奢侈品牌的“Glocalization（全球在地化）” 趋势正在走向下一步。在中国，尤为显著。
国际品牌在中国举办时装秀，并非一种全然陌生的传播策略，在过去也常常与中国不同城市的消费活力和经济发展水平演变相辅相成。然而自 2024 年以来，越来越多全新的时装秀选址视角，事实上也在透露出全新的品牌面向中国的身份塑造法则，在与不同城市的频繁互动中，也在为国际品牌在中国塑造着各具特色的文化商业身份。
通过时装秀等重要传播活动的选址，这一趋势昭然若揭。
正如即将于 4 月 10 日在中国苏州举办的 Ami 2024 秋冬时装秀，创始人兼创意总监 Alexandre Mattiussi 对此表示，“自 Ami 创立以来，中国在品牌的历史和成就中始终占据着举足轻重的地位。2019 年，Ami 在中国上海举办了品牌的首次海外时装秀。多年来，中国的朋友们对时尚满怀热情且拥有自己独到的见解，因此我们选择在中国举办这场时装秀，很高兴能在苏州与各位朋友分享这一时刻。”
Ami 苏州精品店在沿袭品牌一贯风格的基础上，以苏州折扇为灵感，将地板上的图案参照扇面进行排列，内部结构也采用弧形设计呼应此理念。
不乏各种文化、艺术和工艺杰作的苏州，城内拥有数十座中国古典园林，其中九座被联合国教科文组织列为世界文化遗产，昆曲和评弹也发源于苏州。丰富悠久的历史赋予这座城市独特的文化吸引力和市场潜力。因此在过去一段时间里，苏州也吸引着 OTB 集团旗下 Marni、Diesel、Jil Sander 等品牌进行各项零售布局与传播活动。
此外，巴黎世家也宣布将于今年 5 月 30 日于中国上海举办品牌 2025 早春系列男装大秀、女装大秀，其潮流气质与上海所散发的摩登复古腔调相得益彰，通过“打卡随手拍出 ins 感”等社交媒体关键词，反衬出巴黎世家的品牌定位与文化价值，此前的“围挡效应”早已说明一切。
为延续创作总监 Sabato De Sarno 于 2023 年 9 月在米兰举办的首场时装秀，Gucci 于 3 月 11 日至 17 日在上海、北京、成都、深圳四座城市呈现“Gucci Ancora”空间，不但找到成熟市场的标的，更以品牌 DNA 出发在中国市场积累着丰富摩登的在地价值——连接中国市场的 Gucci 社区，以人与人之间的相聚、当代艺术与音乐的碰撞共鸣，展开面向中国的当代对话。
同样值得一提的是，去年 Chanel 2023/24 早春度假系列发布会在深圳举办，也是该品牌自 2019 年以来在中国举办的首个大型活动，同期也举办了在深圳举办“新浪潮”特别展映与见面会，携手知名女性导演围绕电影魅力及其联结彼此的能量展开对话。在这座集设计、创新和科技于一身的国际化城市，深圳无疑在以城市为单位、成为 Chanel 面向中国市场的人格化诠释，此外在过去很长一段时间里也成为了 Ralph Lauren、Loro Piana、Bottega Veneta 等品牌进军华南市场的首选。
此外，对于去年底在香港举办的 LV 早秋男装秀， LVMH 行政总裁 Pietro Beccari 曾表示，依旧相信香港作为区域枢纽的重要性，他说道：“我非常相信这座城市的复兴，由于香港在经济和文化领域的独特优势，LVMH 集团押注香港，背后当然有明确的商业计算。”
对于城市来说，当文化为品牌所活用，城市生命力也在被唤醒。来自不同城市的文化商业活力，与定位多样的国际品牌交汇在中国市场，随着从北上广深到苏蓉港渝越来越多的“后起之城”或下沉市场受到国际品牌的青睐，未来，是否也会反哺中国市场、涌现出更多面向全球的时尚之都？
纵观苏州、成都等过去几年来的后起之“城”，其文化与商业的估值并不对等——商业格局存在业态老化、缺乏活力、高端商业力量稀缺等问题，而奢侈品牌在城市中的布局，将为这一乏力的商业形态带来转机。
一城之时尚，依托于经济实力、文化资源、生活方式、和消费者。2020 年，世界对成都的认知不再停留在中国 “国宝” 熊猫的故乡，而赋予其一个国际化的雅号 —— “成姆斯特丹” （即 “成都”+ 荷兰文化之都 “阿姆斯特丹”）。“成都太古里街拍” 在境外社交媒体上爆火，国际一线品牌入驻数量排名高达全国第三，这一切都标志着成都时尚文化的发展和成熟，并逐步呈现出了 “对外输出” 的能力。
近年来，买手店、国潮品牌、淘系设计师品牌陆续将首店落地成都，形成了成都以 Cosmo、东郊记忆、万科天荟等为中心分散青年潮流场域；成都太古里高奢品牌持续加码，Barbour、Hoka 等众多新店落地；晶融汇围绕“潮流先锋”主轴引进 SMFK、New Balance 等新店……千年以来成都皆以生活为时尚，近年亦以时尚为生活。其中，成都这座城市的活力源泉，不乏来自时尚产业的市场能量注入，更不发来自国际品牌的文化背景碰撞。
以苏州为例，已开业购物中心数量和商业体量在全国 368 个城市中，分别位列第 7 和第 6；高商业存量之下，苏州人均商业面积仅次于上海，排名全国第二。与此同时，苏州也在商业体扩张层面不断发力，仁恒仓街就是融合了当地文化的时尚商业代表之一。2022 年 12 月 15 日，Maison Margiela 限时精品店携 Maison Margiela café 咖啡馆落地苏州仁恒仓街故居花园，巨型 Maison Margiela 咖啡杯空降相门城墙，将古城墙打造成为别具风格的城市潮流打卡点；2023 年初，Jil Sander 名为“苏园·桑生”的限时体验店在苏州仁恒仓街的故居花园全新亮相，在这一全新的叙事空间彰显品牌设计美学，更增添了一份苏式意象；即将到来的 Ami 2024 年秋季时装秀更印证了苏州迸发的商业生机。
然而，苏州高档和奢华品牌数远低于杭州和南京等城市，这预示着强劲的高端消费需求尚未得到满足，也为时尚奢侈品牌和高端商业带来了潜在机会。因此，以 2023 年开业的仁恒仓街为代表，苏州正在成为高端品牌纷纷驻扎的重要阵地。
正如苏州仁恒商业总经理董剑峰表示：“每个城市都有独特的气质，商业体也必须有一些城市的气质在里面。但它是揉捏城市的在地文化，又经改造所产生的一种新的气质。一个好的商业地产从业者，要将他对整个城市在地文化的理解传递给品牌，互相产生良好的化学反应。”
当越来越多如苏州的城市所拥有的时尚潜力被看到，全新的中国时尚版图也初露端倪。
拥有数字基因的杭州，集聚众多美服和美妆企业，亲商政策为科技创新提供沃土，涌现出一批时尚领军企业，也使其有机会站稳“国际新型消费中心”。区位优势显著的厦门，从设计师到品牌和企业，从产品研发能力到技术和理念的先进性，实力均衡中，使其成为华南时尚潮起之地。
全中国最富有创业 DNA 的深圳，既是中国重要的服装生产基地，凭“中国女装看深圳”而享誉全球，也在近些年发力原创设计，扶持服装企业和设计师群体，更重要的是这座年轻却极具野心的城市，以“搞钱”为使命的同时，也具有不容小觑的消费实力。
而随着粤港澳大湾区的战略高度被不断放大，本就是璀璨东方之珠的香港和融合了东西方文化且始终是度假和娱乐胜地的澳门，在进一步加强与中国内地的经济联系和合作之后，也将续写传奇的同时呈现新活力，进而以全新动能反哺内地，形成涟漪效应下的湾区示范。
时尚品牌将时装秀场落地不同城市的背后，既是不同城市时尚能见度提高的佐证，也是时尚品牌深度挖掘在地文化的过程。而这一轮因为秀场而被 pick，冲出重围的时尚新城，毫无疑问也是中国城镇化发展的新里程——当越来越多消费和人才回流，未来或将有更多如苏州和成都这样天然具备时尚文化基因的宜居城市，成为品牌们的新选择。
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