“得中国消费者得天下”，这一说法已获得各大奢侈品巨头财报数据的认可，而当数字化不再是一道选择题，奢侈品牌能否在中国用创意更好地打动消费者成为流量争夺战的取胜关键。
6月18日，腾讯广告携手波士顿咨询公司在2019年戛纳创意广告节上发布《2019中国奢侈品市场消费者数字行为报告》。该报告通过对1500名过去12个月内购买过奢侈品的中国消费者进行分析调查，探讨奢侈品牌在高度数字化的中国应该如何更好地与消费者产生联结，并提升营销效率。
当天，波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理Nicolas De Bellefonds、腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾和MediaCom China首席执行官Rubert McPetrie也就相关话题展开了讨论。
奢侈品牌在中国重塑营销策略的新方向
报告显示，2018年中国奢侈品市场突破1100亿欧元，增速保持6%，占全球奢侈品市场33%，波士顿咨询公司预计未来该市场还将以5%-6%年均复合增长率增长，到2025年将为全球奢侈品市场贡献超40%的零售额。
不过，Nicolas De Bellefonds坦言，由于中西方之间存在文化、地域等差异，奢侈品牌过去与中国消费者的沟通效率并不高，如何更好地触达用户、更好地提升用户忠诚度、以及更好地利用数据资产推动商业增长成为奢侈品牌在中国营销的三大痛点。
Nicolas De Bellefonds表示，这已是波士顿咨询公司第二年与腾讯合作发布奢侈品市场报告，第一份报告强调了年轻一代消费者对中国奢侈品市场的影响力，而此次双方在合作过程中又进一步发现，年轻化、地域化和社交化是目前中国消费者的三大核心趋势，数据驱动、玩转社交和全渠道联动将成为奢侈品牌在中国重塑营销策略的重点发力方向。
他在发布会上特别强调，中国消费者年轻化趋势继续，30岁以下人群贡献了高端奢侈品42%的消费，这意味着中国千禧一代甚至“Z世代”的奢侈品消费者购物轨迹和习惯的变化，对奢侈品牌在全球的战略布局都有着高度的参考价值。
报告发现，中国有超过80%的消费者采用线上搜索线下购买ROPO的理性购买方式，他们在作出购买决定前平均会与品牌产生4至5个数字化触点。
从地域上看，北上广深等主要城市依然是奢侈品消费要地，超过70%的销售额来自50个二线以上的城市消费者，其中北上广深四个城市占比26%。值得注意的是，三线以下城市也贡献了35%，但消费高度分散在超过2000个城市，奢侈品牌要触达这部分消费者还需要在渠道营销布局上有所创新，并且需要慎重思考产品战略。
报告显示，在高度数字化的当下，有80%的中国消费者在进行购买决策时会受到社交媒体的影响，其中微信生态圈是发现和研究环节消费者使用最多的社交平台，其次为微博和小红书。从2014年开始，中国以社交媒体为大本营的销售规模复合增长率就已高达127%。
显而易见的是，腾讯已成为该场景中普及率最高的社交平台。Rubert McPetrie强调，许多奢侈品牌都拥有着非常丰富的传统文化与故事，怎样选择正确的社交媒体来传达到对应的消费者是智慧零售时代奢侈品牌面对的新挑战。
小程序等工具如何催化奢侈品消费路径变革
深有意味的是，调研结果显示线上渠道占中国去年奢侈品销售额约12%，较上一年没有明显变化，但品牌自营线上销售渠道加速崛起，已占线上整体的三分之一，是过去一年中增长最快的新兴渠道。
对此，腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾从消费路径重构、线上线下渠道联动以及从内容营销到内容带货三个层面的变化，为奢侈品牌分析了当下商业增长的新模式。
她在演讲中指出，过去10年的中国处于一个飞速成长的时代，消费路径早已被重构，不再是传统的“认知（Awareness）-兴趣（Interest）-购买（Purchase）-忠诚（Loyalty）”，当他们浏览微信公众账号、微信群、朋友圈时，随时会因为一条信息而决定购买。
这一转变离不开移动支付、小程序等新技术的诞生。范奕瑾表示，在社交电商时代，依托数字广告、微信小程序、微信支付等一系列工具，奢侈品牌们已可实现通过内容、互动、促销等形式将商业流量、自有线下流量、自有线上流量、社交流量等企业原有流量数据与腾讯数据能力相结合，再通过自建小程序商城、或跳转到第三方合作渠道，并通过数字化会员管理等手段最终实现随时随地的销售转化。
在腾讯平台能力的推动下，中国内地的线下零售渠道正在加快实现数字化的升级，以往零售商更多依托DM、陈列、促销员、优惠券和会员卡等形式来实现触达、互动、促销、转化和复购的目标，而在腾讯的生态体系中，这一切都可以数字化，从而使整个路径更加顺畅。
据悉，腾讯广告特别为奢侈品牌提供了Brand.com2.0模式，即以小程序为核心，帮助品牌建立、运营其在微信小程序上的自有销售渠道，实现全链路营销闭环，同时通过微信这一社交平台，为用户提供更加丰富的消费体验，以更好地留存消费者并实现二次购买。鉴于中国用户的奢侈品消费依然主要发生在线下，腾讯智慧营销以及智慧零售解决方案也为奢侈品牌提供了一系列工具，帮助他们将线下门店及导购的流量转化为直接的销售。
范奕瑾强调，由于奢侈品牌在营销上的特殊性，通过微信公众号平台等自有渠道最能够诠释品牌DNA与精品定位，实现与用户的深度互动同时沉淀忠实用户。其次，基于品牌DNA推出的裂变式活动或卡券活动等模式的社交流量在微信生态圈中也是一个奢侈品牌获取流量的模式。
腾讯广告所提供的商业流量则成为品牌营销活动的扩音器，通过腾讯平台的多样化场景，实现更为广泛的用户触达，目前多个奢侈品牌都在尝试通过腾讯平台提供的四种流量解决方案来有效实现品牌的拓客与增长。
范奕瑾认为，以前奢侈品牌主要通过线下门店进行交易，并把产品Look Book用邮件发送给VIP消费者，接触点极其有限，线上和线下的流量无法及时实现转化，而现在通过小程序、朋友圈广告等一系列工具，奢侈品牌得以把消费者在线上的行为有机地链接到线下场景，通过与腾讯的数字平台打通，实现多场景触达，为消费者提供更便捷、更个性化的消费体验，同时也能更好地帮助品牌将流量转化为销量。
以DIOR 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点，即将进入第四个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟和规模化。据时尚商业快讯报道，去年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品，其中有10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺。截至去年底，在微信开通小程序的奢侈品牌已超过50个，其中76%具有销售转化能力。
范奕瑾强调，随着奢侈品营销向线上转移，品牌与消费者在微信生态中的触点增加，足迹与数据也随之逐渐积累，最直接的结果导向就是营销效果的可追踪性。
为更好地展示奢侈品牌通过腾讯生态圈实现流量变现的过程，范奕瑾在发布会上又以奢侈珠宝品牌Tiffany上月在520节日的活动为例展示了奢侈品牌通过腾讯生态圈实现流量变现的过程。
5月6日，Tiffany正式在微信开设首家精品店限时发售ModernKeys特别推荐款，并投放朋友圈广告进行社交推广。数据显示，广告上线后效果远超同行业，点赞率高达行业均值6倍、互动评论率接近行业均值3倍，售价近2万限量200条的Tiffany特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄。而此前，Tiffany已连续多个季度被评为微信用户最喜爱的朋友圈奢侈品广告。
此外，Louis Vuitton、Gucci和卡地亚等奢侈品牌也愈发频繁地通过微信小程序与消费者以游戏、发售限量版产品等方式形成联结，Burberry更把微信小程序作为其转型战略中最重要的“B Series”的首发平台之一，每月17号前就会提醒消费者，新品即将上架。
尽管Burberry未在财报中透露“BSeries”的具体业绩数据，但据时尚商业快讯监测，该系列产品在上线不到12个小时内就会迅速售罄。品牌首席执行官Marco Gobbetti更强调转型战略核心为“开源节流”，目标在2020年前实现每年节省1.2亿英镑用于投资实体门店数字化体验等改造方案中。
范奕瑾透露，腾讯近期还在微信中推出了一款名为“好物圈”的测试版产品，即消费者在微信中搜索“Montblanc”的时候，除了会出现品牌官方账号，还会有品牌最核心或经典的产品，用户可选择点击分享到“好物圈”，从而实现朋友间点对点的推荐。
数据、社交电商和全渠道
数字化存在的更大意义在于帮助奢侈品牌更好地实现传播，把“流量”变为“销量”，但随着全球奢侈品零售的不确定性促使营销更趋于结果导向，如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明，对新鲜感的追求正不断提升，越来越偏好个性化的社交圈层，如何用内容来更好地打动消费者成为新命题。
时尚商业快讯早前也曾报道，在众多奢侈品营销方式中，内容正在被品牌商家摆到核心位置。时尚博主包先生认为KOL生产的内容之所以能为消费者“种草”，其根本源自对读者消费需求的精准把握，要从产品品质、使用感受、明星代言、流行趋势等多维度考量。另有分析指出，微信的影响力有很大的爆发力，给予了品牌触达更多消费人群的机遇，也在考验品牌传递影响力的能力。
范奕瑾将内容营销模式总结为了三个时代，分别是割裂的1.0时代，即营销部选IP投广告、销售部卖货，中间没有关联，其次是以内容为核心的2.0时代，即以内容为核心，合作IP可以进行内容、产品、互动、电商、社交、零售的全方位合作，现在则是内容与品牌和产品紧密结合的3.0时代，通过社交助手、技术助手等实现从产品设计到TVC拍摄、小程序社交互动、小程序卖货、线下快闪店、智慧零售体验店的整合营销。
在范奕瑾看来，区别于传统的“产品”与“卖场”，现在奢侈品牌更关注的是以数字化为核心的用户资产。本月初，微信朋友圈广告首次推出了以明星为主体的新型内容模式，通过为消费者营造一种“明星出现在我朋友圈”的现象，从而激发更多的二次传播。此外，创造偶像和沉浸式的虚拟体验也在逐渐崛起，Tiffany今年特别赞助了中国偶像养成节目《创造营》，已获得积极的市场反响。
范奕瑾表示，未来腾讯还将积极投资智慧零售，随着微信加大对小程序的商业化力度，奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟，奢侈品消费的本质也是社交。
可以肯定的是，经过近两年的尝试与接触，奢侈品牌们已开始理解并适应中国这个极速发展和超前的数字化生态环境，不断加大在中国的数字营销投入，以提升与消费者的直接互动，甚至拓展线上消费渠道。
而在打通线上线下跨触点跨渠道后，奢侈品牌的营销创意空间也得到扩展，从内容到表现形式上都更加丰富，趋于可视化，比起开设新的实体店，奢侈品牌更愿意通过举办线下快闪店和PR活动来触达消费者，对垂直电商和电商平台的搜索及购买功能的重视程度不断提升。
此外，腾讯广告基于大数据分析奢侈品牌目标消费群体的特征和需求，再以商业洞察驱动营销决策。据范奕瑾阐述，第一步为奢侈品牌建立并打通线上线下跨触点跨渠道的消费人群互动，对消费群体分流程（从发现、购买到售后）进行统筹管理，同时对中国奢侈品消费者的境外及境内消费数据进行整合，更好的进行CRM管理。
第二步是实时广告投放监测，例如在开展营销宣传活动的同时利用素材测试，实时调整不同渠道营销策略，敏捷优化资源分配。最后是量化效果，根据实时投放优化并调整不同消费触点的营销预算分配，从而实现高效社交影响。
范奕瑾在会议的最后总结道，数据、社交电商和全渠道已经成为奢侈品牌在中国发展的三大关键词，奢侈品牌要想在中国进行数字化转型，就要先读懂中国消费者，因此腾讯对自身的定位从来都不是单一的电商渠道，而是让奢侈品牌实现在中国本土化营销的方案提供者和解决者，再通过占领每个触点构建一个完整的可持续发展生态体系。
面对年轻的消费者和高度化的社交媒体时代，腾讯远不会止步于当下，随着5G时代即将到来，在把奢侈品牌领进数字化生态系统的大门后，该巨头还试图成为这场“交响乐”的“指挥家”，将奢侈品牌经营管理的前后端打通过，从而帮助品牌更好地盘活流量，在激烈竞争中实现突围。作者：周惠宁
来源：全球纺织网
