今年8月，在线教育机构VIPKID宣布单位运营利润（UE）连续两个季度为正，90%的渠道首单实现盈利。
这让业内颇为震惊。VIPKID的主营业务是在线北美外教一对一，在北美外教高工资和巨额营销费用下，曾创下年度22亿元的亏损，其业务模式被普遍认为“规模不经济”。
一定程度上，VIPKID开创了在线教育“海量融资—大规模烧钱获客—亏损占领市场形成壁垒—精细化运营盈利”的商业链条。如今，一批又一批在线教育公司正走在VIPKID的老路上。
VIPKID已成为在线教育的头部公司，也曾饱受商业模型不科学、员工大规模离职、融资困难等传言困扰，更曾深陷整个赛道疯狂投放、对手挖角的残酷竞争。
“北美外教一对一赛道已经形成了一定的壁垒，我们把这个行业能打的仗都打过了。”近日，在接受21世纪经济报道记者专访时，VIPKID联合创始人、总裁张月佳说，他详细回应了公司的运营状况、产品策略和对行业走向的分析。
如今，外教一对一已经不是在线教育的风口，也不再是烧钱最多的赛道，当烧钱竞争趋于沉寂，市场突然发现，VIPKID积累起的80万高支付意愿的学员群体，成为了一道坚实的壁垒，也成为VIPKID可以不断开发高毛利产品的“流量池”。
VIPKID如何止血，如何盈利，在不久的将来或许会不断成为其他在线教育公司的模板。
盈利让位增长
张月佳2015年1月加入VIPKID时，学员人数只有102人，每个月的新增学员人数为二三十人，而当时竞争对手的学员人数是VIPKID的十多倍。
2015年10月和2016年8月，VIPKID分别完成了近2000万美元、1亿美元的B轮、C轮融资，随后开始大规模广告投放。2017年，VIPKID收获了20万新学员，还有随后一年22亿元的亏损。
伴随着VIPKID规模壮大最大的争议，是其高企的获客成本。今年1月，新东方企业发展与战略规划部联合东方坐标学院发布的《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》报告指出，在线一对一机构的付费用户获客成本在5000-15000元左右。这意味着每招一名新生，学费只够覆盖其营销成本，因此将承担师资、运营等巨额亏损。
但在市场发展初期，盈利让位于增长，在这个市场的绝对老大出现之前，这个赛道上的玩家都没有停止过烧钱。
“这些亏损我们自己一直是看得到的，早期市场获客成本太高，但是在激烈竞争面前不得不如此。因为大家都在烧钱投放，如果我们不跟，竞争对手的市场份额现在跟我们相当的话，那其实这仗打的时间要更长，我们就更没有精力去往别的赛道上扩科。”张月佳说。
“当时VIPKID品牌还不为人知。如果不投放，根本不会有学员。一个品牌要想快速起来的话，基本上只有几个渠道：交通类的地铁、公交广告，流行综艺节目赞助或者IP合作，不太可能说投个线上广告就能把品牌做起来。”张月佳说，2016年时，VIPKID账上没多少钱，但第一笔广告就投了6000万。
事实上，VIPKID早在2018年年初就意识到，公司需要盈利。当时VIPKID的主要竞争对手是来自上海的DaDa英语和VIPJr。而2018年5月，字节跳动旗下的GoGoKid上线，加速了这个赛道的竞争的白热化：聘请章子怡代言，高价冠名《爸爸去哪儿》，以市场价的半价售卖课程。
那个时候，VIPKID几乎每天都会开“战会”，监控学员和教师是否流失到竞争对手那边。“当时已想到得把成本控制住。但是你面对那样的竞争形势，不太好调整，这一仗打得比较惨烈。”张月佳说。
“2019年9月，北美外教一对一赛道的广告投放骤然降温，其实也意味着这个市场格局阶段性成型了。”张月佳告诉21世纪经济报道，虽然战争持续了一年时间，但VIPKID的现金流并没有出现过问题。公开数据显示，VIPKID前后获得的融资总额超过10亿美元。
营销开源节流
2019年10月，VIPKID获得由腾讯领投的E轮1.5亿美元融资。由于此轮融资时间拖得时间较长，导致VIPKID负面缠身。甚至有家长传言，VIPKID跑路了。
延期的原因是，有人针对几位VIPKID的E轮潜在投资者发出邮件，称VIPKID营业数据造假。此后，领投方腾讯进行了二次尽调，确定数据真实才决定融资，但融资时间已经延期了三四个月。
张月佳告诉记者，E轮融资的金额并没有减少，只是因为“匿名邮件事件”晚了一段时间。公司的估值也没有降低，目前接近50亿美元。
E轮融资完成后，VIPKID迅速进行了组织的优化和裁员，尤其是曾为VIPKID立下“赫赫战功”的销售团队，从当时的2000人规模一路缩减至目前的700人。这一动作也被外界解读为VIPKID商业模式没有跑通，正在裁员自救。
张月佳介绍说，销售团队削减是主动而为。“我们必须在兼顾产品品质、规模的时候，考虑盈利的可能性。当时看，销售团队的人效存在非常大的提升空间。公司获得的每一条销售线索都是有一定成本的，我们必须让更有能力的销售获得更多资源，帮公司珍惜每一颗子弹。”
CTO郑子斌加入后，提升了CRM系统、leads分配系统、数据中台、商业分析等管理工具的效能。“我们为销售做了天平计划，核心就是让每个销售线索进来之后，会进行分级。”张月佳说。
其他成本也在压缩。公司的下午茶和小零食，从2016年的每天都有，到2017年每周五提供，再到2019年基本取消。北京总部的办公室从朝阳大悦城附近搬到了几公里外，办公面积扩大的同时，租金也大幅降低。
但更重要的是营销成本的降低。一些路牌广告、搜索竞价等高成本获客渠道被严格限制，目前VIPKID约90%的获客渠道实现了平均3000元的获客成本——这一获客成本甚至低于目前市面的大班课产品，而后者的市场价格仅为VIPKID的四分之一。
张月佳举例说，“我们现在一节课的价格平均是146元，有的机构曾经把价格压低到一节课七八十元，这样是赚不到钱的，因为北美外教的成本每节课就是70元左右，还有后面的服务履约成本。”
“目前VIPKID平均每个学员的客单价是8760元，毛利率比业界原先认为的20%要高出很多，再扣除约10%的中后台成本，每单还有不菲的毛利润，远超我们以前提出的‘每一节课赚1元钱’的目标。”张月佳说。
“北美外教一对一赛道已经形成了一定的壁垒，我们把这个行业能打的仗都打过了，不管是创业公司，还是教育巨头、互联网巨头投资的公司，我们能面临的竞争对手全都打过了，除非国外再来一家。”他说。
高毛利产品矩阵
VIPKID积累了约80万在读付费用户，其中北京的用户就超过20万。这是一个异常优质的“流量池”，平均每名学员每年花费1.3万元，这样的支付能力远远高于目前处于风口的直播大班课。
这些高支付能力的学员更有意愿购买其他高品质、高毛利的增值产品。VIPKID推出了一些低客单价的专题课包，在正价课学员中销售良好。而这些售卖几乎没有任何获客成本。
8月18日，VIPKID对外披露了目前的产品矩阵。除了主打的北美外教一对一正价课以外，少儿英语产品还包括中外教培优课、英语启蒙课，此外，新上线产品还包括少儿数学思维和K12直播大班课大米网校。
张月佳告诉21世纪经济报道，“现在所有的新业务都要求能盈利，且利润率比一对一产品高，否则我用一个高毛利的产品给低毛利的产品导流，这没有意义。新产品的毛利率基本上都在70%以上，与大班课产品差不多。”
较为出人意料的是中外教培优课，这款产品中教与外教相结合，AI课与真人一对一相结合，既通过中教讲授语法、词汇等知识点满足学员应试需求，又通过适度降低外教一对一课程比例降低学费，是一款年龄向上、区域下沉的产品。内部打磨半年后，就获得了单月销量1万单的好成绩。
这些新产品的鲜明特色，是VIPKID正在最大程度充分化和优化北美外教的使用，从而搭建了更合理的成本模型。
“好的老师才是教育的核心。我们让优秀的北美外教参与了很多新项目，随着课程体系越来越丰富，老师也可以拿到更高的工资，孩子有更多需求的满足，这里面可扩展的空间挺大的。”张月佳说。
张月佳认为，未来一对一赛道的用户规模仍将继续增长，目前VIPKID的9万名北美外教团队有望增长到二三十万人。
但是由于一对一的教学特性，外教人数如何与不断增长的用户规模相匹配？
张月佳说，“随着技术的发展，可以通过AI逐渐取代外教，比如发音就不需要老师教，学员跟着AI就可以练了。VIPKID的外教平均教龄是7.5年，你让这些教师去教孩子发音，他们也会觉得枯燥。这些东西在教研上我们会逐渐剥离出来，让外教更多去做跟孩子在课堂上互动的东西，另外一些词汇、语法的内容提炼出来给中教做。所以，老师的效能就能提高。”
英语学科赛道还在不断演化。VIPKID推出了面向3-5岁年龄段的英语启蒙课程，对标的是猿辅导旗下的斑马AI课和字节跳动新推出的瓜瓜龙。而后两者正在掀起新一轮的广告投放大战。
相比于一对一和直播大班课，少儿启蒙课的商业模型更为脆弱，其课程价格低，学员续费意愿弱，业内人士认为，此类产品的战略意义在于卡位低年龄段学员群体，为高客单价产品导流。
“VIPKID的主营业务现在被验证是可以盈利的，而且体量也不小。这个时候相对来说就比较进退自如，因为不同产品满足不同的用户需求，大班课、启蒙课都不会威胁到VIPKID的主营业务。”张月佳说。
这种情况下，对于新兴的少儿启蒙课产品，“我们会跟竞争对手的产品，但没法跟他们的广告投放”，张月佳说，相比短期的烧钱，长远的“产品力”和学习效果才是留住用户的关键。
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