未来新零售与新消费品的布局线上线下是关注的焦点

　　后疫情时代，经济秩序在重建。零售行业受到不小的冲击，正争相破局迎接新机会。以亚马逊为代表的行业巨头在新的市场背景下也开始了新的业务版图，开始进军时尚领域。继推出Luxury Stores在线商店之后，亚马逊去年已取代沃尔玛，成为美国最大的服装销售商。而今年，其线下零售动作又成为业内关注的焦点。

　　在颠覆了实体店后，亚马逊将在位于加利福尼亚州洛杉矶郊区格伦代尔开设第一家亚马逊的实体店，面积约为2787平方米。这个商店将展示新兴的知名品牌的男装女装、鞋子配饰。其价格在绝大多数消费者的承受范围内。亚马逊商店名为“亚马逊Style”，其董事总经理是Simoina Vasen。Vasen称，亚马逊希望商品价格能够覆盖到足够广泛的消费者。这也不是亚马逊第一次尝试线下零售业，2015年亚马逊开设了一家书店，在2017年收购了高档商店Whole Food。

　　亚马逊为何而已线下零售业务？

　　Ｚ时代在重回线下

　　互联网电商的超高速发展，消费人群的更迭，也让线下零售业务找到了新的突围方式。国家统计局显示，2020年中国网上零售额达11.8万亿元，较2019年增长10.6%，但增速已经连续三年下滑；2020年，实物商品网上零售额历史性的达到中国社会消费品零售额四分之一的比例后，2021年1-10月线上零售占比出现了20年来的首次下降。线下零售市场仍占据较大份额，同时线下消费所带来的体验和社交功能在后疫情时代更被消费者所看重，尤其对强调个性分享，喜爱打卡拍照的Z世代来说，线下填补了许多线上无法实现的需求。

　　分享与体验感无法被替代

　　线下渠道逐渐摒弃传统的铺货价值，更多地在向体验感转型，不论是以大型多品类综合服务为核心的“首店经济”，还是主打互动娱乐体验的场景式消费，归根到底是在增强消费者的现场体验感。也就是说，现在则是要把货想尽办法放到潜在消费者的眼前，勾住消费者的注意力。虽然电商增加了购物的便捷性，但是实际体验的感受是目前现阶段无法被替代的。

　　尤其是新崛起的消费品牌，经历2018年的萌芽，2019-2020年的高速增长，了解新一代消费者的品牌在努力探索新的成长曲线同时，更多地将目光放到线下。尤其一批网生新消费品牌在尝试快闪、概念店和集合店等多种形式之后，终于开出了单品牌首店。据CBNData消费站的不完全统计，2020-2021年间，开出首家单品牌门店的新消费品牌就包括三顿半、bosie、banana in蕉内、ubras、观夏、闻献、小鹿蓝蓝、babycare等，线上起家的品类头部量级品牌也逐一入局线下新零售。

　　作为发轫于线上的品牌，蕉内的优势在于直达用户。但也有弊端，那就是品牌难以仅通过线上店铺，带给用户足够清晰立体的形象感受。伴随这样的洞见，蕉内将线下门店定义为品牌心智落脚点，从不同维度来演绎“重新设计基本款”的品牌理念。店铺选址上蕉内并未选择大型商超，而是选择与备受年轻人喜爱的潮玩、创意品牌毗邻。新潮的门店设计强化了拉新引流能力，蕉内线下用户超过六成都是品牌的新朋友。另一方面，拓展了多个品牌心智标签，除面料亲肤舒适、潮酷风格和丰富色彩外，逾三成用户对蕉内的科技感也表示认可。

　　除了新消费品，不同领域的品牌也在尝试适合自己的方式重回线下，与消费者面对面。二手书店多抓鱼是一家以售卖二手图书为主的倡导循环经济的品牌，从二手书到线下二手商品门店，多抓鱼把线上体+线下体验二合一。线上体验：前台内容社区+后台精准回收系统让C2B2C二手交易服务；线下体验：探索式门店设计+回收模式相关的有趣活动形成体验附加值。线下店铺选址在上海和北京年轻人聚集的地方，主要是为了吸引年轻人进店。售卖产品除了图书外也增加了二手服饰等种类，店内还会搭配二手服装的改衣服务、咖啡台、定期举办线下活动吸引用户并增加体验感。

　　为什么消费者会选择

　　回归线下零售？

　　在消费者层面，疫情发生后，中国消费者对于本地品牌、健康理念、天然产品的需求不断增长，消费支出大部分花费在时尚产品、服饰、高端护肤品以及消费电子产品上。与此同时，互联网电商虽然带来的新线上购物模式，提供了前所未有的便捷、快速、以及价格优势，但是在后疫情时代，消费者的购物方式也在发生变化。用户体验驱动的模式再造与运营创新就成为关键，例如阿里的盒马鲜生超市已率先实现无人值守、手机扫码支付、传送带系统快速拣货打包。京东的七鲜生活店配备智能购物车，扫描车身二维码，消费者就与购物车完成了绑定，可以通过手环实现自动跟随。科技+智能的体验感让逛超市不再单调，新鲜感、技术感带来的感官体验，吸引着大批年轻人成为忠实的拥趸。

　　20世纪初，派恩和吉摩尔在《体验经济》中指出：体验经济是继农业、工业、服务业之后的第四个经济增长点。线下零售与体验的结合，能够让用户愿意花时间在具体的场所与品牌建立联系，其背后更深层目的是一种能够超越任何产品、服务或体验本身的产出，因为体验本身就是最好的营销方式，行业巨头与新消费品牌都深谙此理。

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