如果说奢侈品或者大牌在中国市场日子没之前好过，那谁抢走了他们的消费者?2016年支付宝年度账单出来之后，在金融行业工作了五六年的Nacy发现，与前两年支付宝账单相比，2016年自己在买衣服、鞋履和手袋方面少了一些奢侈品LOGO，多了一些主打生活方式理念的新品牌。
据了解到，北京斯普瑞斯奥特莱斯商城董事长栾少梅曾公开说，今后其招商侧重点正从奢侈品转向比较个性化的品牌。个性化需求的背后推手，是新消费群体的出现。
套用一句比较流行的话，消费者的需求越来越个性化了，不仅是奢侈品，在娱乐、快消品、食品等行业同样存在类似的变化。比如大陆女星“四旦双冰”牢固的框架，这些年也在慢慢解构，再也难以找到哪款明星能像过去那样号召那么多年轻人人了。
奢侈品品牌在这方面的觉悟并不慢，有些奢侈品现在正慢慢转变为个性化的、设计师元素比较多的品牌，或者直接收购类似品牌。譬如，“上下”是中国设计师蒋琼耳于2008年在上海创立的一个生活方式品牌，爱马仕集团注资控制了其90%的股权。而创始人蒋琼耳则一直担任该品牌CEO及艺术总监，并拥有剩余10%的股权。
据了解到，“上下”定位中国传统手工艺和当代设计，90%的产品在中国制造，包括服装、首饰、茶具、家具等，但定价高昂。在其线下店，你可以找到价值4600美元的竹皮手袋，或者价值10万美元的明朝风格家具。
虽然暂时没有看到奢侈品针对中国市场或中国细分人群推出个性化产品，但其在中国市场在2012年前后越来越注重多元化的打法。“上下”并不是以中国概念被奢侈品集团相中的首家品牌，早在2000年，历峰集团收购的上海服装品牌“上海滩”，以及2012年开云集团收购香的港珠宝品牌“麒麟”均是先行者。
中国免税品集团董事会秘书常臻判断，未来奢侈品在在中国市场依然保持理性增长，但是会发生结构调整，过去高速增长的高价手表和皮具会放缓增长，而个性化、以自用为主导的商品需求在增长。
甚至，行业还出现了更为激进的观点：在未来三至五年，老牌奢侈品将跌落至大众高端消费品牌，并完全告别暴利时代;多元化、个性化和定制化思维将成为奢侈品品牌新思维。
而贝恩将个人奢侈品的消费群体分成了金字塔的三个层级：基础层是一些大众消费者也能购买的“轻奢品”，中间层是略微超出他们消费能力的中端产品，而最高层则是只有富人才消费得起的顶端产品。放眼全球市场，2016年奢侈品牌从基础层和最高层获得的营收比例都有10%的增长，而中间层则在萎缩。
这一变化显示了奢侈品正在走向两极：要么退出奢侈品市场，专做高端个性化大众产品，比如德国奢侈品牌HugoBoss削减旗下品牌，重心放在高端男装上;要么牢牢稳住高端品牌调性，通过扩张产品线来保持增长，比如以皮具起家的Coach推出了鞋履、服装线。
和本土品牌一样，奢侈品在中国一样面临着品牌老化这一问题，他们也要想法设法面向新一代消费者。“有的时候不是从一个正数开始的，而是从负数开始的，怎么样由负转正，这是一个非常艰难的任务。”蔡毅表示。
而且，中国的奢侈品消费者比海外的更年轻。“很多奢侈品在境外的消费群体，通常是在45岁左右，但是反倒在中国这个区间应该是在25～35岁这个区间。”纬度资本LCML创始合伙人兰俐表示。
相比于渠道，营销端最容易先玩出花样。前不久，Papi酱为钟表品牌积家做单品广告，这款产品主打定制化设计，售价从3万到6万不等。在国内明星中，陈坤、甄子丹、赵薇则是积家合作密切的明星。积家此次看中了Papi对千万粉丝的号召力，借助Papi酱能快速面向新一代年轻消费群体。
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