电子商务发展报告：服装网络零售增速波动回落

　　2022年，服装线上零售市场复苏较为缓慢，前11个月全国实物商品网上零售额108098亿元，同比增长6.4%，占社会消费品零售总额比重为27.1%，较上年提高2.6个百分点。其中,穿类商品增长速度明显低于吃类和用类商品，总体保持“前低、中高、后低”发展态势；自春节后国内疫情多点局部爆发,前4个月下降1.7%，5、6月随着气温回升市场有所好转，上半年增长2.4%，比吃类和用类商品分别慢13.3和2.7百分点；下半年复苏力度逐步扩大，前三季度增长5.8%，增幅比上半年扩大3.4个百分点，但10月份以来国内疫情多点频发，市场增速又处于回落区间，前11个月增长3.4%。总体而言，预计2022年中国服装市场B2C交易额比2021年略有增长至2.2万亿元。

图1  2022年全国网络零售额增速月度变化

数据来源:国家统计局

图2　2022年全国网络零售穿类商品月度增长变化

数据来源:国家统计局

图3  2022年中国B2C市场服装交易规模预测值

数据来源：CIECC研究院综合国家统计局

商务部等权威数据和网络资料预测得出

　　品牌服装线上渠道受疫情冲击明显弱于实体渠道，天猫、京东、唯品会等传统渠道增长较为乏力，而抖音、快手、小程序等新型电商平台增长迅猛，推动品牌服装线上渠道占比继续提升。前三季度，青岛库特智能实现营业收入4.52亿元，同比增长5.22%；扣非净利润4763.21万元，同比增长59.31%。戎美股份实现营业收入6.14亿元，同比增长12.08%；扣非净利润1.02亿元，同比下降4.81%。上半年，李宁、安踏、红豆、比音勒芬等品牌线上渠道营业收入同比分别增长19.2%、26.6%、18.6%和47.8%，占总营收比重分别提高至28.5%、34.2%、24.9%和6.3%。前三季度，歌力思、海澜之家等传统品牌线上渠道占总营收比重分别提高至14.5%和16.4%，较2021年上半年分别提高4.4和3.2个百分点。总体而言，服装网络零售市场渗透率维持在45%左右。

图4  2022年上半年传统国产服装品牌线上收入增长情况

数据来源：CIECC研究院综合上市公司财报等网络资料绘制

其中，歌力思、海澜之家为前三季度数据

　　３　直播带货是核心增长力量

　　流媒体直播、短视频等新型营销方式已成为服装电商主要增量市场。2022年春节期间，抖音电商交易额同比增长166%，而天猫京东GMV同比仅增长10%，相比2021年同期增速明显放缓；占天猫京东比重为23%，服装服饰交易额占比已超越天猫京东。2022年“双11”期间（10月31日至11月11日），抖音平台商家数量同比增长86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。2022年上半年，快手电商女装行业交易额同比增长30%以上，年销破亿商家达150家以上，破千万商家达1500家以上。七匹狼、比音勒芬、李宁等品牌通过小红书种草、抖音、微信小程序等方式，将线下优质VIP客户进行线上引流，充分发挥高黏性客群和高复购率品牌优势，实现线上渠道高速增长。上半年，七匹狼抖音渠道整体业绩同比增长超过100%，361度、特步、贵人鸟、回力、安踏等品牌直播间观看人数超6位数。

　　Bosie、SMFK、粒子狂热、幸棉、玛伊娅等新锐品牌通过打造契合Z世代年轻消费者气质的品牌文化，建立先进的供应链体系和高度数智化生产经营模式，成为服装市场增长亮点。这些新锐品牌采用“线下+线上”双渠道融合模式，在各大社交网站“种草”，构建“社区+电商”运营模式，迎合用户消费习惯由“搜”到“逛”的转变，在短时间内完成对品牌快速塑造。据京东数据，7月22日-23日，国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。无性别服饰Bosie等众多服装潮牌大力布局体验店、品牌集合店、快闪店、首店等线下实体店，国潮品牌线下实体店逐渐成为消费者一站式潮流打卡地。数据显示，Bosie连续三年收入增速超过200%；目前已开出近30家线下实体店，利润率超过20%。粒子狂热与3M、国际羊毛局等世界顶级功能材料厂牌合作进行工艺创新，其产品设计前卫且满足多功能多场景消费者需求，目前粒子狂热拥有5家线下门店，估值已超10亿元。