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一个工厂女老板,和她身后的淘宝内容化变迁

蚂蚁雄兵带大象起舞2023年5月10日,淘宝20周年庆当天,虚竹和往常一样,带着模特和摄像到公司附近

  2003年5月10日,淘宝网诞生,拉开了电商时代的大幕。此后20年,网购逐渐成为日常。在满足消费者需求的背后,是站在中国制造肩上的千万电商创业者。20年过去,这些创业者的角色纷繁多样,宛若星辰闪烁。

  《天下网商》推出“淘宝20年”系列报道,专访电商人。他们中,有2003年淘宝上线不久就注册店铺的店主,有2010年红人经济崛起后专做商品展示的淘宝模特,有2020年探索出电商短视频打法的产业带商家,有2022年直播成为“电商新基建”后入局的主播。他们的行迹如同一台台微型录像机,记下电商时代的奔腾与巨变。本文为系列第三篇。

  禾流仍然清楚地记得2020年12月21日这个日子,一通电话终于解开他心中多年的困惑。

  禾流是天猫女装行业的小二,此前四处奔走,试图找到一套短视频打法,证明淘宝的内容化不是个伪命题。事实上,淘宝面对短视频兴起的必然趋势,以及抖音等平台进入电商领域的现实压力,从2016年开始做过诸多内容化的尝试,但始终没有找到最满意的解法。

  那天,他正去机场的路上,终于联系到一位生产毛呢大衣的女老板。“和她那通电话半个小时,醍醐灌顶”。这位女老板是田英,她的天猫店铺在过去几年间,不依赖任何广告,纯靠短视频每个月就能拿到几百万元营业收入。

  以往,互联网大公司重要项目的推进,往往依靠几个“大人物”。他们在顶层做出决策,再层层下落到各业务部门。但在淘宝拥抱内容化的脚本里,推动剧情的关键角色之一,是像田英这样的“小人物”。

  如果她没有摸索出靠短视频实现惊人销售数字的方法,如果禾流没有费劲周折找到她,如果没有禾流从她那里“偷师”,再大规模“试点”孵化其他短视频商家,淘宝的内容化探索当然会持续推进,但或许花的时间要更长一些。

  作为“蚂蚁雄兵”中的一员,田英命运般地在恰当的时间和合适的渠道,做到了正确的事情,也意外带动淘宝内容化战略这只“大象”起舞,为淘宝创造新的流量机会。

  工厂女老板在淘宝的“第三条路”

  过去数十年,中国的服装产业都是一条成熟稳定的链条。一件衣服,从产业带工厂出发,到达周边的一级批发市场,接着流向杭州四季青、广州十三行和北京动物园等二级批发档口,再由全国各地的零售店老板卖到消费者手里。

  今年45岁的田英,一直是最靠近服装产业链上游的人,做毛呢大衣的线下一级批发。

  2016年前后,服装行业的链条开始出现松动。彼时,网红经济如火如荼。和大多数店铺千篇一律的模特图相比,网红会穿搭、懂拍照,很快成为全国年轻女孩们的时尚导师。2015年淘宝公布的女装C店(非天猫类店铺)年度销售额排行TOP10中,一半来自网红店铺。2016年,这个数字增加到8家。

  那年双11刚结束,看到网红店一千多元的毛呢大衣销量惊人,她突然灵机一动,“我为什么不开一家网店呢?”

  作为网红店的货源厂家,田英的大衣只卖两三百元,是前者售价的五分之一。于是她连夜给厂里的大衣拍照,下架了店里的儿童玩具,改卖衣服。在店铺详情页里她写,“我是工厂老板娘,我为自己代言。”

  就这样,田英成为当地产业带第 一个做线上生意的商家。从2016年双12到第二年春节,短短两个多月,天猫店铺营业额超过了100万元,“我自己都没想到,刚开店没多久起量就超级快。简直比我做实体好太多,感觉自己翻身了。”

  这笔“糊涂财”发得让人迷茫。“当时稀里糊涂的,不知道下一年的钱从哪来。”她想搞清楚赚钱的真正原因,开始学习淘宝培训课程。同一年,阿里巴巴CEO张勇表示,“内容化”将成为淘宝未来经营的重点方向之一。日后来看,这成为改变田英店铺命运的开始。

  分别上了一节内容课和运营课后,田英发现自己对算数一窍不通,搞不懂直通车投流,反而更适合做内容。当时的内容课主讲微淘和直播,她每个月都去,一节不落听了个遍。

  彼时,数百万家淘宝新店要想脱颖而出,无非两条路:要么花钱买搜索广告,要么孵化出自带流量的网红。但田英既不会玩直通车,也不懂打造人设,只好选择“第三条路”:内容。

  她也不懂内容到底是什么,只是按老师说的做,每天坚持发三篇像小作文一样的图文,还开始尝试做直播。

  一个月后,田英的直播间每场在线人数增长到三四千人,她又盘算起短视频。“我也在抖音上拍小视频,发现流量和点赞都不错,就想着也发到淘宝上呗。”

  2017年左右,抖音上最火的短视频,是恶搞模仿、土味情话和漂亮小姐姐唱歌跳舞。淘宝上的短视频内容更是少之又少。

  田英上线的短视频也十分“简单粗暴”,时长不到十秒,只是模特穿着大衣在镜子前转身,或者站在花丛里捋捋头发。但这样的短视频很快带来销量,并且长尾效应可以维持几个月。这增加了她的信心,到2018年,她每天带着运营和主播拍四五十条视频,女儿也成为固定模特。

  电商短视频:淘宝内容化的一种解法

  那几年,田英日拱一卒做短视频,有人也试过这样做,当中不乏行业里的头部大品牌。不少人相信,短视频早已成为人们接受信息的普遍方式,相比图片和文字,也更吸引流量、展现更多商品信息。但真正实践下来,有人走错视频方向,投入大价钱,只砸出小水花,很快放弃了。

  平台对短视频的重视也不断提升:

  2017年后,淘宝将短视频入口增加到7个,首页“猜你喜欢”频道的“发现”板块主打短视频;

  2018年,阿里推出独立短视频App鹿刻,试图以用户自发创作的“买家秀”带动种草,如今鹿刻已停止运营;

  2020年,淘宝将“买家秀”升级为“逛逛”,入口位于淘宝首页第二个标签页;

  2021年,淘宝直播App增加短视频模块,改名为“点淘”APP

  ……

  动作不少,但都没掀起太大水花。长期以来,“内容化”都是一个极广泛的概念,图文、短视频、直播,都是呈现商品的方式。光短视频,目前在淘宝上,就有首页猜你喜欢、搜索、逛逛等入口。它们吸引怀抱不同目的的消费者,离成交的距离也远近不一——具体怎么做内容,没有人能真的说清楚。

  田英觉得,对一些商家来说,“内容很麻烦,反而比直通车难。因为内容不是一个固定的模式,比如今天觉得这种拍摄方式好,那我就拍一些去验证,好的留下来,不好就pass掉,再换另一种模式。这种迭代需要动脑去思考。”

  当不少淘宝商家还认为短视频卖货是伪命题时,抖音却率先走通了从内容到电商的路径。

  2019年抖音不再向淘宝导流,开通抖音小店功能,基本完成电商闭环;2020年618当天,字节跳动成立一级部门电商部,正式发布“抖音电商”品牌;10月,抖音切断了直播间来自第三方平台的商品链接。当年,抖音电商完成5000亿元GMV,是上一年的50倍,还定下2021年1万亿元GMV的目标。

  面对不断迫近的压力,淘宝必须尽快找到自身的短视频解法。

  田英过去也走了不少弯路。最初她直接搬运抖音上的视频,好看的模特在街上走路,或者坐在咖啡馆里。但“这种转化并不好,但是播放量高,点赞量大,但转化不好,所以我也受诱惑。”

  不断反复尝试摸索后,田英最终得出结论,还是直接展示商品、突出商品卖点的功能性短视频才能真正在淘宝带货,而抖音式的娱乐性视频,或者达人种草视频,更适合放在逛逛这样的渠道,可以增加用户的停留时长。

  沿着这样的思路,到2020年,田英的短视频给天猫店铺带来的成交额,已经超过搜索和推荐,成为最主要的流量来源和转化路径。不断增长的数据给了她信心,“于是我做了一个大胆的决定,要求每个店铺一天最少发100条短视频。”当时,不少刚做短视频的店铺,每天发5条都很难。

  田英盯了运营发了7天短视频后,不但整体销量起飞,甚至一家原本要被放弃的店铺都被“救活”,销量翻了几倍,“团队的人一看这样更努力了,每天都发200条。”

  “我所有的研究,都是起于她”

  田英的成功很快引起禾流的注意。2020年10月,禾流从整个淘系商家中大海捞针,寻找已经跑通短视频卖货的商家案例,希望从他们的实际经验中,提炼出可供复制的方法论。

  靠短视频“闷声发大财”的田英,正是他要找的人。

  禾流开始在各种商家群找田英,找不到就直接给客服留言。回忆起这段经历,田英还忍不住笑起来:“我们家客服以为他是骗子,一直没有告诉我。最后客服实在受不了了,说老板娘这个‘骗子’一直要找你,他讲什么我就扣个一,要不转过来你看看吧。我一看,天哪,这是小二的头像啊!”

  两人第 一次通话,禾流恨不得把所有问题都问一遍。一天后他从广州赶到田英的工厂,拉着田英从早聊到晚。接下来的一两个月里,禾流每隔十几天就会带着新问题到苏州找田英。往返苏州十几次后,禾流形成了一套完整课件,一年内在全国孵化出了100多个短视频商家。

  禾流的这套方法,将短视频与电商两种基因融合起来。此后一年多时间里,他又将这样的“电商短视频”复制到行业头部品牌,和服饰之外的其他行业。甚至有不少商家纯靠搬运视频,就在一个月内将一家新店的销售额,做到百万级别。

  在淘宝内部,禾流与行业运营、算法、智能工具和前端产品的几名小二互称“战友”,一支小队伍也开始集结。他们希望自下而上,与平台战略形成共振,证明做短视频成本比传统图文更低,效率也更高。曾在阿里技术部门工作的乐乘,专门开发了光合平台和亲拍APP,方便商家将短视频内容发布至逛逛和首猜。

  在禾流孵化的商家中,有一个厦门产业带卖女士白色T恤的商家。2022年年初,老板安妮已经是厦门产业带唯 一一个做短视频的天猫商家,在淘宝上传短视频,每个月GMV达到几百万元。

  和田英一样,她也试过在咖啡馆等户外场景拍摄。但在禾流的建议下,安妮提高了短视频的更新频率和质量。在家里或酒店房间、一部手机架,一个多小时能拍出30条短视频。“淘宝上效率更重要,首先要看转化投产。”

  安妮所在的厦门翔安一带,原本有几十家做女式白T的厂家,过去十年间靠拼低价走量赚钱,“现在这样做没有差异化,流量上不去就是亏钱的”。不少友商已经改换赛道,其他人则因为搞不懂短视频,只能继续走拼低价的老路。

  目前,东莞、杭州、郑州等女装产业带,又涌现出不少像安妮这样的财富故事。这些商家有的此前没有任何电商经营,也没有大量投放广告的资金实力,能做的就是每天上传几十上百条短视频,反复尝试摸索适合自身店铺的流量密码。

  禾流的新任务,也从让商家相信短视频,转变为让商家的服务商或者MCN机构参与进来,让那些不懂内容的商家,也可以通过做内容实现增长。

  虚竹也成了第 一批被禾流打动的机构创始人。他说,“之前我们只是想服务自己的天猫店铺,后来把这个模式各个流程打通之后,发现输出能力很高,还可以服务更多商家。”现在,他的公司全面转型短视频制作,帮包括迪士尼、耐克在内的十几家品牌批量生产淘宝短视频。

  对许多消费者来说,淘宝不只是一个购物平台,还像一本生活百科,拥有无穷尽的丰富商品,甚至可以满足罕见小众的需求。除了女装等服饰行业,越来越多类目的商家,也参与到短视频的制作中。田英说,“我之前没想到,连做宠物用品和内衣的,也能靠短视频火起来。”

  禾流透露,今年淘宝会将更大比重的流量扶持向短视频内容倾斜,无疑有利于田英、安妮这样缺乏广告投放能力,但善于做内容的商家。“我们已经有新的C店做起来,我可能吃到了这一波淘宝的内容红利,如果能给更多流量,我们就可以更用心做。”安妮说道。

  2023年5月10日,淘宝20周年庆当天,虚竹和往常一样,带着模特和摄像到公司附近的公园,拍摄防晒帽产品的短视频。禾流刚从深圳产业带回到杭州,又准备再去东莞拜访一个准备入淘的抖音商家。

  田英的工作节奏则慢了下来,处在半退休状态。每天她还会至少刷两个小时的抖音和快手,学习新的热门短视频。看到好的创意,就带着模特和运营尝试拍几十条,“最近我们尝试去工厂旁边的田里拍,看消费者会不会喜欢。”


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