科技“战疫”：平台经济的力量之七
在亏损蔚然成风的在线教育领域，跟谁学堪称“锦鲤”附身——2019财年收入超过21亿人民币，600亿元估值使其成为全球市值最大的在线教育上市公司。与此相对应的是，在线教育机构在资金的困局下哀鸿无数。
这是在线教育最好的时代，因为这个市场拥有2亿中小学生的潜在用户，是一个万亿级市场，未来在线机构将占有这个市场一半的份额。这也是在线教育最坏的时代，前景一片光明，增长有目共睹，但生存却成问题。
跟谁学正在尝试突破行业魔咒，这场疫情中的流量狂欢也只是助推了它前进的脚步。
2003年“非典”时，新东方武汉分校停课两周，校长陈向东没有休息，他带着学校管理层进行了两周封闭集训。
那次疫情成为新东方发展的一个重要节点，靠着创始人俞敏洪凭个人关系借来的2000多万元渡过危机，并在“非典”后迅速扩张，发展成了拥有十几万员工的教育集团。陈向东也一路向上，成为新东方执行总裁。
2014年，陈向东从新东方辞职后创业，创办了在线教育机构跟谁学。这是一家含着金汤匙出生的公司，A轮融资5000万美元，打破了小米创造的国内创业公司A轮融资记录。跟谁学出生后就遭遇了瓶颈，其定位是“教育领域的淘宝”，希望打造成一家在线教育服务平台，但这种互联网平台经济的打法却没有在教育行业跑通。
2017年8月，跟谁学“all in”在线直播大班课，并引领了这个赛道的爆发。2019年6月，跟谁学上市。其2月18日发布的财报显示，2019财年收入超过21亿人民币，600亿元估值使其成为全球市值最大的在线教育上市公司。
新冠肺炎疫情或将成为教育行业的发展节点，疫情期间，在线教育机构迎来了流量狂欢。几千万学员涌入在线教育机构，分布在短视频、直播、媒体等各类平台的免费课五花八门，甚至让家长难以选择。
但流量狂欢过后，在线教育机构将面临老问题，如何将免费流量转化为付费用户。在这一点上，跟谁学是一家很多人都“看不懂”的公司，它在短时间内大起大落，却成为目前国内K12在线教育唯一一家规模化盈利的公司。如果看懂了跟谁学，将对在线教育成为一个“跑得通”的行业具有启发价值。
突然涌入的千万级学员
各地开学时间已一推再推，延长的假期让在线教育机构坐享流量红利。
据报道，疫情期间，跟谁学通过免费课吸引了1500万名学生报名，是2019年总付费人次的5倍多。另一个头部机构作业帮的免费课报名人数则突破2800万。而在2019年暑假，学而思网校、猿辅导、作业帮投入了几十亿营销费，每家也只换来百万级别的新增用户。
需要注意的是，首先，几乎所有在线教育公司都推出了免费课，意味着用户有机会在各大平台之间自由选择，用脚投票；其次，这些免费课大多只是授课直播，并不包括辅导、答疑、纸质讲义等服务。
教培行业资深人士、原新东方在线COO潘欣就认为，疫情能给在线教育带来大几千万的“领课”用户，但不都是真正的客户。“免费拿到流量质量通常也不会很高。”
跟谁学和旗下的高途课堂也与学习强国、央视频、微博等数十家平台联合推出了免费在线课程。此外，还向武汉中小学生赠送了2万份价值2000万元的寒假正价直播课，“这些课程是承诺授课内容、上课时长、授课老师（包括主讲老师和辅导老师）的，与付费课程一模一样”，高途课堂一名负责人说。
“为什么只赠送2万份？这是内部经过测算得出的，数量再多的话，就超出了我们的服务能力，无法保证教学质量。”这名负责人说。
涌入线上的不仅有学生，还有线下教育机构。跟谁学旗下的微师负责人王慧玲介绍，疫情发生后微师已有7万多新增用户，过去三周的注册量是去年全年的5倍，日均在线的直播人数是去年的10倍。微师是一款为线下机构提供直播等在线服务的工具。
大年三十的下午，王慧玲在老家用4G信号开了一场线上讲座，结果涌入了3000多名听众。“能明显感受到线下机构的焦虑与恐慌，一个机构负责人对我说，他已经试用了20多种直播工具，几乎每个晚上都睡不着觉。”
疫情带来的流量实实在在，但能带来多少红利呢？
跟谁学创始人陈向东告诉记者，在线教育春季班的报名人数可能会出现增长，但更明显的增长可能在2020年暑假班出现。
但更重要的是两个现象级因素：“一些头部线下机构将不得已在线授课，这会动摇过去认为线下是唯一选择的客户的心理。更重要的是全国范围内开展的‘停课不停学’网上课堂，这等于是政府行为在普及在线教育。”上述高途课堂负责人说。
暑假班历来是教培机构的“兵家必争之地”，上述负责人认为，“虽然不会出现爆发式的增长，但也会出现一些微妙的变化”。
也正是因为疫情流量将在暑期班延迟显现，这给了在线机构难得的准备时间。面对涌入的流量，技术接纳不是问题，高途课堂2018年时候的班型在500人左右，2019年6月上市初期约900人，如今，小班型在1000人以上，大班型为3000-5000人。
对于在线教育机构，亟需提升的是组织能力和师资数量。在线教育的产业链复杂，以跟谁学为例，主讲教师是一个团队的中心，团队成员还包括流量团队、销售团队、辅导团队、内容研发团队、视频直播技术团队、题库团队等。
师资则是教育机构的命脉。为了保证师资水平，学而思培优不惜被市场诟病为“饥饿营销”，也要严格限制线下开班数量，近年则采取线下“双师模式”扩大名师覆盖面。在线教育中，名师覆盖面被放大，但一个班型需要被划分为若干小班级，配备相应的辅导老师进行课后服务。
目前，跟谁学的一名高中辅导老师可月薪过万，辅导超过200名学生。值得注意的是，疫情之下，学而思网校和跟谁学都已开启春季招聘，辅导老师占较多名额。
抛弃互联网打法
可以预见的是，疫情流量将推动在线教育机构继续增长，但增长仍不足以证明在线教育是一个“跑得通”的商业模式，其中关键在于，在线教育机构普遍“烧钱”，面临行业性亏损。
跟谁学让人看不懂的地方就在于，它高调入场，靠互联网打法几乎一败涂地，战略转型后竟一夜翻身，根据2月18日发布的年报，跟谁学不仅成为国内K12在线教育唯一一家规模化盈利的公司，而且收割了21%的净利润率。
跟谁学最早的定位是在线教育服务平台，成为“教育领域的淘宝”。它很快实现了这个目标，到2017年6月，跟谁学平台入驻老师60多万人，入驻机构7万多家，用户超过8000万人，单月GMV超过1亿元。但公司是亏损的。
跟谁学的盈利模式是将平台做大后，收取入驻机构的会员费和流量费。为了放水养鱼，跟谁学管理层内部曾开玩笑说：算上投资人的钱，内部人的钱，加上机会成本，4年大概花了10亿元。
问题在于，跟谁学平台上的课程五花八门，难以标准化。有工作人员告诉记者，跟谁学平台的第一单是一门皮雕课，此外，还有各种吉他课、跑酷课、烹饪课，甚至修水管课程。
陈向东2018年6月曾向媒体表示，创业初期心里非常焦虑，“有时凌晨两三点醒来坐在床边发呆，那时候你不赚钱，一个月还要亏损很多钱，刚开始完全没有收入。那时大家都说互联网应该这么玩，问题是过去几十年我没有真正玩过互联网”。
他曾对21世纪经济报道记者表示，“在我最初的设想当中，我觉得应该在平台上加很多服务，比如研发、教研系统，但在那个场景下，我的认知还不到位，现在看来，做得过轻了，没有做重，犯了很多错误。”
从2017年开始，陈向东几乎重新创业，跟谁学将几个2B业务剥离独立，“all in”在线直播大班课。2016年3月内部孵化的高途课堂，让跟谁学看到了转型的希望。
直到2018年6月，陈向东才首次对外正式介绍高途课堂。当时，这个K12在线直播大班课产品已有十几万学员，并预计当年暑假班还将增长十几万学员。实际上，跟谁学在2014年7月，也就是在成立后第二个月，就组建了视频直播技术团队。在2015年3月，跟谁学推出了3000多人的在线直播互动技术。
更值得注意的是，高途课堂从2017年9月开始就实现了盈利。根据2月18日发布的财报，2019年底之前，跟谁学连续7个季度规模化盈利，2019年Q4的净利润率达21%。
潘欣就认为，“全行业都亏损的情况下，一直没看懂跟谁学为什么能保持高增长且盈利。”
全行业亏损的确考验投资人和家长的耐心。为了拿下2019年暑假网校大战，业内说法学而思网校拿出了10亿元营销费用，这直接导致母公司好未来2020财年Q1亏损，这是这家全球市值最大的教育公司上市10年来首次季度亏损。另一家在线教育公司51Talk所在的外教一对一赛道更是被认为亏损遍野，直到2019年Q3，51Talk才宣布一对一业务首次盈利，这距离其创立已过去8年。
一名业内人士指出，在线教育如果不能盈利，带来的影响不只限于商业层面，毕竟客户在乎的不是钱，而是无效学习。
在2019年跟谁学上市答谢晚宴上，陈向东复盘了跟谁学的转型，其中的关键，在于跟谁学抛弃了互联网打法，重回教育行业的运营思维。
那么，跟谁学为何能够盈利，它能够持续盈利吗？
最土的方法：微信流量变现
2018年6月时，陈向东曾总结了高途课堂为何能够爆发式增长。他将理由归结为四点：视频直播的技术积累，服务大量老师过程中积累的运营方法，教研、教学方面的大手笔投入，囤积了大量人才。
跟谁学早期的主讲老师来自平台上的60万教师，2017年，跟谁学提出重点支持和服务前5%的老师。事实上，截至2019年Q3，跟谁学也只有149名主讲老师，在北京总部集中授课。
“在线教育机构的师资是最好的，因为如果同等规模的学员，线下机构可能需要3万名老师，在线机构只需要300名”，陈向东告诉21世纪经济报道记者，“在线机构中，大班课的老师是最好的，因为好老师不可能去一对一，他一定会把自己的价值最大化”。
在2019年第三季度，跟谁学表现最好的前十名教师贡献了34.6%的收入。
“我们没有采取校招的方式自己培养主讲教师，而是到行业中寻觅、挖掘钻石级的名师。”上述高途课堂负责人介绍，高途课堂的主讲教师大多具有10年以上教龄，来自线下教培机构或黄冈中学、衡水中学、人大附中等名校。
跟谁学的教师薪酬高于行业水平。上述高途课堂负责人介绍，“我们希望主讲教师的平均年收入达到200万元以上，否则这些老师在线下机构每年也能收入五六十万元，他何必到线上来呢？”
在线教育机构的成本主要是师资和营销成本，事实上，跟谁学同样在暑假推出50元课，同样在短视频APP大规模投放，但为何控制住了营销成本？
“同样的投放，为什么转化率不一样？关键在于，把每一个转化节点都提高那么1%，这就够了。”上述高途课堂负责人说。
但据报道，跟谁学早期的低成本营销得益于微信社群运营。跟谁学在成立早期就开始探索微信流量变现，为内部近百个微信公众号提供拉新、互动等技术支持。而其他机构由于有巨额融资，选择了去主流平台做投放、电销，或是有自己的流量池。直到今年，VIPKID与作业帮才开始组织起微信生态流量转化团队。
跟谁学创立后推出了一款名为U盟分销的产品，这是一款专门的微信渠道招生服务产品，由原百度“凤巢”系统奠基成员罗斌负责。2017年后，U盟分销不再对外销售，转为服务内部。
2019年第四季度财报会上透露，跟谁学2019年的获客成本为470元左右。这个数字远远低于行业平均水平。今年1月一份第三方报告显示，线上机构的获客成本在3000元以上。
国内的K12教育是一片广阔市场，这个市场有2亿中小学生的潜在用户。陈向东曾对记者表示，K12教育是一个万亿级市场，未来在线机构将占有这个市场一半的份额。这些份额的大部分将由五六家头部公司瓜分，也就是说，未来将产生千亿美元市值的K12在线教育公司。
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