“中年人炒股，年轻人炒鞋”，球鞋因为形态稳定、便于储存、具有升值空间等特质正在逐渐成为Z世代的硬通货，因其艺术、文化、社交价值更是演变为新时代的潮流符号。
市场调查机构GrandViewResearch发布的报告显示：2025年全球运动鞋市场规模预计超过950亿美元，而中国在整个运动鞋服市场占比约为10.5%（Euromonitor,2018)，价值近100亿美元（合700亿元人民币）。巨大的市场价值背后，有哪些球鞋衍生产业正在蓬勃发展？
中国二手球鞋市场已超过10亿美元
2019年，拍卖机构Sotheby's携手知名球鞋转售平台StadiumGoods举办线上拍卖会，一双1972年的Nike运动鞋以43.75万美元(约合301
万人民币)的价格刷新了收藏界对球鞋品类的认知。
球鞋二级市场“有金矿”早已不是新闻。StockX于2019年公布的二手球鞋行业观察报告显示，AirJordan、耐克、阿迪达斯三大品牌的二手溢价分别为59%、58%、25%；个别情况下甚至更高，如AirJordan与Off-White在2017年的联名球鞋“TheTen”发售价为1499元，但截至2019年11月，该球鞋在权威球鞋资讯网站FlightClub上标价高达2000美元（约14000元），溢价超过833%。而陈冠希创办的品牌CLOT于2019年11月发售的ClotxAF1蓝丝绸在二级市场最新成交价为573美元，高于发售价129.2%。
到2025年，全球二手球鞋市场规模可能会达到60亿美元。中国二手球鞋转售市场规模已超10亿美元。利益驱动下，各种球鞋转售平台应运而生。它们不光提供球鞋比价服务，还提供验真服务，降低了“炒鞋”门槛，因此成为一股不可忽视的力量。据悉，二手球鞋交易应用StockX和毒（现更名为“得物”）于2019年分别完成了C轮和A轮融资，二者估值均超10亿美元。
与此同时，多元的线下渠道也在迅速发展。2019年5月，全球最大球鞋交易展SneakerCon首次进军中国大陆，上海站三天活动吸引两万人流，涉及150位展商，45个品牌，社交媒体流量超过4亿。该展会中国区负责人JerryWu在美国读大学的时候已经是一个成功的Sneakerhead（鞋头），巅峰时期一个月能在线上转手一千七百双球鞋。“在2013年，我以摊主的身份第一次参与美国的SneakerCon，真正体会到强大的‘社群文化力量’。在自由交易区，你能和来自全世界的球鞋爱好者面对面交流，于是我萌生了把SneakerCon展会引进中国的想法，”Wu说。
事实上，无论是毒这类线上平台，还是以SneakerCon为代表的线下平台，都在提供球鞋鉴定服务以保证双方交易的透明性。为了保证球鞋验真服务的权威性和可信度，SneakerCon会找第三方鉴定师合作，为“合格”的球鞋系上包含货号、尺码、状态等信息的NFC芯片。“目前鉴定失误率仅为0.5%，”Wu表示。
球鞋定制将成为大趋势
当生活基本需求已经满足，中国千禧一代便会追求可以给他们带来优越感的差异化产品。不论在高端市场还是大众市场，球鞋定制都是一种潮流趋势。
例如，耐克于2000年推出的线上DIY服务“NIKEiD”会邀请顾客参与概念开发的环节，先下单后生产的模式不但让消费者能拥有专属的鞋履和配饰，还能根据订单量生产相应的产品，有效减少库存。同样的C2B概念也被贯穿到线下平台。2018年，Nike在上海的001旗舰店打造了“NikebyYou”专区，定制范围包括鞋面材质、鞋底、鞋带、鞋带扣等配件。与此类似的还有安踏于2017年推出的首个中国品牌定制项目ANTAUNI。个性化定制不仅能通过增加产品附加值提升毛利率，还通过收集消费者对产品款式、运动习惯、消费习惯等数据精准掌握消费者喜好。
除了大品牌，艺术家们也能在球鞋定制生意中找到自己的位置。由艺术家MarkOng创立的新加坡球鞋定制厂牌SBTG曾推出过多双令人印象深刻的定制鞋款，篮球明星KobeByrant、StephenCurry等都是SBTG的长期客户。自2019年5月被高街潮流平台INXX邀请参与上海SneakerCon展会后，Ong看到了SBTG在中国市场的潜能：中国目前拥有成熟的供应链和销售渠道，这帮助他更好地中国消费者提供球鞋定制服务。此外，他还将球鞋设计创意延伸到服装、配饰等更多品类。Ong表示，目前SBTG在中国的业务中，球鞋定制业务收入占比高达60%。
球鞋的“美容”是门大生意
当球鞋变得昂贵，清洗护理也成了门大生意。在淘宝上输入“球鞋洗护产品”，会出现中性清洁剂、养护油、除菌液等各类商品，单件价格从39元到100元不等。不少商家还推出了搭配销售的套装，最贵的球鞋洗护品牌CircleClean能达到499元一套。
“球鞋氧化变黄是不可避免的，然而去氧化过程会伤害球鞋材质，如何安全增白成为藏家们询问最多的问题，”CleanCircle主理人杨一舟告诉VogueBusinessinChina。CleanCircle成立于2012年，过去它只在天猫、一条、有货、斗牛等电商渠道售卖球鞋清理工具，包括清洁剂、湿巾，搭配使用的刷子等产品。2019年双十一当天，CleanCircle仅淘宝渠道单日营业额为126万，较去年同期上涨75%——这个成绩几乎等于淘宝上球鞋洗护产品销量最高的店铺单月销售额。此外，从该品牌的电商成绩看起来，消费者越来越能接受高客单价的洗护产品：2019年双十一，CleanCircle的客单价为320元，较去年同期上涨77%。
随着业务扩张，CleanCircle于2019年9月在上海开出了一家线下门店，以便为顾客提供洗护小课堂等社群活动。类似的活动从侧面说明了球鞋养护的重要性，也能让门店和藏家们产生持续互动。
而那些对球鞋更讲究的藏家除了自己清理球鞋，还会选择专业的养护机构。养护机构KicksTown波鞋堂的创始人StellaSun向VogueBusinessinChina透露，品牌的球鞋养护业务自2018年以来月增长率在10%－20%之间，月养护数量维持为3000-5000双，其中电商和线下营业额的百分比为4:6。“炒鞋热”为KicksTown带来不小的收益，但Stella相信球鞋养护的生意不会因为热度褪去而变差：“我们服务的对象不仅仅是炒卖球鞋的藏家，更多是普通球鞋消费者。球鞋养护不是小范围圈层的专属，随着消费升级，球鞋护理会和服装干洗一样普遍。”
Sun表示，目前KicksTown已经与锐力体育形成战略合作关系，为其代理的品牌Nike、Adidas等提供清洗服务。KicksTown从2019年12月初开始，向全国包括北京、上海、深圳、西安、成都等几大城市开放加盟业务，这表明了Sun对整个球鞋市场扩张的信心。
更完整的球鞋交易平台
2005创立于中国香港的Hypebeast最初只是一个球鞋博客，现在已发展成为一家综合性潮流集团。除了内容营销、售卖第三方品牌产品外，Hypebeast也推出过不少成功的联名产品策划。截至2019年11月，Hypebeast和Adidas于2015年推出的限量款UltraBoostUncaged在球鞋交易平台StockX的平均转售价格为685美元，超出发售价328.5%。
“球鞋浪潮间接助推了KIKS的迅速崛起”，国内潮流媒体KIKS的媒体总监张慧圣说道。KIKS的前身是个名为“鞋报”的微信公众号，如今从单一的新媒体拓展为新媒体、实体杂志、MCN红人体系等形式，还在2018年相继开设了北京三里屯实体店以及天猫旗舰店。该团队的规模也从2014年的四人小团队发展为目前接近100人的团队。
市面上像KIKS这样集合线上线下零售的本土潮流媒体不在少数，YOHO!、NOWRE现客、SIZE尺码等都是典型的代表。
球鞋行业早就不限于球鞋本身。线上和线下的交易市场、球鞋展会、定制服务、清洁洗护以及专攻球鞋的媒体——这些衍生的产业共同形成了让球鞋“良性流通”的生态圈、塑造了更完整的球鞋文化、也在以更健全的体制无形推动球鞋行业的规范化管理。或许正像Sun说的那样，市场终将在炒鞋热褪去后回归理性，但这不意味着球鞋周边产业的终结；相反，能让真正热爱球鞋文化的人以合理的价格买到心仪的产品，享受球鞋社群带来的价值观认同和文化乐趣，才是让球鞋行业“保鲜”的秘诀。
来源：Vogue Business 作者：黄迪
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