挑战女性刻板形象，CK在亚洲市场放出首支妇女节广告

　　性别多样性，美丽多样性，尺寸多样性。当各种拥抱多样性的运动在西方时尚界风靡之时，这个概念在亚洲文化中尚未发芽。然而，这种趋势可能正在悄然改变。在今年3月8日的国际妇女节之际，美国奢侈时尚品牌Calvin Klein发布新广告，意挑战亚洲女性性别的刻板印象。

　　该名为“我的声明#MyCalvin”的广告是Calvin Klein在亚洲市场的第一次尝试，该运动旨在推动文化之间的界限并鼓励亚洲女性能够发表自己的看法。

　　新广告迎合了品牌2019年的“平衡”主题，吸引了来自亚洲的多元化影响者和名人 – 包括中国模特Bonnie Chen、跨性别印度模特Anjali Lama、日本电影制片人Shiori Ito和新加坡女演员Victoria Loke，以探索他们的性别认同身份以及他们如何在面对来自家人、朋友和同事的各种压力时保持自信、真实和勇敢。

　　视频中的每个人都素面朝天，穿着Calvin Klein的运动服，给出一段自己是如何战胜个人困难的独白。镜头亲密的拍摄方式给他们的故事增添了一层感情色彩。

　　该广告在Raf Simons退出该品牌的三个月后推出，是Calvin Klein展示其在亚洲市场发展业务所做下承诺的重要一步。此前，该品牌并没有在亚洲市场上做出国际妇女节相关活动的先例。最近一次女性相关主题的营销还是针对美国市场，比如品牌在去年夏天推出了Raf Simons的第一款香水，邀请了女演员Lupita Nyong'o和Saoirse Ronan助阵。

　　这一次，Calvin Klein将于3月份在多个官方社交媒体渠道 – 微信、微博和Facebook上宣传“My Statement #MyCalvin”活动。为了让观众可以深入了解这些名人的故事，品牌还为香港和大陆的消费者设立了一个小网站。此外还与主要意见领袖(KOL)合作，为客户创造特殊的礼品包。

　　虽然Calvin Klein本次的广告可能是首次品牌大规模地针对亚洲性别问题发言，但并不是第一个尝试引导该社会话题的品牌。近年来，性别已经成为全球许多品牌的客户体验计划和广告活动的新焦点。在中国的奢侈时尚舞台上，不少品牌都跃跃欲试试图解决性别问题，但消费者的评论却喜忧参半。

　　比如两年前日本高端品牌SK-II的剩女广告活动，它仍然被许多人视为一个有争议的广告。一些人欣赏该品牌能在公众传播这个信息的勇气，但是另一些人认为SK-II使用剩女一词本身就是歧视。再比如，法国高级时装品牌Christian Dior选择在中国市场的营销中淡化Maria Grazia Chiuri的女权主义运动信息，也是为了安全起见。

　　总体而言，挑战亚洲文化体系中的性别规范并非易事。虽然整个西方世界都经历着#MeToo运动的颠覆性力量，但#MeToo的精神在亚洲是以非常微妙的方式进行传播的。 Calvin Klein的这个妇女节广告算是一次勇敢的尝试。