当线下商业受疫情影响全面停摆，客流“为零”，现金流“见底”，线下布局的高额投入眼看就要变成负资产时，有些以线下为主的品牌却在此期间找到了“第二条增长曲线”，“离店销售”正是一个关键词。
“我们没有想到天猫‘3·8女王节’会迎来这样的增长势头，超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。3月5日-8日，淘宝直播带动的销量同比大涨264%，最高的一天带动品牌成交量增长了650%。”阿里巴巴集团副总裁古迈表示，在亮眼成绩单的背后，正是一个个抢抓线上线下大融合机遇期，大力投入数字化，并收获丰厚回报的品牌们。
全员上直播 链路全打通
“几千家线下门店关停，几千名导购在家待业，疫情把企业逼到了墙角，但我们把疫情视为一个训练场，倒逼着我们长出新的能力，相信这会让企业在疫情后如获新生。”红蜻蜓副董事长钱帆回想起刚过去的一个月，不无感慨。
这家成立于1995年的鞋服上市公司是名副其实的“大象企业”，一直以来收入都来源于门店销售，“离店销售部分几乎可以忽略不计”。但疫情的来临让红蜻蜓积极运用数字化思维，推动自我变革。
“2月8日，我们组建红蜻蜓战‘疫’指挥部，同时决定，把线下门店搬到线上，一天内，线上商城搭建完毕;两天内，400多个超200人的社群建立起来，5000多名线下导购在家上岗。”钱帆说，2月7日-17日，红蜻蜓的离店销售额从每天不到10万元不断上涨，至今已可实现日均突破200万元。
钱帆介绍，实现这一成绩，一方面源于在2018年与阿里巴巴开展的新零售合作中，红蜻蜓已有1000多家自营门店改造为智慧门店，在疫情期间，他们通过钉钉+手淘去全面触达已有的160万粉丝;另一方面，红蜻蜓大力推进全员在线直播。“我们向淘宝申请了108个帐号，甚至职能部门员工也都参与其中，一下子我们多了几千名销售人员，更发现了不少直播人才。”
在提升离店销售能力的同时，疫情也倒逼着红蜻蜓实现线上线下的融合。“门店关停，但针对春季销售已经备了很多货，我们立刻转变思路，打通线上线下的库存，原来牵涉的价格、货款等因素都不再是问题。”钱帆表示，疫情带来的挑战已逐步演化成红蜻蜓推进线上线下融合的最大动力。
在“3·8女王节”，董事长钱金波第一次“下场”做起了直播。两个小时内吸引观看人次43.53万，点赞量300多万，带货破50万元，直播旗舰店当日销售同比增长了114%。
与红蜻蜓一样在疫情期间，从偏重实体门店到建成立体化销售网络，实现线上线下思维全打通的还有美国老牌美妆品牌伊丽莎白雅顿。
“疫情发生之初，我们也经历了一段艰难的时刻。我们在全国各地有49家专柜，180名导购;同时，春节期间正是线下生意爆发节点，但今年，实体零售限制营业。看着销售数据断崖式下跌，我们内心非常着急。”伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维说。
如何应对，袁立维和团队也把注意力转向了电商直播。“我们的培训团队为导购提升沟通技巧提供了快速培训服务，导购在家则全方面利用淘宝直播与消费者沟通，并策划了各种群闪购、送礼等活动。2月份，我们线下生意有超过90%是在直播间里完成的。”
推新不停歇 抢占机遇期
在全员上直播之外，伊丽莎白雅顿也没有停下推新的步伐。“新品是撬动品牌持续高速增长的有力抓手，对于美妆品牌，春季出新也是约定俗成。”袁立维说，此前，与天猫大数据协同，雅顿在经典产品线“金胶”外，针对中国市场年轻群体推出了“粉胶”“小鲜胶”产品。“在此基础上，今年2月20日雅顿天猫超级品牌日上，也‘逆势’首发了‘VC焕亮小鲜胶’。”
这一推新取得的成绩让袁立维和团队都感到满意。“VC焕亮小鲜胶”一上市就成爆款，销售突破2.7万支，也帮助品牌旗舰店获得12.8万新客，全店更是突破7300万销售额，比首次超品提升11倍。
“虽然专柜受到了影响，但线上生意我们一直是不停摆的。刚做完超品，第二天我们就无缝对接到‘3·8女王节’中了，大家都很拼，过去的15天我们实现超过1.5亿元的营收，基本上是去年整年销量的25%。”袁立维说，2019年中国市场已经成为雅顿全球最大的市场，雅顿将不断拥抱中国市场的变化，调整品牌策略，发展线上生意，“今年我们在天猫上的销售目标希望冲破10亿元”。
在疫情期间，因“新品效应”也收获颇丰的还有国货美妆珀莱雅。成立十几年的珀莱雅，在2009年就上线了电子商务业务，“目前，珀莱雅线上线下销售占比已接近五五开，线上比例较高，受疫情影响也相对小一些。”珀莱雅常务副总经理曹良国说道。
但这段时间，也是珀莱雅加速线上线下融合的契机。“疫情期间，公司从各个维度作出迅速响应。尤其是线上团队全力支持线下团队，把直播、短视频、图文制作的能力赋能给门店，将线下业务线上化，尽可能地将损失减少到最低。”曹良国说，在此期间，有的门店能实现平时销售的30%，而做得好的一些门店已能达到平时销售的百分之七八十。
与此同时，珀莱雅也没有停止对新品的研发。“能让消费者记住一个品牌，还需要打造出大单品。在春节后，阿里就组织了一场应对疫情创新发展的会议，我们与天猫新品创新中心确定了生产一款抗皱护肤精华的计划。”曹良国表示，在国货美妆中，精华销售的占比仍非常低，双方经过市场机会洞察、概念测试、人群测试、推广测试，挖掘需求空白，打造出“红宝石精华”。
在古迈看来，“3·8女王节”呈现的强劲消费力的背后，是市场正在回暖。而经此一“疫”，越来越多的品牌都更加认识到数字化是“免疫力”，更是“恢复力”，也将会更加着力抓住市场风向大力投入数字化、拥抱新零售，创造新的增长机会。
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