拉夏贝尔转型如何实现实现扭亏

　　3月30日晚间，处于战略转型关键时期的拉夏贝尔公布了2019年度业绩快报。报告显示，去年拉夏贝尔实现营业收入76.4亿元，同比下降24.94%;归属于上市公司股东的净利润为-20.5亿元，较上年同期增加亏损18.9亿元。

　　对于拉夏贝尔来说，这是一串棘手的数字。虽然这些财务数据目前为初步核算数据，但若后续经审计后拉夏贝尔仍为亏损，将意味着在2018年亏损的基础上，根据《上海证券交易所股票上市规则》的规定，其A股股票会在2019年年度报告披露后会被实施“退市风险警示”的处理。

　　2019年，拉夏贝尔展开了大规模的战略收缩，在转型上，这家投资者口中的“中国版ZARA”下足了决心，但也一定程度上影响了短期的业绩。对于2019年营收、利润的下滑，拉夏贝尔表示主要受优化渠道、门店关闭等因素的影响。

　　2020年，是拉夏贝尔转型发展的关键一年。“今年我们肯定是全力以赴争取实现扭亏的目标，包括在做好线下渠道的同时，加大线上渠道的销售力度，积极布局新兴零售业态，同时进一步降本增效，改善目前经营情况。”在接受记者采访时，拉夏贝尔方面这样表示。

　　收缩战略影响业绩

　　2018年，拉夏贝尔实现营业收入101.76亿元，同比下降2.58%;净利润-1.6亿元，同比下降132%，这是拉夏贝尔上市以后首度出现亏损。彼时，其提及的原因包括国内大众服饰零售市场持续低迷、公司直营店销售低于预期等。但2019年，影响业绩的因素有了一些变化。

　　拉夏贝尔此次表示，其去年收入同比下降的原因在于四个方面。首先，公司主动实施战略性收缩策略，报告期持续优化线下直营渠道，关闭直营低效、亏损零售网点;截至2019年底，公司境内经营网点数量为4878个，较2018年底的9269个净减少4391个，境内经营网点数量下降47.37%。其次，受到消费增速放缓、实体店客流下降影响，报告期内公司线下直营网点销售低于预期，同店比下降幅度为24.79%。

　　拉夏贝尔还表示，因暖冬天气等因素影响，公司2019年四季度收入较上年同期大幅下滑39.11%，2019年四季度收入占全年收入比例仅为24.63%。同时，受线上渠道冲击及线下零售实体竞争加剧影响，其百货专柜收入明显下滑，2019年公司百货专柜收入为32.3亿元，同比下降34.08%。

　　对于2019年的亏损，拉夏贝尔指出了四点具体因素。据称，为加速经营现金回流，公司加大了往季货品销售及折扣力度，导致公司销售毛利率与上年同期相比有明显下降，该因素导致本报告期毛利额减少约6亿元;此外，公司关店、同店下滑等影响导致2019年度销售收入下降，从而导致其去年毛利额减少约6.6亿元;因此2019年度公司整体毛利额较上年同期总额减少约22.6亿元。

　　收缩战略下的关店、处置项目同样影响了利润。拉夏贝尔表示，由于已关闭门店一次性确认装修摊销费用，导致亏损约1.7亿元。且由于报告期内投资项目总体经营亏损以及公司处置投资项目，导致其报告期内损失约4.3亿元。

　　整体来看，拉夏贝尔在2019年进行了较大的调整。根据公告，除了积极关闭低效门店外，其亦在对旗下资产进行整理。去年5月7日，拉夏贝尔公告称，为加快转型调整，公司拟出售控股子公司杭州黯涉电子商务有限公司4.05%股权。同年10月，其再度公告称，公司控股子公司杰克沃克持续亏损，无法继续经营，拟向人民法院申请破产清算。一旦清算完成，杰克沃克就不再纳入公司合并报表范围。

　　多名服装行业观察人士向记者表示，从关店数量和资产处置的情况来看，“拉夏贝尔是下了决心的”。“一年门店净减少四千多家，意味着平均每天关闭十几家，对于服装企业来说，营收影响是极大的。”

　　记者今日注意到，随着调整的展开，拉夏贝尔实控人邢加兴此前已经低调回归总裁职位。

　　去年10月底，拉夏贝尔公告称，邢加兴向董事会提出申请，辞去总裁职务，辞职后仍担任公司董事长及法定代表人，联席总裁于强接任公司总裁职务。不过，就在今年2月25日，拉夏贝尔收到了于强的辞职报告，邢加兴重回总裁职位。

　　邢加兴此前曾向记者承认，其离开总裁职位是要在管理上放权。那么，如今回归是否意味着这一策略已经生变?对此，拉夏贝尔向记者称：“今年2月底于强总由于个人原因离职了，公司还是需要有总裁来管理日常经营，邢总是创始人也是最了解公司情况的，所以再度回归。”

　　2020年力争扭亏

　　去年，拉夏贝尔方面在接受记者采访时曾坦言，2019年是公司第三个10年的起点，公司亦正在经历大规模的战略收缩。目前来看，如业内人士所料，拉夏贝尔的战略收缩在今年将继续推进。

　　这份业绩快报中，拉夏贝尔给出了具体举措。据称，其会继续创新增长方式，以消费者需求为核心，以终端数据赋能运营决策，通过打通线上、线下运营数据及会员体系，构建和完善全渠道营销管理体系。在此背景下，一方面，拉夏贝尔还将继续对线下直营渠道实施战略性收缩，进一步关闭直营低效、亏损门店，从以线下实体为主的业务模式逐步向线上业务模式转移;另一方面，公司将进一步拓展线上销售渠道，并着力拓展会员营销、微信营销、社交电商、网络直播等新兴零售业态。

　　此外，拉夏贝尔2020年还会启动品牌重塑战略，以核心目标消费者为区隔，强化不同品牌之间的差异化定位。其称要全力打造以La Chapelle主品牌为核心的女装多品牌集群。同时，公司还将优化整合供应链资源，打通全渠道体系下的供应链管理全链条。

　　在提升组织能效和聚焦现金流平衡上，拉夏贝尔表示，公司计划通过有效盘活长期存量资产、寻求更多合作资源、优化资金使用规划等方式，缓解公司流动性压力，为主营业务发展提供流动资金支持，进一步改善公司资产负债结构。

　　2020年的开局并不“一般”，和很多鞋服企业一样，受新冠肺炎疫情影响，拉夏贝尔此前对部分线下门店采取了暂时停业的措施。其承认，这对公司业务经营及销售收入产生了不利影响，并对公司经营现金流产生了较大压力。虽然公司为应对上述影响及时调整了经营策略，但仍然无法缓解消除本次疫情带来的实际困难。

　　与此同时，新冠肺炎疫情在全球的暴发也已经影响拉夏贝尔此前的海外并购。拉夏贝尔表示，由于2020年突发全球性新冠肺炎疫情，公司进一步下调对于此前收购的法国时尚品牌公司Naf Naf SAS的经营预期，若2020年Naf Naf SAS业务经营未能明显好转，且未能通过内部经营调整、外部融资或处置资产补充营运资金，或其外部经营环境持续恶化，不排除Naf Naf SAS将面临进入破产清算程序的风险。“基于公司收缩聚焦、资源整合的经营策略，公司将根据实际的经营情况和外部环境，转让或出售Naf Naf SAS(全部或部分)股权。”

　　“2020年是公司转型发展的关键一年，公司将主动、积极、彻底实施结构性改革，充分发挥已有的品牌、渠道优势，坚持以顾客为中心，回归零售的本质。”拉夏贝尔方面表示，在2019年“收缩聚焦、降本增效、创新发展”等方面已取得进展的基础上，其今年会继续狠抓当期运营改善，提高公司资产周转速度，积极布局新兴零售业态，切实提升公司整体盈利水平，全力以赴争取实现2020年度扭亏的目标。