的方式并不是服装品牌多元化的主流策略。在戴塔娜看来,这是因为鄂尔多斯品牌之前承载的内容太多了,实际上每一部分都长成了,不想放弃各自市场,所以只能拆分,现在渠道数量几乎也保持持平状态。

  据透露,2016年,鄂尔多斯仍然取得两位数以上的增长。每年,鄂尔多斯会规划新开两三百家线下门店,百货店依旧是线下主力渠道,年轻品牌BLUEERDOS则主要入驻shoppingmall。一般情况下,品牌平均上新周期为2-3周,一次将近30个SKC。得益于其供应链有多年品牌OEM代工经验,具备较大的弹性,足以支撑前端品牌变革。

  不过,品牌重建是一个体系化的大工程。一系列外在的呈现都来自于集团内部的推动力。

  变革的内部基因

  如今回过头看,尽管鄂尔多斯的品牌形象比较固化,但是集团内部一直存在变革的基因。“否则在80年代,这么偏僻的地方不会跟日本做补偿贸易建厂,更不会这么早就放弃代工厂,而是做鄂尔多斯品牌。”戴塔娜说。鄂尔多斯的国际化矩阵或许会让人感到意外。目前,旗下四大品牌的设计总监皆为国际知名设计师,形象总监、企划总监都来自于国外。

  早在2008年,鄂尔多斯即聘请曾任职香奈儿、芬迪、皮埃尔·巴尔曼等国际顶级时装品牌的吉乐·杜福尔为艺术总监。在他的推荐下,当时知名度并不高的刘雯成为鄂尔多斯代言模特,并且合作至今。至少现在来看,这一决策有着超前的预见性。“大表姐”刘雯已然成为时尚icon,很多人因此认识鄂尔多斯。

  在戴塔娜看来,聘请国外设计师的原因在于鄂尔多斯想加速成长步伐。“几乎所有时尚产业的经验都来自于欧洲,我们想要借力行业资源,更成熟的产业环境,帮助我们尽快培养团队,少走弯路。”

  鄂尔多斯的第二张面孔则来自于电商。2010年,鄂尔多斯便入驻天猫平台,并组建起名为“共享销售中心”的电商团队。如今,电商占比约为10%,店铺也正在取代销售渠道,变成品牌的媒介和载体,并尝试与线下门店实现物流、库存共享,打通商品。

  为了更好地控制门店销售,今年9月,鄂尔多斯展开名为“领峰店”的项目,将全国1000多家门店中最好的集中起来,通过类直营的方式,总部统一组织陈列、培训、货品周转、促销支持等,打造品牌标杆后再进行复制。

  而在品牌拆分两个多月之后,一些改变和数据让戴塔娜备感兴奋。今年11月,首都机场T3航站楼核心位置,换上了鄂尔多斯旗下两大品牌1436和ERDOS的秋冬广告。此前,这个广告位长久以来一直为国际一线品牌所占据。在双11这天,鄂尔多斯天猫旗舰店单日销售突破5000万元,实现并超过了预设目标;BLUEERDOS第一家全新形象店单日销售超过40万元。

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