如果说轻“研发”重“营销”仍然是多数化妆品企业普遍存在的问题，那么在零售领域，“重销售”轻“店铺体验”也很常见。在“中国品牌日”被热议的当下，零售商有哪些新思考?
2011年，化妆品报年会就曾以“品牌·文化·生命力”为主题，在业内强调打造品牌对于企业发展的重要性。随着国务院正式设立“中国品牌日”，零售领域也开始意识到打造金字招牌的战略意义。
重营销、轻研发 多数国货品牌终端“槽点”多
资深品牌营销专家、美共体创始人张兵武提出了自己对化妆品“中国品牌”的理解：“品牌应该包含两方面，一是以品牌定位及包装为核心的对外文化，重在与消费者间的联系;二是品牌的产品力，即产品质量是否安全t过硬。”然而，从《化妆品财经在线》记者从走访市场的情况来看，目前化妆品专营店店主对于国货品牌显得不够满意。整体看，超八成的化妆品店都在销售国货化妆品，但从品牌的高度上看，仅少部分品牌能获得正面评价。品牌定位和内涵、产品品质、产品性价比都成为店主口中的“槽点”。
在品牌的综合打造方面，中国化妆品企业确实还有很长的路要走。“直观看，化妆品品牌文化建设不足体现在品牌的事件性公关活动做得不理想，一些品牌只是用粗俗的字眼来吸引消费者眼球，极少有像自然堂与中国国家跳水队合作这样好的公关案例。”在张兵武看来，“好的品牌建设更能够沉淀品牌。”
另外，就目前化妆品行业整体环境上看，品牌企业大都重营销，轻研发。某不愿实名的品牌工程师告诉《化妆品财经在线》记者，企业做出好的产品，在研发上的投入应该至少要达到3%以上，按照中国企业的发展阶段，应该远高于这个比例，但事实是，目前很多品牌在研发方面的投入并不多，更多的是依赖OEM、ODM厂商。“没有技术做品牌支撑，仅靠营销来宣传品牌是虚弱的。”该工程师强调。
近几年整体经济大环境不好，化妆品在零售终端的表现情况也遇到了瓶颈，部分化妆品品牌引以为傲的营销政策也开始玩不转。“究其根本，消费者已不再像十年前好忽悠，缺乏品牌力、附加值不足的品牌面临越来越严峻的危机。”某百强专营店店主向《化妆品财经在线》记者直言，目前店里化妆品品牌可供选择的非常多，品牌之间的竞争极度白热化。单纯依靠一味的打折促销，品牌已难以吸引消费者。
“几乎每一个国货品牌都面临空前的销售压力，急需更强的品牌力作为竞争的引擎。”上述店主认为，目前很少有国货品牌在终端不打折，且折扣力度已几近抄底价，长期的折扣策略难免让消费者对品牌形象的认知也跟着打折。
零售店形象和服务都需提升，品牌打造应从基础做起
除了品牌企业，化妆品专营店在零售品牌的打造方面也做得不够。而伴随着消费升级，具有好口碑和核心竞争力的零售店品牌也不多。
记者走访市场时常常见到的是，在终端门店，品牌吊旗乱挂，地贴长时间不更换，背柜灯箱陈旧，促销物料乱堆乱放已是常态。经常如此，店铺品牌形象难免大打折扣。此外，在产品的陈列上，门店们往往没有严格要求，仅凭店长或店员的个人意识。和屈臣氏等大型连锁的情景化陈列差距还很大。在各地县级市场，很多连锁门店装修陈旧，货架不整洁，人员着装不一，需要提升的方面更多。
有店主曾告诉记者，“一个化妆品店如果能将店铺做成品牌，至少能有10%的销售提升。”但绝大多数店主的固化思维是，店铺做的时间长，在当地有了固定的消费者和口碑，自然就形成了店铺品牌力，很少有人愿意砸钱在店铺形象上进行投入。
近年来，在全国范围内已有化妆品店开始进行店铺品牌形象的广告投入。以烟台恒美为例，2015年烟台恒美投资900万元进行广告投入。烟台恒美化妆品连锁总经理孙锡财表示：“投放广告推广恒美这个品牌，从顾客的角度来讲，能让连锁系统知名度更大;从员工的角度来讲，可以稳定员工，让员工在这样的店铺工作有自豪感。”
对此，妍丽化妆品(中国)总经理朱虎诚也表示：“我觉得最近几年是打造中国零售品牌的最佳时机。化妆品店也一样，品牌形象是我们最在乎的。”
作为品牌方，环亚营销副总裁程英奇认为，无论是化妆品品牌还是化妆品店，不仅要告别以往浮躁的经营方式，还需沉淀下来，从打造产品力向品牌力做出实质性转变。
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