消费是经济生活的晴雨表，也是驱动时尚产业投资与生态布局的重要吸引力。而零售，在形成财报上亮眼的数据之前，首先以人文温度和造梦能力，成为更多人的向往和热爱，影响着更大的群体。
这一年，在中国势如破竹的都市群中，出现了越来越多具有引领性的品牌旗舰店，新概念下崛起的商业体成为城市时尚人文会客厅，也总有行业黑马在线上进入存量市场的情况下冲出重围，撬动新的增量。但硬币总有正反面，零售和消费市场也一样。YOLO、反向消费等思潮在年轻消费者中兴起，闭店潮和新店频开同时出现，消费市场的真实走向究竟如何？在旗舰店、showroom、商业综合体或线上平台的折戟和扬帆之间，零售端陪伴品牌穿越周期的能力是什么？具有行业代表性的品牌开店或者闭店的背后，中国消费市场正式进入K型时代。对于全新的2024，2023能给出的最大确定性可能是内容、产品、场景，三者之间正在形成新的SOP——复盘这一年，在新的市场秩序下，内容红利的窗口期表现得尤其明显，不论是产品还是场景，都在基于人群战略布局精细化内容，以此取得实现新增长的机会。当消费市场呈现一定的疲态，场景化、内容化就成为解锁2023年时尚营销的第一把钥匙。而关于“内容”的注解，时尚品牌在这一年不断打破边界——当焦虑成为公众情绪和时代底色，每一个在2023年取得成功的时尚品牌，都以橱窗和门店，甚至更细腻或庞大的叙事场，讲述温暖又直抵人心的故事。产品的同质化是不可避免的，但创意设计、服务体验、营销内容能带来明显的差异化。但如果所有品牌都借力咖啡联名，如何才能做出彩？法国设计师品牌 AMI，将全球第一家自营咖啡厅落地在北京三里屯——以标志性的巴黎咖啡厅为蓝本，莫里斯广告柱、印有品牌总部地址的路标、黑白条纹的桌椅设计和遮阳棚……甚至是地面的假石板路，从氛围到细节，无一不体现着巴黎街头的气息。无独有偶，同样以咖啡展开新叙事的，还有在浦东前滩太古里推出中国首家咖啡并与蒙田大道三十号巧妙呼应的 Dior，在独特视觉语言和先锋美学理念中，带来沉浸式购物体验的 Martin Margiela 等，甚至是中国的第一个奢侈品茅台在 2023 年的跨界联名也选择了新锐本土咖啡品牌瑞幸。实际上，品牌和咖啡的组合，远不止是借力快消所触达的更广泛的人群，而应是以内容型场景，表达更宏大、深邃、久远的价值叙事。比如，AMI亚太区总经理Camille Maquin就表示，“品牌想创造一个与朋友或家人聚会的地方，享受美好的时光，享受美味的法式甜点。”而事实上，这个处处透露法式浪漫的咖啡馆也确实助力加深了该品牌在中国的品牌密度。也比如，不只是奢侈品+咖啡的组合，LV在2023年围绕上海实验了一场盛大的营销。2023 的年中，奢侈品、书、帆布袋，三个元素和红黄蓝三种颜色的组合将LV推上风口浪尖。在那场公众参与的城市营销事件中，有关于价格的讨论，关于书的故事，关于城市的探索，褒贬不一，展现了奢侈品拥抱城市文化进行多元零售的多样性；而后的2023年10月12日开始，LV在新落成的 Fotografiska 影像艺术中心启幕为期一个月的“侬好，上海”限时空间，除了苏州湖畔的视觉盛宴，还带来读书会、建筑导览、电影放映、爵士表演、文化对谈甚至儿童工坊，并同样融入了咖啡；再到岁末，中国粉丝中亲切的“菲董”Pharrell Williams 出现在外滩，背景是一艘巨大的船拖着巨大的红色花纹LV Speedy包，行驶在上海黄浦江上，这个奢侈品牌又一次利用“巨物营销”实现广泛吸睛。咖啡和书当然重要，但重要的不只是以此为主要内容的咖啡馆或者书店，而是品茗的态度和鉴赏的能力。时尚品牌在 2023 年的跨界内容构建中，完成了不安时代的品牌使命，也为 2024 带来了启示和参考。咖啡店和书店，早就是时尚品牌钟爱的目的地。作为复合型商业业态的菜市场，本就拥有保育地方饮食文化传统的独特价值。而当年轻的消费者从尊崇西方生活方式转变为探索中国本土意识觉醒，菜市场则成为不同业态竞相拥抱、共同打造的“网红打卡地”。前些年，从经济学主题展被搬进北京的三源里菜场，到 Prada 在上海乌中市集迎来「Feels Like Prada」，菜市场在独特、反差甚至荒谬中成为时尚品牌营销叙事的新表达。而在 2023 年的 4 月，Prada 和一系列秉持可持续理念的高品质商家站到了一起，在荣宅的庭院和花园举办了一场周末市集。
和往年一样，在洞察女性消费者对于情绪价值和幸福感的追求方面，时尚品牌依然在持续发力，因此，花店成为精致消费和悦己生活方式的第一场景，成为品牌着力讲述温暖故事的常态空间。比如，切准女性悦己需求，打出“限时花店”牌的运动品牌 Under Armour 安德玛借花店这个承载生活内容的空间，喊出“把汗流漂亮”“把生活练出花”。对于中国人来说，悦己和浪漫的方式有很多，美食一定会占一席之地。因此，LV 选择将其中国首家餐厅——“THE HALL 会馆”坐落成都广东会馆，以季节性优质食材呈献欧陆菜系，融合经典法式风味和地中海风味，赋予更为精细化、轻盈健康的现代烹调理念。而在这个曾为广东籍商人集会交流之所的历史建筑内，延续社交属性的同时，以摩登风格传承历史文脉，营造全新城市地标。2023 的关键词之一，是山系。不止是山野，星辰和大海，都成为品牌叙事的空间。山峦之间的巅峰本就暗合与奢侈品牌的稀缺珍贵和突破边界的精神意涵，而当 city walk、户外露营等成为时髦的生活方式，品牌自然会积极布局在旷野和山林。自去年以来，从 Gucci 到 Prada，越来越多的奢侈品牌通过开设以自然为主题的快闪店来拥抱户外热潮。而就在岁末滑雪季，Dior 在万科松花湖度假区中心地带打造限时精品店，在冰雪之境呈现出由迪奥女装创意总监Maria Grazia Chiuri 和男装艺术总监 Kim Jones 描绘的滑雪世界——一系列极具专业性的滑雪服饰及护具，成就了滑雪场上亮眼时髦的摩登风尚，也在沉浸式的感官中让奢侈品牌 Dior 在功能性服饰上的专业性一览无余。时尚经济体现着今日中国的流动性——其背后是不同段位层级的人才与消费。不同的城市的时尚零售商业综合体，都在承担着带动区域经济热度的重要使命。
一方面，时尚品牌在选择不同城市最in的商场以 Pop Up 的方式做限时体验，打造出城中热点大事件。比如，Marni market 巡回之旅继 2022 年 5月在南京德基广场登场之后，2023 年的 4-6 月分别登陆南京德基、北京 SKP、广州太古汇。另一方面，城市商业综合体也在以其独有的方式吸引着不同品牌和消费者的神往。而在这场双向奔赴中，大抵不外这三种：一类是在“补缺”的低线级城市，其中蕴藏着大量潜在需求的满足所带来的庞大市场，比如苏州的仁恒仓街；一类是一线城市的焕新，其中尤以上海的焕新后汇聚全球奢侈品的张园，和北京继更新场之后在 2023 面向年轻人的 the box 最有代表性；还有一类，是以阿那亚为代表，在度假场景下，吸引众多品牌以快闪的形式入驻，在海天一色中，以充盈的人文艺术内容，打造都市人的精神地标。当然，除此之外，南京的德基、郑州的尼斯大卫城、青岛的海信广场等都在秩序恢复、生活重启后迎来了大量时尚奢品的加入，其中不乏首店，也都以丰富的内容成为城市人文会客厅。区别于过往，线下的全面复苏对于线上平台而言，不可谓零干扰。加之互联网进入存量时代的共识，如何在线上线下打造全域营销新场域，成为品牌和平台共同的考验。但就在这场“大考”中，冲出重围的平台大多依靠内容、产品、场景三者之间的关系重组，打开了新的增量市场。比如，喊出“爱让好物成礼物”理念的京东，在 2023 年迎来了开云集团的拳头品牌 Gucci ，而 Gucci 选择在七夕期间正式入驻。新店启幕之初，便与平台推出的“礼遇季”等活动深入绑定，以此进入新局面。即便发力于“好价”的淘宝，岁末所推出的年度商品榜单中，也不乏《孙子兵法》、涿州图书加油包、虚拟商品“爱因斯坦的脑子”、马面裙等富含内容力的商品。而历经 10 年羽翼渐丰的小红书，则凭借其社区氛围自带的内容属性，和一系列基于内容构建场景的商业转化能力，成为 2023 年线上平台中冲出重围的“行业黑马”。连续 4 年举办“国潮设计大赛”的得物，早就找到了打动年轻人的“密码”，持续以文化为创意原点，也使其与新世代消费者更紧密地站在了一起。高开的 2023 年，当一季度明显看到消费提振作用力的时候，谁也没有想到接下来的二季度会快速跌落，但同样超预期的是四季度的爬坡。在市场情绪和现实局面之间，除了经济周期理论，和疤痕效应等注解，近乎鬼魅的局势中，就像“魔法打败魔法”，帮助全产业熬过动荡期的解题关键，可能是“情绪打败情绪”——不论市场情绪乐观或者悲观，品牌、平台和商场，擅长人文叙事的时尚产业以内容为盾，为消费者提供消费品的同时，也提供了珍贵的情绪价值，引领消费者重新构建向往美好生活的乐观和憧憬，以此启航来到了2024。
