七夕，在这个传统的“中国情人节”里，诸多奢侈品牌——特别是最擅长情感营销的珠宝品牌，纷纷借“爱情”之势，极尽渲染“浪漫”主题。而创立于 1780年，LVMH集团旗下历史最悠久的珠宝品牌 CHAUMET尚美巴黎，却打破了“爱情节日营销”的传统套路。
7月17日到 8月18日，CHAUMET线上精品店限时亮相，这是其第二次尝试微信线上Pop-up Store，同时也是CHAUMET旗下Joséphine，Liens ，Jardins三大主题作品首次一起在线销售。
更值得一提的是，“女王‘夕’引力”是此次线上Pop-up Store的营销主题。这个七夕，CHAUMET探讨的不是“love”，而是“Lady CHAUMET”，将目光聚焦在了“吸引力”之上——在CHAUMET的解读中，七夕的“夕”与吸引力的“吸”同音，吸引力是每个人渴望拥有的独特魅力，也是一切爱与浪漫开启的前提。
在歌颂“爱情”的节日里，CHAUMET以强调“她魅力”的“吸引力”作为campaign主题，还有一层更深的表达含义：爱情并不是幸福的唯一主题，比爱情更重要的是，如何成为一个有吸引力的更好的自己；女性的价值并不是被爱情折射的倒影，真正幸福的女人应如同三棱镜一样，用不同魅力侧面折射出多彩光芒。
此次，CHAUMET首次将上线的三大珠宝系列拟人化地延伸出了“Lady CHAUMET”所拥有的三个侧面和三种独特吸引力：
CHAUMET 本次令人耳目一新的数字营销 campaign，却让我们从“非数字化”的精神和意识层面，思考如下问题：
在奢侈品数字化革新的浪潮中，那些“非数字化”的意识形态力量是否在这个科技时代更为珍贵？
当行业关注点都聚焦在“创新线上玩法，或基于科技应用的创意”时，这个拥有239年历史的法国殿堂级珠宝世家，为什么依旧执于品牌对女性精神和意识层面的影响和引导？
如何用作品的艺术和哲学，去呈现奢侈品基于物质却又高于物质的精神力量，准确又能与时俱进地表达奢侈品牌的精神内核力？
“返璞归真”的创新回归：强化奢侈品牌的精神内核力
诸多行业调查报告都在显示，在华奢侈品牌当下的第一要务就是要赢得中国年轻一代的青睐。而获得青睐的关键，当然不只是浅层面的知道他们喜欢什么新玩法、关注哪些新事物，更重要的是在精神层面的深度解读，懂得“他\她们更希望成为怎样的自己”。
中国新一代女性的社会角色和意识形态已经发生了变化，她们物质独立，更关注内在自我，在精神上有更大的格局，决定女性价值和幸福感的维度也有了更多元化的标准。
当然，CHAUMET对女性本体自我和价值意识的关注，不仅是对“中国女性意识崛起”有了敏锐的觉察，更重要的是，在这个强调数字化创新的时代，对品牌精神内核力的强化和与时代同步的解读，更是一种返璞归真的创新回归。
从某种程度上讲，奢侈品的本质与宗教是相似的，它不只是表面上的价格昂贵和精湛工艺，它更代表着梦想与精神，或是一种价值观引导的力量。高阶的奢侈品牌营销，不是只能激发出目标客群对物质的“占有期待”，更要能引导出其对品牌精神的“心向往之”。
在CHAUMET的历史长河中有着诸多的耀眼标签，比如：创始人是拿破仑的御用珠宝大师，品牌曾服务于诸多欧洲皇室贵族，博物馆展品级的精湛技艺和匠心独具等等。但这些沉淀在历史故事中、能代表品牌精神核心力的元素，也需要恰当准确的当代解读。
比如，对“贵族”的理解，在CHAUMET看来，当今社会，虽然贵族一词已淡出了公众视野，但贵族的精神和气质却值得永恒流传，而且可以成为跨越文化差异的共通修养：在庄严持重和率性而为间寻找优雅与自我的矛盾平衡。
女王和公主，是经常出现在CHAUMET历史故事中的主角，在当下，其不再是一种身份标签，而是CHAUMET品牌的一种女性精神象征：女王范和公主心，可以如公主般脱俗雅致地生活，也能像女王一样在关键时刻举重若轻、把控人生。
CHAUMET的品牌精神，一直都是“平衡”哲学的体现，这同样也是其与时俱进地表达品牌精神内核力的方式。
寓“精神”于“物质”
今年年初，CHUAMET第一次上线Pop-up Store，选择的是万元左右的“Liens缘系?一生系列”作品，与年轻一代构建起线上连接。初次试水线上销售，CHUAMET就获得了积极的市场反馈，所有产品3天内售罄。
这次七夕节CHAUMET线上精品店，更涵盖了CHAUMET旗下的三大主题作品，与第一次Pop-up Store的作品相比，品类更丰富，涵盖了项链、戒指、手镯、耳钉等多种选择；此外，价格区间也更为广阔，从七千元到六万元都有涉及，更能满足不同消费者更多元化的需求。
从商业角度上来看，这样的进阶，说明了在数字化的营销探索中，CHUAMET看到了中国奢侈品线上销售市场的潜力和年轻一代的购买力。但更重要的是，CHAUMET也想要用更全面的选品来展示完整的品牌魅力，深入阐释品牌的精神内核。
CHAUMET极其擅长“用物质表达精神，将精神寄托物质”，正如同其推崇的“风雅于型，自在于心”的理念，型与心，外在与内在，物质与精神，都是完整的统一。此次，其为“女王‘夕’引力”campaign提出的“Lady CHAUMET”的三个人格化侧面，更是依托产品系列对品牌内核精神的拟人化表达。
1、Lady Joséphine：
“Joséphine加冕?爱”系列，是CHAUMET最具辨识力的作品，其标志性的冠冕造型源自于拿破仑为约瑟芬皇后加冕的皇冠，该系列是品牌成立230周年之际，为纪念品牌灵感缪斯约瑟芬皇后，特别推出的作品。在“Joséphine加冕?爱”的戒指、项链、耳环和手镯的设计中，都一以贯之地展现了冠冕造型。
在CHAUMET更贴近时代意义的解读中，冠冕，并不意味着由别人而封的荣耀，也不只是因爱宠惯的加冕，更有着“自我加冕”之意，代表着当代女性独立自主、大气从容的“女王风范”。自信热情、从容大方，是一切吸引力的基础，拥有“摩登优雅的女王范”精神，才能开启更广阔的人生空间。
2、Lady Liens：
“Liens”在法语中意为“连结、联系”，并与中文里的“缘分”相呼应，在CHAUMET 200多年的历史中，“Liens”系列中的经典“连结”标志始终贯穿在其古董级的冠冕、胸针的设计里。CHAUMET“ Liens缘系·一生”系列自1977年推出以来，其经典的内敛设计，丰富的蕴意——“人与人的连结、感情中的缘分、生命与生命的嵌入”，成为了CHAUMET“最流行”的经典。
蝴蝶结的造型设计，相较于冠冕更为柔和，代表了女性吸引力中“温柔内敛”的一面，当然，其意义更在于“与自我、与他人、与世界的那份连接中，更要保有自我的独立”。Lady Liens的精神，也寓意着“对缘分的不执著、不强求”，当拥有了更好的自我，缘分总会不期而至。
3、Lady Jardins：
此次CHAUMET选择的是Jardins中的“Bee My Love 爱?巢”系列，来代表Lady Jardins所具有的吸引力。“蜜蜂”是拿破仑的皇权象征及幸运图腾，蜜蜂的设计图案多次出现在拿破仑的权杖、皇袍上，是体现CHAUMET独特历史价值的又一标志性经典符号；同时，约瑟芬皇后也是法国历史上著名的园艺家，“Bee My Love 爱?巢”系列的“蜂巢”造型，也是在用她挚爱的花园主题向大自然致敬。
这个系列的自然之风，象征了当代女性的第三个魅力侧面：自然洒脱、率真本性，既有锋芒棱角，又有自然诗意之情。这也象征了女性成长的第三个“返璞归真”的阶段，依然是要回归自然真我，不变本色初心。
寓“立意”于“形式”
近年来CHAUMET的数字营销革新，都不只是在追求形式和技术上的创新，更重要的是体现其campaign的立意所在，展示品牌精神的力量。
2018年11月初，CHAUMET在微信上推出了“‘沉式珠宝搭配体验’，找寻属于你的‘女王范’”H5小游戏。除了形式上的好玩儿有趣，CHAUMET更是在立意上突出了“为自我加冕、做自己的女王”的精神，让女王范儿的魅力延伸至生活的每个时刻。
2019年初上线的“CHAUMET缘系·一生官方限时店”Pop-up Store，CHAUMET特意为品牌大使张艺兴的粉丝提供了“粉丝特别版”小程序限时店页面，和107件粉丝限量版产品。虽然有诸多形式上的创新，但更重要的是，CHAUMET也在通过“Liens缘系·一生”系列表达了“连接”的理念：可以互相交叠，也要彼此独立，这是爱情与婚姻中的平衡哲学，也是与自我、与他人、与世界的相处之道。
在这次七夕的campaign中，CHAUMET邀请了张艺兴为品牌制作的特别视频配音，为Pop-up Store引流做到了有料有趣；在体验感优化上，此次精品店特别上线了“在线测量手寸和在线试戴作品”的功能，对手指的正面、侧面做出360度的细致测量后，就能为消费者推荐出适合的戒指手寸，并完成线上在售款式的虚拟试戴，过程好玩儿还能满足线上选购的实际需求。
比“趣玩体验”更重要的是，CHAUMET还在传递“女王‘夕’引力”的理念，鼓励更多的女性成长为具有多面吸引力的“Lady Chaumet”。
为了多面展现品牌的“精神内核力”，CHAUMET仍在中国市场创新着不同的表达方式。7月初，CHAUMET宣布中国著名演员刘亦菲成为CHAUMET冠冕大使。自此，CHAUMET将与刘亦菲和张艺兴两位品牌大使共同携手，继续向大众传递“风雅于型、自在于心”的品牌精神。
即使是最经典的奢侈品牌，其精神内核力也需要最与时俱进的当代化解读。作者：白 羽加
来源：全球纺织网
