归根结底，运动品牌是用时尚这门语言，奢侈品牌是用运动这门语言，共同目标是与习惯于通过社交媒体了解世界的年轻人进行对话，这是几乎所有行业都在争夺的消费人群。
最近球鞋圈有不少大新闻，其中 Dior 与 Nike 的联名合作牵动着全世界球鞋爱好者的关注。
早在 2017 年，当时 Dior 的前男装创意总监 Kris Van Assche 就晒出过 Dior 与 Swoosh 结合的 Logo 以及 JUST DO DIOR 的文字，表明双方确有联名计划。
时隔两年之后终于浮出水面，近日爆料账号 @Ovrnundr 再次带来 Dior x Nike 联名的新细节，消息称此次双方合作将围绕 Air Jordan 1 打造全新联名款。
更令人震惊的消息是此次联名的发售价格高达 $2000 美元，折合人民币约￥14000 元，而且是超限量发售，全球仅有 1000 双。
就算是原价买都买不起，更别说还是超限量发售，板上钉钉的天价鞋王。就像 2017 年发售的 CHANEL x Pharrell x adidas Originals Hu NMD，全球限量 500 双，发售价为 €1000 欧元，目前市场价格几乎都接近十万人民币。
目前的消息称这双 Dior x Air Jordan 1 将会在明年 6 月正式发售，具体发售日期尚未公布。
运动鞋已成超大的年轻流量入口
Dior与Air Jordan联名无疑将是继Louis Vuitton x Supreme之后的又一世纪联名，与篮球文化深度捆绑的球鞋鼻祖Air Jordan相比，以滑板文化起家的Supreme甚至只能算是后来者。而不同于以手袋配饰为核心的奢侈品牌Louis Vuitton，Dior被称为LVMH集团老板Bernard Arnault最喜爱的品牌，其定位是高级时装屋。
过去运动品牌被认为是大众化的代表，高级时装屋与运动品牌的联名，很容易被认为是自降身价。不过现在，市场已经发生了天翻地覆的变化，运动品牌掌握着最庞大的年轻人群体和社交媒体声量。在投行Piper Jaffray发布的美国青少年报告中，Nike稳坐鞋类品牌连续多个季度受欢迎度首一的位置。
几乎可以肯定的是，曾经于2017年推出Louis Vuitton与Supreme历史性联名的现任Dior男装艺术总监Kim Jones在这次最新合作中发挥了重要作用。 从品牌地位而言，Dior和Air Jordan在彼此的领域毫无疑问势均力敌。不同于新兴潮流品牌，位于潮流世界金字塔顶端的Air Jordan有着坚实的篮球文化支撑，积累了一批忠实消费者，此前以男性消费者为主，近年来女性粉丝也不断攀升。
近年来，Air Jordan也显示出时尚化的迹象。去年，Air Jordan就与传奇人物美国版《Vogue》 主编Anna Wintour合作推出联名款“AWOK”，“AWOK”是“Anna Wintour OK”的缩写，Anna Wintour特别为此拍摄了一个宣传视频。
对于年轻人而言，运动鞋已经和人们的口红、香水、手袋一样，都是提升形象的必需品。若Dior与Air Jordan达成合作，一方面将推动Dior男装的地位大大提升，令男装与女装平分秋色，另一方面，借助Air Jordan的流量入口，Dior把品牌从小众推向更广阔的年轻人群体，建立年轻化的品牌形象。
联名是当今运动时尚品牌的常规营销配置
可以看出，联名已经成为当今运动时尚品牌的常规营销配置，而奢侈品牌与运动品牌的联名更加深入。正如Nikelab的高级服装设计总监Jarrett Reynolds所说，过去联名系列面向的是小众利基市场，而现在联名就是流行文化。
从商业的角度来看，运动鞋的确是不可错过的生意，更是激活年轻人市场的媒介。运动品牌对时尚的倾斜，以及时尚品牌对于运动鞋的狂热，市场有目共睹。
除了Nike，adidas和Puma更是时尚化策略的超大受益者，该策略帮助二者快速缩短了与Nike的距离，也引领了运动市场营销思路的改变。过往，运动品牌通过赞助体育明星、俱乐部和赛事进行营销，面向的是体育爱好者。随着时尚和明星策略的介入，运动品牌吸引了更多原本对体育不感兴趣的消费者，大大刺激了增量市场。
例如Puma与Balmain的合作就在在合作形式上做出了一些创新，那就是加入了奢侈品牌和运动品牌之外的第三方创意者明星超模，这符合Puma近年来的明星营销策略。
得益于明星加持的长尾效应，与Rihanna合约结束后的Puma后劲十足，上一财季，Puma刚刚录得史上超强劲的收入增幅。2017年9月，Puma签下拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez，而为了更好地吸引中国年轻消费者，品牌还与流量明星李现、刘雯、杨洋、刘昊然等明星签下代言合约。
正因如此，运动品牌的营销预算水涨船高。早在2017年，Puma就宣布加大运动产品的营销支出，营销支出占比维持在10%至12%之间。adidas去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元，大部分被用于北美和大中华区市场。
adidas除了对自己的产品进行时尚化升级，它手上还有Yeezy这张王卡。去年7月，网站The Blast援引接近Kanye West的人士透露，Yeezy获得了15亿美元估值，并且接到了众多投资和收购邀约。
adidas CEO Kasper Rorsted早前电话会议中表示，adidas将提高Yeezy运动鞋的产量。其背后的考虑是，在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后，要从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段，开始用这个系列赚钱。不过adidas最新的三季度财报显示，Yeezy表现低于预期，adidas正在考虑放弃提高产量，恢复Yeezy的饥饿营销。
相对于运动品牌而言，奢侈品牌的运动鞋业务商业回报空间则更大。与奢侈品牌的其他产品相同，奢侈运动鞋主要靠产品附加值产生的品牌溢价盈利。但相较于手袋等传统皮具，奢侈品运动鞋由于不强调专业性，原料与开发成本实则更低。低成本和品牌溢价使得运动鞋具有较高的利润空间。
从引发哄抢的Balenciaga的Triple S，到Gucci老爹鞋，再到形状引人注目的Louis Vuitton Archlight，奢侈品运动鞋的市场很快就变得拥挤起来。实际上，这正是全球社会经济和奢侈品行业诸多结构性变化的结果。
据相关数据显示，高端街头服饰在2017年推动了全球奢侈品个人用品增长了5％，达到约3090亿美元。据Global Inc调查，预计到2024年，运动时尚市场规模将达到2177亿美元，年增长率为4.42％。
这也是为什么最早出现在CHANEL 2014年春夏高定系列被视为孤例，而今天消费力已经逐渐成熟的新一代年轻人同时支撑着奢侈品市场和运动鞋市场，使得奢侈品运动鞋成为了规模化的市场。运动鞋在品牌市场策略上承担了“更高使命”，它正在成为能够接替香水的现金奶牛品类。
运动、时尚、明星、社交媒体，这些因素现在紧密相连，互为彼此。归根结底，运动品牌是用时尚这门语言，奢侈品牌是用运动这门语言，共同目标是与习惯于通过社交媒体了解世界的年轻人进行对话，这是几乎所有行业都在争夺的消费人群。随着风潮和市场的剧烈变化，如何更好地连接千禧一代成为奢侈品牌的面临的巨大挑战之一，运动鞋正担当起这个角色。
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