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电子商务发展报告:服装网络零售增速波动回落

2022年,服装零售市场规模明显回落,前11个月限额以上企业服装鞋帽、针纺织品零售额为11688亿元

  2022年,服装零售市场规模明显回落,前11个月限额以上企业服装鞋帽、针纺织品零售额为11688亿元,同比下降5.8%,降幅比上半年收窄0.7个百分点。传统电商平台受制于流量天花板增长乏力,抖音、快手、小红书等新型电商平台在网络直播、内容营销、社交社群等新型营销方式推动下保持较好增长态势,但服装网络零售市场增速总体处于回落态势,整体位于增长区间。

  1 服装网络零售增速波动回落

  2022年,服装线上零售市场复苏较为缓慢,前11个月全国实物商品网上零售额108098亿元,同比增长6.4%,占社会消费品零售总额比重为27.1%,较上年提高2.6个百分点。其中,穿类商品增长速度明显低于吃类和用类商品,总体保持“前低、中高、后低”发展态势;自春节后国内疫情多点局部爆发,前4个月下降1.7%,5、6月随着气温回升市场有所好转,上半年增长2.4%,比吃类和用类商品分别慢13.3和2.7百分点;下半年复苏力度逐步扩大,前三季度增长5.8%,增幅比上半年扩大3.4个百分点,但10月份以来国内疫情多点频发,市场增速又处于回落区间,前11个月增长3.4%。总体而言,预计2022年中国服装市场B2C交易额比2021年略有增长至2.2万亿元。

图1  2022年全国网络零售额增速月度变化


数据来源:国家统计局


图2 2022年全国网络零售穿类商品月度增长变化

数据来源:国家统计局


图3  2022年中国B2C市场服装交易规模预测值

数据来源:CIECC研究院综合国家统计局

商务部等权威数据和网络资料预测得出

  2 品牌服装线上渠道稳步发展

  品牌服装线上渠道受疫情冲击明显弱于实体渠道,天猫、京东、唯品会等传统渠道增长较为乏力,而抖音、快手、小程序等新型电商平台增长迅猛,推动品牌服装线上渠道占比继续提升。前三季度,青岛库特智能实现营业收入4.52亿元,同比增长5.22%;扣非净利润4763.21万元,同比增长59.31%。戎美股份实现营业收入6.14亿元,同比增长12.08%;扣非净利润1.02亿元,同比下降4.81%。上半年,李宁、安踏、红豆、比音勒芬等品牌线上渠道营业收入同比分别增长19.2%、26.6%、18.6%和47.8%,占总营收比重分别提高至28.5%、34.2%、24.9%和6.3%。前三季度,歌力思、海澜之家等传统品牌线上渠道占总营收比重分别提高至14.5%和16.4%,较2021年上半年分别提高4.4和3.2个百分点。总体而言,服装网络零售市场渗透率维持在45%左右。


图4  2022年上半年传统国产服装品牌线上收入增长情况

数据来源:CIECC研究院综合上市公司财报等网络资料绘制

其中,歌力思、海澜之家为前三季度数据

  3 直播带货是核心增长力量

  流媒体直播、短视频等新型营销方式已成为服装电商主要增量市场。2022年春节期间,抖音电商交易额同比增长166%,而天猫京东GMV同比仅增长10%,相比2021年同期增速明显放缓;占天猫京东比重为23%,服装服饰交易额占比已超越天猫京东。2022年“双11”期间(10月31日至11月11日),抖音平台商家数量同比增长86%,直播带货总时长累计达3821万小时,7667个直播间销售额超过百万元。2022年上半年,快手电商女装行业交易额同比增长30%以上,年销破亿商家达150家以上,破千万商家达1500家以上。七匹狼、比音勒芬、李宁等品牌通过小红书种草、抖音、微信小程序等方式,将线下优质VIP客户进行线上引流,充分发挥高黏性客群和高复购率品牌优势,实现线上渠道高速增长。上半年,七匹狼抖音渠道整体业绩同比增长超过100%,361度、特步、贵人鸟、回力、安踏等品牌直播间观看人数超6位数。

  4 新锐品牌成市场增长亮点

  Bosie、SMFK、粒子狂热、幸棉、玛伊娅等新锐品牌通过打造契合Z世代年轻消费者气质的品牌文化,建立先进的供应链体系和高度数智化生产经营模式,成为服装市场增长亮点。这些新锐品牌采用“线下+线上”双渠道融合模式,在各大社交网站“种草”,构建“社区+电商”运营模式,迎合用户消费习惯由“搜”到“逛”的转变,在短时间内完成对品牌快速塑造。据京东数据,7月22日-23日,国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。无性别服饰Bosie等众多服装潮牌大力布局体验店、品牌集合店、快闪店、首店等线下实体店,国潮品牌线下实体店逐渐成为消费者一站式潮流打卡地。数据显示,Bosie连续三年收入增速超过200%;目前已开出近30家线下实体店,利润率超过20%。粒子狂热与3M、国际羊毛局等世界顶级功能材料厂牌合作进行工艺创新,其产品设计前卫且满足多功能多场景消费者需求,目前粒子狂热拥有5家线下门店,估值已超10亿元。

  5 小程序是线上引流重要手段

  2022年,随着私域流量工具组件逐步完备,微信、支付宝、百度等互联网平台从技术防护、性能提升、营销场景、合规监管、售后服务等多方面升级私域流量场景服务,公域私域联动性加强,小程序商业能力进一步释放,越来越多品牌商基于小程序生态搭建有效私域,全面覆盖多场景需求,打造DTC(直接面对消费者)营销模式,提升用户体验。据微信 2021 年财报披露,微信小程序 DAU (日活跃用户数量)突破 5 亿,微信生态从业者超过 3000 万。阿拉丁研究院基于小程序数据库和公开资料测算,2022 年上半年,微信、支付宝、抖音、快手等多个平台小程序数量累计超过 750 万,日活超过 7.8 亿。截至2022年10月,衣邦人APP预约用户超400万,在全国先后开设66个直营定制体验中心,能为全国1337个区县客户提供免费上门量体服务。

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