划重点：
1.“种草”不如“看草”：核心的价值不在于“种草”，因为各个平台（淘宝/微博/点评/抖音）都在丰富自己的内容并完善分发机制吸引用户，小红书仅是其中一种；而其真正的价值在于“种草”后在平台内可以详细比较，即“看草”；60%用户行为都是在平台内“搜索”而非“闲逛”，用户称之为“美丽小知乎”。
2.图文搭建的护城河：比较各平台，只有小红书拥有“大量的”“文字+图片”内容供用户搜索后仔细比较；而淘宝评价简短，公众号过于专业，微博信息驳杂，短视频不易搜索比较起来效率低，过往沉淀下的优质帖子和类社区氛围是其护城河。
3.内容>素人>KOL>明星：用户没有很在意博主，他们更在乎“写了什么”而不是“谁写的”；在博主中用户更青睐素人，因为觉得他们的帖子更加真实可信，网红会发言不由衷的广告，而对明星基本不在意。
4.广告软文接受度居然很高：虽然40%用户感到App内广告软文很多，但由于在其他平台没有这么多优质的测评文章，同时自己有分辨广告的能力，所以用户对平台广告软文的接受度很高，而且越高频的用户越认可平台价值，觉得广告无所谓。
5.暂时别想“拔草”了：成熟的用户在平台内购买的习惯尚未建立，假货的风评是很多用户劝退的主要原因
小红书已经成为精致女孩首选必备的App。据公开资料，目前其月活达8,500万人，日活约2,000万人～2,500万人，日曝光笔记30亿次，其中UGC内容贡献曝光量的70%。
然而这家成立6年的公司目前也遇到不少挑战。电商发展缓慢，平台提高MCN进驻门槛导致大量KOL流失，同时水军越来越多，影响了用户的使用体验公司却没有从中得利。
ZP调研了500位用户，并与其中50位朋友进行了深访，试图了解小姐妹（和小兄弟）们是否认可正在变革中的公司，愿意陪小红书继续长大。
年轻有品女性的红宝书
小红书的用户目前依然以女性为主，而且普遍偏年轻。根据ZP调研，约3/4用户为女性，年龄主要分布于20岁～35岁，占比约90%，其中未婚者占比2/3。
“我周围的小姐妹们都在看，前几天我们一起做美甲都是从里面看到的好看款式；我觉得周围用小红书的人都很年轻，都是二十多岁的；但是也不一定，我妈妈在小红书上看做菜。”
——美妆美甲都在小红书上找的江南妹子
典型的女性用户对生活品质有一定追求，爱美且懂得如何打扮，喜欢学习知识丰富自己——“才貌双全”或许是这些小仙女最好的描述。
勾勒出小红书用户的画像，我们就一起来讨论下目标用户的天花板在哪里。
全国20岁～35岁人口约3.5亿人（以出生人口计，数据来自统计局），我们把范围拓展更宽泛些，18岁～39岁（出生年龄1980年至2001年，假设80后均为小红书的受众，而人们未上大学时小红书渗透率比较低）人口约4.7亿人。其中男女比若1:1（实际男性略高），则宽口径下男女人口均约2.35亿人。
女性用户会比上述数字小很多，因为在年龄上，小红书于年轻女性群体中渗透率很高，而35岁以上用户实际使用较少，ZP发现主流女性此时已经结婚生子且孩子年龄较大，因为生活压力妈妈们对美的注意力有时会被分散。
“我周围的年轻人看的多，喜欢玩、喜欢美的朋友都喜欢看小红书，但一般有孩子了就很少看了，主要没时间了；周围同事里大部分结了婚的都不看了。”
——每周看三四次小红书的年轻妈妈
更重要的是，收入水平是限制很多人使用小红书的首要原因，而收入水平直接和中国城镇化进程相关。
ZP发现其用户的平均个人月收入约5,000元，但实际上个人月收入5,000元或更多的人口占比也仅约30%（CNNIC：2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告），更何况年轻人每月能赚到5,000元的比例可能会更低。
从城镇化发展水平来看，在4.7亿1980年～2001年人口中，城镇人口占比不到30%。小红书被认为是时尚聚集地，时尚绝不是城市人群的专利，但却不得不承认城乡收入和教育（影响认知）的差异将部分用户挡在墙外。
有几位暂时放弃小红书的女性用户表示“最近没钱了”是自己减少使用的最主要原因。毕竟这个平台带有强烈的消费主义属性，没有点米是难在这个物质的世界坦荡畅游的。
“你越看越想买，最近工作有些变动，我干脆就把小红书卸了。”
——因工作变动忍痛割爱的小姐姐
所以在年龄和收入的双重限制下，ZP估计女性用户的小目标为1亿+，若想突破2亿难度可能存在。在四线及以下城市，小红书依然有尚未触达的女性用户，是公司中短期用户增长的来源。
不用小红书的年轻女性已经不多了，若想扩圈男性用户其实是更好的选择。媒体报道小红书上科技数码类内容2019年上半年整体增长11.4倍，但根据ZP调研，男性用户们似乎在小红书上对科技数码类内容并不那么感冒，他们更多关注运动健身、发型穿搭这类的内容。而这些内容也是毒和nice等潮鞋、潮服平台发力的重点。
虽然中国拥有2.3亿1980年后出生的成年男性，但首先小红书在80后中的渗透率很低，而且他们普遍对这款app并不感冒，因为自己似乎已经固定下来自己“简约”的穿搭风格，但95后00后的关注度陡增；其次男生整体而言还是很“钢铁”的，他们会看虎扑看知乎，但目前偏女性化的调性对他们的吸引力似乎不大。
“我在小红书看些NBA的帖子呀视频呀，但其实这些在抖音也有。”
——在小红书看NBA而不是和美相关内容的小哥哥
但以上仅仅是目前的用户上限，未来随着城镇化的不断推进，女生们更有米，男生们更爱美，那么长期用户规模会随时间不断增加。
“种草”不如“看草”
人们的印象中小红书是一个发现好物的平台，但ZP发现“种草”行为当然存在，但却不是其最核心的价值。这个平台最核心的价值在于“看草”。
对于小红书用户，淘宝及其他电商平台、朋友口碑、微博等地的美妆博主/旅游博主们也是重要的种草根据地。如今各个平台都在做千人千面，都引入了短视频，都在强化app内的“安利”功能，对于用户来讲可以种草的渠道非常丰富，用户告知ZP他们在小红书种草的注意力在不断被分流。抖音上涌现出超多的探店视频，大众点评主页现在做的也和小红书一样，刷刷刷非常好看。
ZP发现，典型用户每周使用小红书3次～4次，使用时目的性很强，通常是“买啥逛啥”，而非“逛啥买啥”，有了要买的商品然后再在上面搜索，把它当做“美妆小知乎“和“生活小点评”。一般高频用户（占比较少，通常收入水平也较高）才会随机刷着看。
“把小红书当搜索工具用，有点像美妆小百度，随便看用微博或者豆瓣；小红书推荐的内容看得少，关注偶尔看。”
——爱美爱旅游的事业单位小姐姐
“有时候在微博上看到几个挺好的口红，去搜一下色号，查一下对比一下，差不多都是有目的地看，基本是先种草再去搜。”
——每周打开小红书三四次的中原小仙女
“大部分时间是在随机刷，看看有没有什么新的网红产品可以种草，搜东西比较少；关注的人都是感兴趣，会去看，不看附近。”
——爱好广泛的长三角OL
整体而言，用户在小红书上的使用呈现较明显的“按需使用”——换季衣服上新，想败一支口红，面霜用完了想换一个，或者请年假出去旅游，装修房子，备孕/待产，想做医美都打开小红书搜搜看。
小红书或许不是种草的唯一根据地，但却是“看草”最优质高效且无可取代的地方。大家认为淘宝没有深度点评，微博的信息太乱，抖音/B站视频搜起来不方便不好比较，豆瓣提问交流多而详细测评少，唯有小红书可以满足他们短时间内详细比较的需求。
“一般是在微博上看到别人发的，或者在B站看到，种了草，去小红书上搜，有点知乎的感觉，感觉po科普的人在微博和B站都不多，讲得不够详尽。”
——生活在帝都的入坑小红书半年的学生
“小红书内容质量相对较高，微博广告植入的有点过多，页面繁琐；也会看微信公众号，获取知识更多更靠谱，小红书上的更有趣；主要看图文，不喜欢视频，效率低耽误时间。”
——生活精致的北方小哥哥
至少从目前来看，深度且用心安利的“小红书”图文测评是任何一家公司短期都难撼动的护城河。
至于小红书也在做内容泛化，引入一些偏娱乐性质的内容，但用户的反馈却很一般，因为主流用户不会把它看做“娱乐平台”而是“深度测评根据地”，想图个乐去抖音快手就好了，而那些吸引人眼球的内容反而引起用户的不适。
“小红书也有点小黄，我搜索健身，它给我推那些内容一看就不是正经健身的。”
——对小红书擦边球内容反感的小姐姐
“说什么”比“谁说的”更重要
小红书也邀请明星入驻，希望借明星的流量吸引更多用户，也依托明星的公信力来增强平台的信任。当然也有不请自来的可爱的雷总，为了宣传自家新拍照手机CC9。
为了与KOL共赢的同时为用户提供优质内容，一方面扶持头部网红，一方面规范在平台上灌水薅羊毛的MCN。媒体报道，如果MCN机构在合作期间涉及“私下接单，未通过小红书品牌合作人平台”、“与博主合作关系作假”和“数据作假作弊”等行为，将会被扣除保证金，并终止合作一年。而“私下接单”将直接扣除20万保证金。
明星和网红这些头部大V被公司看做核心资产，用户是不是这么看呢？
ZP调研显示，约20%用户倾向于看网红大V们的内容，而一倍的用户倾向于看素人发的帖子。40%的用户认为谁发的都无所谓，只要内容好就行。
至于明星，大家提及的不多。范冰冰欧阳娜娜在小红书也玩得风生水起，但除了少数明星非常活跃外，大多数明星无论从粉丝量（Angelababy粉丝191万vs.微博1亿）、发帖数量（范冰冰笔记数仅约70）还是发的内容（在小红书推荐商品vs.在微博/抖音上发新闻/趣事）上都不是十分惹人眼球。
“范冰冰我根本不看，她那么有钱的人推的东西就100块左右，太假了，我根本不信。张雨绮倒是真实点。”
——大明星亲民了反而觉得有点假的女生
深访中用户告诉ZP，他们来小红书是“看内容”的，只要内容写得详细走心就好，不管作者是否有名气。他们认为素人往往更用心，而当素人成长为网红就开始接广告，那时候的贴子质量就大幅下降了。
“（你喜欢看谁的内容？）看的比较杂，不会太关注粉丝量，内容为主，也不介意点赞量，这都是有水分的。加了不少人，但只是觉得他的贴子好随手关注的。”
“可能粉丝量变大之后就不想看了，因为变大了大多数都有公司的安排，非常非常多广告，主要是之前刷微博会有这种感觉，就觉得小红书上肯定也是这样。”
“喜欢保持本心的那种人，有时候会看到别人讲讲小透明变成大V的心路历程变化；一般还是喜欢粉丝量不是很多的，几百到两三千，一般在下面问点问题她都会回答。”
“喜欢自己关注的没那么红的，精致、小众、不出名的素人，他们才是纯粹分享，之后可能利益、广告掺杂的多了。”
——普遍更喜欢素人的小姐姐们
可能为了出名，可能为了分享，认真细致写日记的作者总是更容易得到用户的青睐。网红大V们卖货的影响力一定远大于这些素人，但相比电商卖货（推荐商品），用户更认可平台的信息价值（教程/效果），而真实的用心的帖子往往出自素人（或者文笔像素人的专业化机构）笔下。
这样看来，平台只保护那些头部大V打击了腰部和尾部的创作者，可能造成的影响比丢掉几个明星来的大，因为这打击了很多真正用心创作的博主的信心，而他们贡献的真情实感的测评才是撑起来平台的关键。
广告多了？没关系！
有人抱怨App内广告多了，有人觉得抖音这些短视频平台起势猛了，于是担心用户会流失掉——现阶段大可不必担心。
ZP调研发现，用户使用频次仍在显著的上升通道之中，四线及以下城市增长更为明显。更丰富的内容（从美妆护肤出发扩展到生活中的方方面面小常识，但却不是娱乐），更加精心写作的帖子是用户使用率越来越多的首要原因。
广告增多的确是部分用户流失的原因，但在全用户中占比仅有8%，尚不及最近变（mei）忙（qian）了的影响大。
随着平台上软广水文的不断增加（40%用户表示推广软文很多），用户对软广的识别能力也逐渐增强，也逐渐了解了软文的套路，绝大部分用户（深度访谈中的80%）能识别水文。大家很容易从夸张的描述、令人眼花缭乱的符号表情、过于积极肯定的态度、明显灌水的评论等判断出文章的真实可靠性。
“能看出什么是广告，看文章风格，宣发统一，很多感叹号的，或者长篇大论，很多符号表情，多半就是广告。”
“有发现很多软文，都是博主专门针对某个品牌夸得天花乱坠，还是比较好分辨的，比如他推荐一堆贵妇牌子的时候讲了一个国产的完全没听过名字的，或者主推一个品牌只讲好的不讲坏的。一般来说比较网红的、比较新的品牌或者产品就很多软文，不那么网红的品牌就不一定有软文。”
“看到过化妆品和药物的软文，点赞量特别高，相同的内容发很多遍，或者一看下面的评论就是二人转，有剧本的。”
——千锤百炼火眼金晴的女生们
值得肯定的是，越高频的用户对广告的接受度越高。在拥趸们的眼中广告软文瑕不掩瑜，还是有很多好看的帖子可以被挖掘到。
“有时候看完整篇才发现是广告。比如讲发型的，看到最后是才发现给发膜打广告的，定型的什么东西。现在觉得广告还可以接受，看完前面学到东西就算了，反正也不买后面的那个。”
“有一些真实试色的未加滤镜的软文是可以接受的，也只是想看一下真实的试色是什么样。，可以接受广告，但使用感受必须是真实的；软文可能也会种草。”
“还好，自己平时都是有针对性的看小红书，影响不是很大；软文更官方，主要看个人感觉，我觉得可以理解，各大平台都需要广告。”
——对平台广告行为宽容的用户们
广告无所不在，但好的广告却凤毛麟角。垂直类平台的优势在于大量深度的测评供用户比较。和其他平台相比，由于沉淀下来的精品内容多，部分素人形成了在这里发相关测评文章的习惯，其他平台在内容的数量和质量上短期内难以超越。小红书如此，新氧、马蜂窝亦如此。
你还能在哪里找到这么优质的信息呢，百度么？
然而打广告还是要克制——软文过多带来可能的影响在于用户对小红书的“素人推荐”的相信度下降。在交流中一些小姐姐们告诉ZP，她们现在更倾向于多平台比较，除了小红书之外，美妆会在微博、豆瓣、B站上都看看，旅游也会在马蜂窝、飞猪上搜搜，避免在上面看到的还是“卖家秀”而不是“买家秀”。
电商似乎仍然机会渺茫
小红书的广告前景似乎光明，那经营了多年电商目前表现如何？ZP发现，仍不乐观。
约1/3的调研用户（相对高频的用户）表示最近半年曾经在小红书上有过购物行为。有近40%的用户从来没有在平台上买过任何商品，而30%曾经买过但再也不在上面购物了。
假货的负面报道劝退了很多用户，但这绝不是空穴来风，部分用户真的买到了假货。同时大家往往用淘宝天猫等电商网站用得太习惯了，东西又多又信得过，每年还有几次大促，真没必要去其他购物平台赌运气。
“大家都觉得小红书卖假货，周围人大部分都这么觉得，我也害怕买到假的。”
“怕假货，新闻上看过说真假掺着卖。”
“买到过假的，去专柜一看那个口红的管子包装都不一样。之前在京东也买过假的，这么大的公司都信不过，更不用说小红书了。而且也不便宜，这么多钱都花了，线下有时候就贵20块～30块，我宁愿多花20块钱买个真的。”
——种种原因不在小红书购物的用户
有趣的是，男生和四线及以下城市的用户，最近半年在小红书有过购物行为的比例高于平均水平，而一二线城市的女生们则很谨慎。
对于部分有海淘需求的用户，按理说跨境电商起家的小红书占有优势，但实际上大家试了一圈发现还是小姐妹们的代购靠谱。一二线城市的用户会在朋友出国的时候请在机场免税店代买，三四线的用户则更依赖于朋友圈的里的微商。
“好点的护肤品在天猫国际、考拉买，或者找朋友帮忙代购，朋友都挺热情的。”
——每年会请朋友代购两次的初入职场女生
即使有用户在小红书上购买，往往买的商品也没有想象中高大上。收入水平高的用户不在小红书购物，而偏低的用户则在上面更多购买ASP不高的爆款口红和面膜。
高毅资产邱总曾经提到零售的本质是价格和效率，而只有过了“信任”这关玩家们才有资格拼价格比效率，否则你连客户都抢不来、留不下。
京东苏宁的信任来自平台自营，天猫的信任来自官方品牌入驻，淘宝的信任来自买家用钱投票后留下的店铺评分和销量，拼多多的信任来自广告宣传和逐步提升的产品质量。对于小红书而言，自营平台公信力尚未树立，第三方店铺没钻没冠难以评判可信度，所以精明的用户只看不买。
如果购买大牌（天猫有旗舰店），人们通常是受价格吸引，这时用户要掂量掂量小红书上购买的风险回报。如果购买非知名品牌就看你对测评的帖子多相信了。
来源：ZPartners 作者：ZP
来源：中国服装网
