全球经济持续不明朗时尚零售商冲击年底销售额进入最后冲刺

　　进入十月份，意味着时尚零售商们将迎来每年的最后一个假日销售旺季，这是冲击年度业绩的最后一个机会。然而在当下，面对着欧美市场史无前例的高通胀率以及供应链的持续不稳定等诸多逆风因素，时尚零售商们却丝毫乐观不起来，因为任何一个黑天鹅事件都有可能浇灭原来已经恢复增长的势头。为此，零售商正在尝试各种可能来提振最后一季度的业绩，其中就包括提前进行打折促销活动，以刺激消费者的消费信心。

　　欧美市场因能源紧张和俄乌战事而不断飙升的通胀率已经极大地打击了消费者在年底的消费信心，而这无疑将影响时尚零售业在年底传统销售旺季中的表现。

　　市场分析公司 First Insight 在其最新报告《消费者支出情况：通货膨胀的国际影响》中指出，目前欧美市场高企的通货膨胀率现在是导致消费者信心下降的关键因素。报告指出，欧洲和美国的绝大多数消费者报告都显示，由于生活必需品的价格不断上涨，这些市场的消费者的消费信心已经明显下降。其中德国消费者对通胀问题最为担忧，有大约 86% 的德国消费者表示他们对消费没有信心。而法国消费者则最不担心物价上涨，但也有四分之三的消费者表示消费信心不足。

目前欧美市场高企的通货膨胀率现在是导致消费者信心下降的关键因素

　　另据 Adobe 公司的数据预测，在今年假日季期间，美国在线零售销售额将达到 2097 亿美元，同比仅增长 2.5%。这一微弱的涨幅主要是受到经济大环境的变差、股市动荡和不断上涨的借贷成本的影响。

　　史无前例的通胀水平将促使消费者减少在非生活必需品——时尚产品上面的支出，而这恰恰就是当下欧美时尚零售市场的最真实写照。因此，面对仅剩的最后一个季度且是一年中最后一个冲击业绩的销售旺季，时尚零售商必须绞尽脑汁留存消费者并提振业绩。其中除了提前准备好商品库存以应对可能到来的销售高峰之外，零售商们还在积极地考虑提前进入打折促销阶段，以更大程度地提振消费者的消费信心，从而刺激需求。

零售商们在积极地考虑提前进入打折促销阶段

　　虽然目前距离欧美“双十一”——黑五促销季还有不到两个月的时间，但对于许多时尚零售商来说，提前进入促销阶段似乎目前应对库存增长和提振消费者信心的唯一办法。

　　根据 CommerceNext 和 The Commerce Experience Collective (CommX) 对时尚零售高管进行的一项市场调查的结果显示，出于对库存膨胀和消费者因通货膨胀而出现的消费信心不足现象，时尚零售商计划今年将加快销步伐，提前进入促销打折阶段。

　　例如，Kohl’s 就通过提供跨类别的限时八折折扣来吸引消费者；Macy's 百货也针对服装产品进行25% 到 60% 的折扣，但仅截止到 10 月 10 日；另一家零售巨头沃尔玛也开始进入促销阶段。

Macy's 百货

　　CommerceNext 和 CommX 表示：“经过一年的供应链修复和仓库人员重新调配，时尚零售商对于年底假日销售季总体上仍是乐观的。但必须承认的是，现在它们也面临着新挑战，其中就包括因通胀高企而受到打击的消费者信心以及营销投资回报率困难等问题”。

　　同时，该联合报告还指出零售商正积极准备通过促销、发送优惠信息、付费搜索、联属网络营销以及各种激励措施来吸引消费者在接下来的假日季中增加消费，从而正面应对激烈的市场竞争。报告的数据显示，在接受调查的零售业高管中有 32 名表示他们将增加促销活动的数量，而去年这一比例为 13%。

　　增加促销的节奏还需要零售商和品牌商调整他们的留存营销策略。CommX 成员 Bloomreach 的首席战略官 Brian Walker 表示，虽然电子邮件营销仍然是最重要和最可靠的保留策略，但 SMS 继续受到近三分之二的商家的欢迎，他们依靠他们的 SMS 程序来加强他们的假日销售。

　　“通常通过与电子邮件相同的设备查看短信，营销人员可以采用无缝连接购买旅程的全渠道策略，确保购物者即使在跨多个渠道购物时也能获得独特的品牌体验，”Brian Walker 同时指出在这个新的商业时代，广泛采用全渠道战略对于建立持续的客户忠诚度至关重要，尤其是在即将到来的竞争激烈的假日销售旺季。

　　不过在通胀压力高企、消费者预算缩减以及经济衰退的多重影响下，欧美市场的假日销售季情况依旧不能乐观。有市场人士指出，这于全球采购价格和整体成本上涨，许多产品的成本增加之后只能由消费者来买单，这同样也大大降低了消费者的购物欲望。

欧美消费者信心已经开始下降

　　对于“以人为本”的时尚产业来说，消费者信心是关乎它们未来发展的最重要因素之一。对于在本轮疫情中受到或多或少、或轻或重的损失的消费者来说，对于消费行为采取一种更加保守谨慎的态度或许将成为主流。在当下通胀率高企的美国市场中，这一趋势已经有所显现。有业内人士指出，美国消费者奢侈品消费的激增或许只是昙花一现。因为目前俄乌危机导致的石油价格和食品飙升已经让不少美国普通消费者减少了对时尚奢侈品这一类非生活必需品的支出。

　　不过从此次疫情后奢侈品消费市场的复苏特点来说，中产阶级和富裕阶层并未受到疫情的太大影响，反而在集体性的危机之下实现了更多的财富积累。他们相较于普通消费者有着更多的可自由支配的金钱，所以即使在后疫情时代，他们也依旧有能力购买奢侈品，甚至更倾向于购买那些价格更高和保值性更强的硬奢产品。

　　以美国消费者为例，即使美国面临着空前的通胀压力，但在欧美各国相继放宽旅行限制之后，大量新富裕阶层的美国游客开始重返欧洲，在巴黎、米兰等重要的欧洲时尚之都“大肆”购买奢侈品。而且加上近期欧元的大幅贬值，这使得美国旅游者能够在欧洲以更低的价格购买奢侈品。

富裕阶层并未受到经济环境的影响

　　巴克莱银行分析师表示，疲软的欧元对国际游客尤其是美国游客有很大的吸引力，因此美国游客已被视为是推动欧洲奢侈品市场在第二季度迎来增长的主力军。美国游客趁欧元疲软之际大量购买奢侈品，事实上也填补了中国游客缺席的欧洲奢侈品业务损失。这对于欧洲奢侈品牌来说反倒是一个机会，即使它可能是以欧元区经济衰退为代价的。

　　相比较平价时尚品类业绩及背后大众消费支出能力的普遍“缩水”，尽管高端奢侈品牌曾纷纷通过幅度更大、节奏更快的涨价措施来维系自身成本业绩及奢侈属性，但高端消费群体的消费稳定性和消费热情似乎并未受到过多干扰，他们依旧将其作为一项“情绪投资”或保值收藏，并为奢侈品领域带来了显著的恢复增长。因此当下全球时尚消费市场正在呈现出的是——一个冰火两重天的复杂分化局面。

　　尽管对于专注于高品质商品和高端化服务体验的奢侈品牌来说，截至目前来看表现一切良好，但他们仍时刻保持警惕，并及时做好各项调整。就如 Versace、Michael Kors 和 Jimmy Choo 的母公司 Capri Holdings 董事长兼首席执行官 John Idol 就曾指出，尽管信心十足、但同时公司也在谨慎行事，并表示随着秋冬季和假期的临近随时准备着各项调整。

　　他还说道：“我们依旧不知道今年下半年消费端会发生什么变化，但奢侈品行业似乎依旧相当强劲、相当健康。我们认为，或许消费者有可能会进行一些调整，但在可预见的下半年还会继续保持强劲的增长”。

　　LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 强调道：“倘若经济衰退真的来临，我们会及时进行调整，即使收入受到打击，作为一家奢侈品集团也将有能力调整开支。”此外他还认为，从之前的经历中看到的是，当下的局势不会持续下去，而且我们有非常强大的反弹能力。

　　而对于那些快时尚品牌、中端、轻奢品牌来说，依靠大量营销活动来提振假日消费似乎将成为它们提振年底业绩的唯一途径。

　　这些不可抗的、在短时间内无法得到解决的“黑天鹅”事件不仅增加了今年年年以及明年全球时尚消费市场发展的不确定性，还让时尚企业们面临着更大的成本上升压力。正如国际货币基金组织所预测的那般，因疫情和地缘政治所导致的全球供应链混乱和通胀上涨将让明年的全球经济增长幅度预测仅为 2.9%。那么这段时间内全球经济还将面对着结构性的下行风险。虽然这些挑战无法避免、无法控制，但企业们仍需根据市场变化，更加灵活地调整策略和提高自己的抗压能力。

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