【观察】奢侈品生意进入仓储超市高端品牌如何应对未来渠道新变局？

　　2023 年 11 月，全国第六家 Costco 门店将于中国深圳龙华开业。以超低 SKU、规模化采购和严选模式为主的运营策略令 Costco 从入华以来就成为了入门级消费群体挖掘时尚品牌的热门渠道。

　　无论在中国还是国际奢侈品市场，VIC 等高净值人群的高业绩占比毋庸置疑。然而，入门级消费群体仍然占据了庞大数量级，并被视为下一批充满潜力的核心消费群体。

　　面对这群日益庞大的消费群体，尽管品牌官方在过去几年一直在加速传播、零售层面等全渠道布局，却始终绕不开来自第三方折扣零售渠道的左右，甚至反噬。

　　奢侈品消费“卖场化”？

　　人群消费习惯正在发生深刻地转变。以 Costco 为代表的仓储会员超市提供了观察这一转变的重要切入口。

　　前段时间，全球零售巨头、会员制仓储超市 Costco 在杭州开出首店，最引人注目的不是因山姆的移山价而再次走向风口浪尖的榴莲千层蛋糕，也不是大包装的酒饮、日用品等，而是奢侈品。

　　Hermes 的包，Burberry 的风衣、Versace 的T恤......当奢侈品出现在仓储超市的货架上，而非专柜及品牌店的橱窗里，褪去了光环的它们最快的只在 20 分钟内就被买走。

　　事实上，精品仓储超市的野心远不止于此。自2019年入驻内地以来，Costco 已开设5家门店，加上即将新开的 5 家门店，全国门店将达 10 家。

　　美国西北大学凯洛格管理学院市场营销学教授 Alexander Chernev 在播客 Marketplace 中曾表示，拥有高端产品有助于将仓储超市与普通超市区分开来，吸引更广泛类型的客户。而自成立以来，始终对标中产的 Costco 利用价格优势来吸引不注重配货、只注重款式和购买便捷性的奢侈品消费者。

　　而早在 2019 年 8 月，Costco 开到上海市，爱马仕就迅速被抢光，甚至开业半天就曾因拥挤人潮而迅速关停。

　　在美国市场，这一现象同样屡见不鲜。据《华盛顿邮报》，美国 Costco 每年的服装和鞋类销售额已超过了 70 亿美元，高于不少时尚奢侈品牌的全年销售额。

　　WSL 战略零售首席执行官 Wendy Liebmann 表示：“我不会说 Costco 拥有广泛的时尚产品，但它正在增加新的颜色和款式，并已然成为人们购买服装的可行场所。”

　　而相比于 Costco，同样为消费者提供“大卖场”体验的还有今年以来成为“零售端宠儿”的奥特莱斯。今年上半年王府井奥莱同比大涨 42% 至 10.2 亿元，毛利率更是达到 68.24%。上海青浦同比大涨 42% 至 10.2 亿元，毛利率更是达到 68.24%。

　　众多投资咨询机构认为，今年折扣零售的爆发与近三年疫情冲击、国内经济环境的转变、青年失业率等脱不开关系，消费者的购买行为和消费习惯发生了巨大的变化，防御性储蓄行为显著，因此在决定消费时，“性价比”成为了最重要的考量因素。有投资机构预计，2025 年到 2030 年，折扣零售的增长速度可能会比整体时尚产业增速快五倍。

　　面对嗜血的“平价战”，品牌官方“进退两难”

　　消费端趋之若鹜，品牌端却噤若寒蝉。

　　一直以来，奢侈品都极力与仓储超市和奥莱撇清关系、划清界限，甚至对簿公堂。Ugg、Birkenstock、 Ralph Lauren 的有关代表都曾在接受媒体采访时表示“与 Costco 没有直销关系；2021 年，将奥莱商户告上法庭的 Fendi 在中国赢得了这起商标侵权案，获赔 35 万元。

　　奢侈品与仓储超市和奥特莱斯之间微妙的关系与渠道及货源有直接关系。众所周知，奢侈品牌以线下正价专柜或专卖店的形式出现在百货商场、购物中心、奥特莱斯等各个零售渠道。为了维持品牌溢价，很长一段时间里，高价新货一定只会给正价店和百货商场，而过季旧款或“奥莱专款”以折扣的形式供给奥特莱斯等渠道。

　　至于仓储超市里的奢侈品们，其供货方则更加“神秘”。在美国律师协会的旗舰出版物《 ABA Journal 》一篇关于连锁超市售卖奢侈品的文章中曾提到两种渠道－－一是来自于奢侈品经销商，其二来自于灰色进口市场。

　　不难理解，奢侈品与奥莱和仓储超市极力撇清关系是出于对品牌价格及价值话语权的维护。奢侈品频繁打折，短期内会吸引客户，带来营业额的上升，但长期来看，则是长期甚至致命的影响。澳大利亚定制女装品牌 St. Agni 曾指出，高于 30% 的折扣就会损害品牌价值。

　　投资管理公司 Bernstein 的资深奢侈品分析师 Luca Solca 也曾就奢侈品牌打折现象这样评论道，“在理想世界里，奢侈品牌永远不会想要打折，这样它们才能在消费者心中建立起价格和品牌价值对等的公式。”

　　然而，当消费心态发生了深刻的变化，商业世界的分野也逐渐变得清晰、甚至严峻。

　　来自消费端的舆论也在变化。早在 2019 年，Costco 上海店的爱马仕被卖空后，消费者还会讨论在“接地气”的 Costco 里买奢侈品靠谱吗？2023 年，似乎已经越来越少有人在意这个问题。

　　“最好的是专柜，其次是奥莱，山姆和 Costco 应该是专供，品质更差“，这条曾深入人心的鄙视链被打破，不少人都对此祛魅。

　　部分消费者，尤其是中间阶层，浸润在城市文化之中，寻求消费升级和身份认同的同时，仍然未能摆脱价格敏感的属性，热衷以牺牲部分购买体验和深层文化链接的方式获取价格更便宜的商品。对品牌来说，除了官方声明层面的表述、或法律层面的维护外，在当下更为本质的则是，面对这部分被价格优势“抽离”的消费群体，如何通过崭新的价值优势为其带来更加不可取代的吸引力？

　　当中产日渐“清醒”，奢侈品该给中产一个什么样的新故事？

　　一直以来渠道竞争，都是品牌不得不面对的问题。面对对价格越来越敏感的消费群体，这个问题变得迫在眉睫。曾经一线品牌的授权商不愿意供货折扣零售，顾虑在于品牌价值的受损，如今，曾经的顾虑让位于对公司销售增长的忧虑。一切愈发回归到商业的本质问题：对利润的争夺。

　　从宏观环境看，社会的整体消费倾向无疑为 Costco、奥莱等折扣零售迅速出圈提供了土壤。首都经贸大学教授陈立平教授曾在接受采访时指出，疫情之后，报复性消费不会来，到来的是低价格零售时代，而定价权将由生产商转向零售商。

　　面对日益壮大的渠道商抢食中产群体，品牌如想夺回贡献了将近 60% 的销售额的群体，就要重视与中产群体看好的终端零售及其背后的渠道商进行合作共赢，将折扣产品市场纳入细分市场，扩大业务的同时、维护品牌价值及声誉话语权。

　　近年来，越来越多的奢侈品牌和奢侈品百货也开始加强该渠道的铺设。今年，比斯特上海购物村正在积极引进全新品牌，目前确认将有 26 家新品牌入驻，包括全国甚至全球首家奥莱品牌。

　　除了加强渠道铺设，不少品牌面对折扣零售的崛起，选择建立价格体系以及各渠道之间价格的梯级制度，针对不同渠道不同目标为消费者打造差异化的体验。

　　李宁今年 3 月推出的“超级奥莱项目”则将奥莱分成了两个等级，超级奥莱项目产品更接近正价店，专注消费者体验，会有专职团队投入运营管理。

　　9 月，Skechers 中国市场提出与奥莱进行深化和拓展资源整合，未来三年会着力关注到奥莱领域，计划开设 600 家奥莱店铺,着力深耕奥莱体系，预计在奥莱条线上的经营目标将占整个公司消费市场的 15 - 20% 的份额。在高端奥莱，过季产品将只占 20%。

　　回顾过往，渠道竞争一直是品牌不容忽视的战场。当线上渠道强势吸引了消费者的目光时，奢侈品也曾如临大敌。而在抵御各种新渠道冲击的过程中，也曾通过拓展美妆等现金奶牛业务来搭建适配不同定位渠道的多元化产品矩阵。

　　随着时尚奢侈品市场体量的不断上扬，商业零售模式不断推陈出新，未来日渐激烈的竞争并不会停下脚步。因此，对于品牌来说，必然需要适应市场环境及消费结构的持续变化，从服务体验、定价策略到产品系列、品类范围都应继续深入塑造差异化体验，真正成为面向“现代消费者”的“现代企业”。

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