说到鞋店,我们都不陌生。
几十平米的面积,散落在上海梧桐树下老弄堂口,星罗密布,这类型的店一般都有夫妻俩张罗,男人修补,女人张罗。印象中鞋店只属于连锁经营、或者夫妻俩扑在上面,与“精造工坊”搭不上边。
可就是有这么一家依托于小小鞋店而发展壮大的企业--上海皮鞋厂。民国22年,创始人黄世孝从一个门外汉到初出茅庐开第一家前店后厂的上海皮鞋店,历经大半个世纪的艰苦创业,从六七名员工发展到皮鞋店遍布全国;到了21世纪,上海皮鞋厂工厂厂房遍布上海、江苏、浙江,20多个省、市和自治区都有它的鞋店身影。
在实体店普遍遭受到电商冲击的近几年,上海皮鞋厂同样面临着巨大的考验,原有的工厂订单受阻,生产线上的数千个工人怎么办?原有的门店地势优越,房租居高不下怎么办?国外潮鞋品牌蜂拥而至、拼多多、淘抢购的低价鞋品,巨大的工厂如何做到创新?
路还是要走,鞋子还是要穿
“路还是要走,鞋子还是要穿。这是个硬需求,只不过是穿着的款式变了,鞋子依然是刚需,只不过是模式变了。”张建勇个头不高,平时爱穿一件白色衬衫,说起话来干净简练,很职业。
和张建勇聊天,如同调取一本鞋行业的历史书,有条有理,带着科学工作者的严谨神情。上海皮鞋厂凭什么传承品牌?作为上海皮鞋厂厂长,这是张建勇每天都要思考的问题,传统企业危机一直都在;在他看来,制鞋企业做鞋不再是简单的机器打模成型,每双鞋子都是设计师创作的艺术品,专业的做鞋师傅就是要延续这双鞋的生命,让它穿起来精神十足。
做大不难,难的是盈利能力持续增强。移动互联网到来时,上海皮鞋厂第一时间尝试拥抱互联网,开了网店、各大经销商都有自己的微信商城,但总感觉跟不上互联网的节奏,一会网店、一会020、一会互联网+,一会还要来个事件营销,应接不暇。
恰逢2015年上海皮鞋厂在申报中华老字号,借着找寻上海皮鞋厂遗留下来民国资料文献,张建勇开始研究创业之初的商业模式;1933年,上海皮鞋厂采取以卖代修、来店订做、前店后厂的模式,前面一半是店面,主要用于陈列和销售,接待顾客;后面一半黑丝工场,工匠在里面加工。客人们大都上店量脚,鞋匠们依据客人脚型画模具、选皮料、打版,经历数道工序完成一双鞋,由于机器简陋,一双鞋大概一周左右完成。
这给了他一个很大的启发:在当下,要穿到一双合适的鞋实在太难,如今的鞋市场,很多鞋产品为了达到低价销售的目标,牺牲到了众多制鞋必备的因素,鞋的物性耐磨系数、防滑系数等根本不达标,而这些“劣质鞋”带来的结果就是:鞋与脚固定不牢,一双劣质鞋的危险系数不亚于高跟鞋,由此也带来许多上了年纪的人滑倒事故频出,消费者因为不懂,反而只注重网上精美的款式和拍摄图片。
而随着中国消费者大量的出国旅游淘盛行,中国奢侈品鞋服的消费市场增长速度惊人,以往高不可及的小众奢侈品市场,正逐渐成长为一个庞大的市场;以服装定制行业为例,服装定制已经衍生出众多上面定制的线下连锁品牌,但是国内至今仍然缺乏有效解决奢侈品手工鞋定制的专业品牌,即使在上海等一线城市,仅仅只是几个有手工经验的鞋匠师傅开设的鞋工作坊,每一双鞋子的收费,在4000元-15000元之间不等,高端定制鞋成为正在兴起的巨大金矿。
八九十年代上海皮鞋厂有很多手艺好的老师傅,后来慢慢转成流水线生产,机器做鞋子效率更高,成本更低,留下一批制鞋师傅,好手艺也没个传人。2个月的时间,几位大师级“老”鞋匠被重新聚集到了一起,鬓角已生白发,先是一阵上海话的寒暄,随后几个老家伙像年轻时候一样充满着激情开始了。
让鞋匠传承,让品牌传播
生活中所需的一切,曾经就在屋前屋后,那时的日子直接、新鲜,带着手心的温暖,那时的人们以情相待,用心相处。
要穿一双穿着舒适、合脚的鞋,除了材质加分,还要有精湛的手工缝制对细节把握掌控的不查分毫,手工制鞋者手掌的温度和制鞋的心境,也在这些工序里一一传承。
这里,做一双合脚的手工鞋成了上海皮鞋厂鞋匠们对穿鞋者舒适体验的最高要求。
新建造的上海皮鞋厂手工工坊里,一共200平方米,布满了各种皮料、制鞋设备。在那里,每一件皮鞋,每一道工序都要走一遍严格的流程;流程从量脚开始,依托线下“牛头牌”“花牌”门店收集客人数据,客人可自主选择皮料、颜色、图案;这里的鞋被称为上海的固特异皮鞋。
确定需求之后,接下来是最主要的三道工序就是“打板、做帮和成型”;第一步则是“打板”,打板被称为制鞋的第一步,制图打板是一双鞋子成型的关键工序,相当漫长。既得像数学公式那样严谨,也得有磨着性子慢慢探索的耐心,基于绘图的设计,制作鞋子原型。原先只在图纸上的二维平面,在这一工序里满满幻化成三维立体。开头打不好,后面所有工作都弥补不了,现在的打板常被称为“鞋面设计”。
对一双好鞋的唯一评判,是穿上鞋子的那一刻,鞋子传递给脚的舒适感;这些对于老鞋匠们是深入骨髓的东西,不需要再去强调。这一次,古老经典的制鞋工艺再次重返舞台,测量脚型,制作个人化鞋样鞋楦,并且通过重复的试穿、修改,才制作成最终的定制成品鞋。
2016年手工定制“牛头牌”男鞋荣获网络人气投票第一名,也更加坚定了上海皮鞋厂走手工之路的信心,凭借多年制鞋经验义不容辞加入上鞋私人定制这一阵营。
体验是实体店应对线上粗犷式销售的“尖刀”
2017和2018年,鞋业实体店遭受史无前例的冲击,百丽退市、达芙妮关店不断,而中国已从世界最大的鞋履生产国之一转变为了全球最大的鞋履消费国,同时传递出一种信号,这一代消费者追求的更多是个性、是定制、是不一样的高端。
上海皮鞋厂“手工定制鞋”受到很多客户的亲睐,依托于原有的门店优势,大批的顾客来到总部的手工鞋作坊,定制量鞋,凡是到过工作坊的人,都会留下深刻的印象:这里布满了各式各样的高端固特异皮鞋,各类高档牛皮、鳄鱼皮等上等皮料,上了年纪的老鞋匠负责鞋的工序制作,年轻的学徒们跟着老师傅一针一线的学习世界级“固特异”制鞋技术,仅在量脚这个环节,就有三个工序可以选择:先进的3D智能化量脚仪让用户非常清楚了解自己的脚型数据,年轻的工匠带来贴心的量脚体验,几十年工龄的老师傅专业的量脚服务。
这里是典型的“前店后工场”,可以敞开式,未来也即将采用“玻璃房”形式,整双鞋的打样到制作、生产过程可以让消费者参观,消费者和顾客可参与到整个产品的体验环节,可在师傅带领下制作属于自己的手工小钱包、小皮具、皮带皮雕等,同样零部件、半成品都有展示,还有企业自民国来的历史和商业文化等展示。
这种模式的好处可以总结为三部分:包括精致无差错的产品体验、更好的消费者服务、强大持久的工匠技艺和品牌传承。
第一批的3D量脚仪设备在上海门店进行投放,每月吸纳近百个脚型数据。为进一步刺激各地的消费市场,上海皮鞋厂总部于2016年尝试“鞋店加盟合伙新模式”。由总部筛选部分加盟商,在总部及专业机构的支持下,加盟商开店无需加盟费,0佣金,将一些具备优质人脉资源和超强消费能力的加盟商和客户直接发展为总部会员股东。这些加盟商除了自己具备很强的消费能力外,还可以带动周边人群,为门店提供稳定的优质客源。
随着移动互联网的发展,上海皮鞋厂在不断尝试线上线下业务整合的机遇:多重感官的消费体验是应对低价模式的线上鞋店的“尖刀”,上海皮鞋厂历时3年,研发出实体店线上线下定制鞋及营销平台,逐步将定制鞋业务扩充到全国的加盟店,集中所有厂部营销资源、鞋材厂供应商资源、战略客户资源、鞋匠资源和加盟店共同经营,解决连锁鞋行业“连而不锁”的长期痛点。
从上海制造到上海品牌
张建勇这三年主要去下面走市场倒是很多。没有提前安排、没有大部队随行,完全随机选择行程到县级经销商、各大卖场商超那里去看市场,对大型国内外鞋、奢侈品展会的兴趣尤为强烈;其实三四级市场早就成了鞋行业的增长引擎,经销商和商超卖场才是战斗在一线的中坚力量,卖场的压货和返点才是主导这场战争的主旋律。
上海皮鞋厂的组织变革和手工定制吸引了很多人的关注,可张建勇坚决封口。任何改革都有试错成本,当一条路还没有完全得到验证时,过多向外界表述只会让自己更被动,保持沉默才是最睿智的做法。
不吭声不代表动作。2016年,上海皮鞋厂打破了传统鞋企业通常的各生产销售部,建立互联网部门,推行平台化,减少大企业层级多带来的内耗。现在上海皮鞋厂的管理层只有四个层级,厂长、副厂长、总监、经理。按照上海皮鞋厂厂长的说法,“一个普通年轻员工升四级就到我这位置了。”企业基层全面年轻化,管理层也日益引进优秀的年轻管理人才。
上海皮鞋厂的理想是做一家可以传承百年的老字号企业,要做到这一点,有太多要做的;商业模式是可以学的,但手艺这东西说没就没了,大批的引出年轻鞋匠就是为了这一点;在外围,必须和加盟店以及客户建立一个长久稳定的互利关系,而三者之间最为牢固的纽带,就是共享红利。
2018年上海皮鞋厂荣获中国皮革行业排头品牌皮鞋类中国真皮名鞋、“全国商业企业管理现代化创新成果”奖。经“中国流通产业十大经济人物”奖评审委员会按照评选标准和评定程序严格审核,上海皮鞋厂张建勇厂长获得中国流通产业十大经济人物。
“时代变了,我们老了,我已经年过花甲了,还打拼什么呢,机会还得给下一代,老一辈的产业不能丢”这是张建勇经常挂在嘴边的话,但在市场面前,谁还管你多大年纪呢?
在他看来,老一代企业家产业报国情怀多一些,年轻一代的创业者则追求个人价值的实现多一些。但无论哪一代人,回馈社会的情怀应该是共通的。
互联网行业铁打的商业流水的模式,没有一成不变的规则,也不存在长久的“萧规曹随”,想要立于不败之地,就要不断创新。
德鲁克在他96岁时,接受记者的采访,记者说你活了90多岁,写了90本书,你也快死掉了,你告诉我,商业的阵地是什么?德鲁克说了一句话:“只有鞋子是真实的”。
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