2011-2015年购物中心兴起,服装实体销售被分流。我们认为服装作为传统的消费品最早主要在百货渠道销售,并且是百货商场主要的销售来源,通过品牌门店吸引消费者进场购物。中华商业信息中心数据显示,2011-2015年,服装在百货渠道的销售逐步,并且在2015年首次出现10年以来的负增长,百家重点商场服装零售额下滑0.3%,增速较2011年降20.7pct。我们认为除了电商渠道的冲击外,线下购物中心的兴起是分流传统百货渠道的主因。欧睿数据显示,2015年服装行业电商渠道销售占比18.5%,较2011年增16.7pct。而购物中心方面,以中高端女装行业为例,2011-2015年,品牌服装专卖店(包括购物中心店)实现10.21%的零售额复合增长率,较传统百货渠道高出2.25pct;再从单个品牌看,2013-2015年,太平鸟购物中心门店零售额由8.9亿元增至19.3亿元,年复合增长率47.5%,同期百货复合增速为21.7%,我们认为这反映了新兴渠道在涌现初期,既给传统服装零售渠道带来了挑战,也为服装零售发展创造了增量空间。
购物中心文娱服务业态大量吸引客流,进入存量发展后零售业态仍过半。从近年购物中心规模增速来看,赢商网数据显示,2018年新开业购物中心逾530家,同比增5.8%,较2016年增速降19pct,新开业体量4600万平方米,同比增速-0.5%,较2016年增速降26pct,同时,赢商网数据显示,2019年拟开业量与2018年基本持平,我们判断行业由快速发展逐步进入平稳发展期。而从业态结构来看,2014-2017年开业购物中心零售业态基本占比在50%以上,排名始终保持第一,且基本高出排名第二的餐饮20pct。2018年新开业购物中心零售业态占比9%,而餐饮、文体娱乐占比较高,分别为38%、30%。我们判断相较百货商场,购物中心的零售比例略低,所以开店爆发初期,服装零售被严重分流;
然而长期看,零售业态仍然占据半壁江山。
百货转型增长有空间,渠道改善而品牌或分化。反观百货,通过一系列转型措施,包括线上线下融合、集合店多品类拓宽、会员体系建立和数字化管理等手段,部分企业渐显触底回升迹象。以银泰为例,2018年其同店销售同比大幅增长37%,高同店增长是多重改革提升服务后的结果。百货作为服装销售的主流渠道,我们认为仍然有充分增长的空间,原因包括①近年百货增加餐饮、服务、亲子业态占比,呈购物中心化趋势;②百货中品牌商集中,可选性多,能够满足不同消费者的多样需求;③相较购物中心客群,百货消费者购物目的更强,转化率更高,创造更好的单店和盈利能力;④部分百货为综合性社区零售龙头,在地理位置上更符合消费需求。然而渠道的增长并不保证品牌必然的改善,我们认为品牌可能出现分化,因为百货的改善是基于自身经营的调整。相同地,品牌也需要在产品和服务等方面全面提升,以满足变化的市场需求。
建议关注具备渠道优势的多品牌布局企业。我们认为销售渠道资源是品牌服饰的核心竞争力之一,虽然商业地产开发呈持续增长趋势,但是具有较高商业价值、能够稳定贡献较高客流量的商业渠道资源仍相对有限,因此早期已布局入驻的品牌服装易形成先发优势,并在开发初期,享受增量红利,进一步稳固品牌市场地位,深化品牌形象。我们判断具备渠道优势、布局多品牌发展、且会员管理成熟的企业,在主流渠道逐步向好的趋势下,有望率先提振增长,建议关注比音勒芬、安正时尚、海澜之家、森马服饰、太平鸟。
下周组合(20190610-20190616):健盛集团(权重25%),海澜之家(权重25%),安正时尚(权重25%),比音勒芬(权重25%)。
风险提示。终端需求下滑,零售环境恶化,居民收入水平下降,行业竞争加剧。
来源：中国纺织网
