从海南离岛免税政策的“消费自由”分析未来中国市场发展趋势

　　海南离岛免税政策自 2011 年正式实行，十二年发展，迎来第九次政策调整。

　　根据海口海关公布的数据显示，从 2011 年到 2022 年，海南十二年间的离岛免税购物销售额分别是 9.86 亿元、23.67 亿元、33 亿元、43.3 亿元、55.4 亿元、60.7 亿元、80.2 亿元、101 亿元、134.9 亿元、274.8 亿元、495 亿元与 487.1 亿元。

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　　从 9.9 亿元到 487 亿元，近 50 倍的指数型增长，标志着免税零售业高速发展的强劲动能。尽管去年受疫情影响销售额小幅下降，但今年上半年基本实现快速复苏反弹。

　　2023 年第一季度海口海关共监管离岛免税购物金额达 169 亿元，同比增涨 14.6%。购物旅客达 224 万人次，同比增长 27.2%，免税品销售达 1968 万件。

　　更为惊喜的是，据海南省商务厅公布的最新数据，今年前 5 个月，海南全省 12 家离岛免税店总销售额 289.32 亿元人民币，同比大涨近 40%。随着旅行出游的恢复和消费势头的上涨，海南离岛免税如同“浴火重生”一般开启弯道超车模式。

　　经历十二年的发展，海南离岛免税已经走上正轨，正在稳定运行并不断攀升着。政策的开放、经营主体的入场、门店的增加，都在夯实着海南离岛免税的竞争壁垒，缩小着与全球其他几个成熟免税购物目的地的差距，带动海外高端消费境内回流。

海口国际免税城

　　“海南离岛免税市场非凡的业绩，让人难以相信这是一个非常年轻的市场。”全球免税业知名研究机构《穆迪戴维特报告》创始人兼董事长马丁·穆迪说道，他相信，海南离岛免税业还会迎来更加光明的未来。

　　为锻造产业韧性，进一步挖掘免税经济潜力，今年三月，海南正式宣布将全面启动全岛封关运作准备的消息。据中国海南省新闻发言人、省委常委、省委宣传部部长王斌的发言，海南将确保在今年内具备封关的硬件条件，并在明年完成封关各项准备，到 2025 年底前实现全岛封关运作。在这样的模式下，国外商品和资本流入海南的自由度更高，但从海南流入境内其他区域则按照常规海关制度管理。

　　在免税政策上，济州岛和冲绳等离岛免税目的地对国际游客的免税额度和优惠更大，而海南则对国际和本土游客实行同等额度。也就是说，海南离岛免税对于国际游客的诱惑力不大，需加强对这一部分消费者的抢夺。而封关恰好解决这一主要矛盾，带来更大的贸易和投资自由，正如海南省开放型经济研究院院长李世杰所说，“封关并非封岛，反而意味着海南自贸港和外界联通会更加顺畅。”

　　同时，封关也将对顶奢品牌有更大的吸引力。此前，LVMH 集团高层曾多次表达对海南“批发式”免税业务持保留态度，认为这一形式与集团的业务特性不符。但另一方面，LVMH 对海南封关表现出了浓厚兴趣，并在第一季度答记者会上表示会考虑在海南免税的第二阶段参与更多。

　　此前，免税行业资深研究人士吴麟表示，“建设国际旅游消费中心，海南既要面向国内，也要面向国际。头部 IP 与品牌入驻会带来客流，吸引更多元素与品牌入驻海南，达到珠联璧合、事半功倍的效果。”

　　因此，封关很大程度上能够去除“代购”这一中间商，让顶奢品牌直接接触到下游消费者，把握并沉淀消费者资产，增强了双方合作的积极性。解决顶奢品牌入驻的根本痛点后，由于品牌以及商品丰富度的提升，或许会为海南离岛免税带来远超 40% 的增幅。

　　《海南自贸港旅游零售白皮书》中提到，“在现今大环境下，海南有望迎合高端精品消费回流趋势，持续释放增长潜力，成为国内高端精品消费的首选之地。”

　　免税价格的价格优势对于消费者而言本是天然吸引力，在海南免税零售各类活动的吸引下，消费购物向免税倾斜必不可免，但是否会因为免税的崛起而稀释传统零售？

　　实际上，为加大对消费者的吸引，海南离岛免税政策历经多次更新，不断提升消费者的获得感，例如免税购物额度提高至 10 万元；免税品类由 18 类提升至 45 大类；政策实现对飞机、火车、轮船三种离岛方式的全覆盖，并逐步将公务机、国内航线邮轮离岛旅客纳入政策覆盖群体；允许经营主体开设网上销售窗口；加贴商品溯源码；提货方式增至5种等。

　　在消费者火热购买的幕后，奢侈品牌公司内部却在争抢业绩归属权。奢侈品牌公司在中国入境口岸或离岛的免税生意归属于其旅游零售业务，大部分品牌的旅游零售团队与有税零售团队是分开的。

　　在疫情前，海南离岛免税业务的归属权并未引发争议，而如今海南强势的价格竞争让内地有税业务受到了较大的冲击，品牌内部也在通过各种手段进行协调和平衡。

　　此前，王府井集团副总裁、王府井免税公司副总经理曾群表示，根据数据来看，疫情之后，大家对于有税和免税的整体消费意愿均在增强。从离岛免税政策红利释放、免税经营主体水平、消费者的消费行为习惯来看，对离岛免税未来的发展仍充满信心。

　　今年上半年海南离岛免税同比去年增长 31%，但就国内游客的旅游和消费总体量而言，若要恢复到疫情前水平，仍需一定时间。另一方面，尽管免税生意极具诱惑，但从持有有效护照和签证人群角度看，中国 14 亿人口中约有 10% 持有护照，因此对于无出行计划的消费者而言，传统零售仍是其日常消费需求释放的重要渠道。

　　　有一群忠实的消费者，时刻关注着免税店大牌折扣信息，盼着“抄底买入”。但是最近，这种剁手的机会越来越少了——免税店的价格不香了。

　　东兴证券研究所对比了全球免税核心单品的价格，国内免税店在部分化妆品上形成明显价格优势，个别商品甚至拥有全球最低价。但在首饰和箱包等品类方面，仍不及西班牙、英国、韩国等国际市场有价格优势。

　　奢侈品牌在不断抵制代购，因此随着旅游恢复，免税店的“白菜价“正在逐渐上涨，而对于价格敏感的消费者们，也因此不买账了。

　　这样的老路正是韩国免税店所走过的。作为全球最大免税市场的韩国，就是因代购而扰乱了市场。数据显示，来自代购的大宗交易占据韩国免税业务的 90% 以上，直接导致免税零售商盈利能力大幅下降。2022 年底，韩国关税厅发布了 15 项措施以使免税渠道正常化，而结果是韩国 1 月免税店销售额出现下滑，且 Chanel、Rolex 等奢侈品牌也减少了韩国市内免税店业务，LV 更是计划 2023 年关闭所有在韩市内免税店。

　　值得注意的是，海南离岛免税目前最主要的销售板块是美妆护肤，奢侈品免税市场处于浅尝辄止状态。封关一举将是海南离岛免税生意与奢侈品牌合作的良好起点，以直营的方式出售商品，有利于提升海南离岛免税奢侈品购物体验，同时加强奢侈品牌对中国市场好感度，形成免税零售的正向循环，有望将海南“特产”变为更可持续的“老字号”招牌。

　　2023 年的上半场开了个好头。背靠超大规模国内市场，同时又面向更广阔的国际消费群体，免税零售生意作为交汇点，不断促进国内自循环以及国内国际双循环的新发展格局。在这样的健康生态下，通过政策的优化升级和消费势头的恢复，相信会有更多奢侈品牌进入这一引力磁场，而免税零售生意也必将引领全球消费潮流。

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