美国人排队购买安踏欧文签名鞋

鞋履行业即将迎来大洗牌。从特朗普以399元美金发售本人同名限量版潮鞋被以22倍余的价格炒高，到美国人排队购买安踏欧文签名鞋，在消费遇冷的今天，一鞋难求的神话的背后，或预示着更诡谲的产业分化。

一个个“big news”让全球鞋企坐不住了，在近来面对市场竞争激烈、垂直赛道瓜分份额、市场占有率下降的遭遇时，业内不禁反思：潮鞋市场是否真的依然潜力巨大，留给各大鞋企的机会嗨还有多少？现实是：1.0阶段的运动品牌是通过核裂变效应，以鞋履为中心向更多产品线进击，壮大品牌矩阵；那么到了2.0阶段，运动品牌则是通过核聚变效应，让潮鞋再次成为焦点。

潮鞋生意从来没有像今天这样，呈现出如此丰富的意涵和足够悬殊的市场反应。

早在19世纪70年代，英美开始制造球鞋，运动鞋开始普及。80年代，潮鞋文化初露端倪，成为具有强烈文化意义的流派。而到今天，天价潮鞋的时代或已不再，但潮鞋文化和潮鞋市场，却以更可持续的方式走上了新的轨道。

2024年伊始，先是特朗普出现在宾夕法尼亚州费城鞋展，其金色高帮运动鞋印有美国星条旗元素图案和代表特朗普的大写英文字母“T”，在网上以399美元的价格出售，限量发行1000双。随即官方就称该“限量版”运动鞋已售罄，将于6月发货。没有意外地，其他电商网站上，这双鞋被买家以几倍价格下手购买，更甚者通过9000美元在费城鞋展拍卖获得一双“特氏金靴”。

特朗普推出The Never Surrender High-Top Sneaker

同样是在美国，在3月6日，上百名消费者在达拉斯Deep Ellum的 Sneaker Politics 排起长队，只为买到中国运动品牌安踏为NBA球星欧文推出的首款签名球鞋——一双“球场艺术家”的配色球鞋Anta Kai 1。同一时间，这双球鞋也在北京王府井安踏旗舰店以899元价格发售，并相继在纽约、旧金山、迪拜、新加坡和马尼拉等全球13个城市发售，引发全民疯抢。

欧文签名球鞋安踏Anta Kai 1发售现场

一时间，从国际品牌到“晋江鞋企”，潮鞋热度持续不退，引发核变效应，甚至成为运动品牌在新零售时代强化和重塑核心竞争力的“众望所归”。

到底是潮鞋的诱惑，还是炒鞋的泡沫？

鞋履品牌在消费者心智中正在被重新排序。“穿阿迪耐克的，瞧不起穿李宁安踏的，穿李宁安踏的，瞧不起穿特步、361度的”这句老话，已经成为历史。

随着体育基础设施以及健康观念的不断普及，消费者对运动鞋服的需求不断增强，并分化出除功能性以外的时尚需求。基于此，运动鞋服逐步渗入消费者的日常生活中，取代部分休闲鞋服，需求大增。据益普索发布的《出海赛道新机遇洞察——户外运动篇》，预计到2025年，全球户外运动用品市场规模将超过2300亿美元，全球户外运动用品市场规模稳步上升。

在普华永道发布的《全球体育行业调研(第七期)中国报告》中也有数据显示：未来3-5年，全球体育市场的年增长率为6.6%。加之今年是奥运大年，体育用品市场需求高涨，都将刺激各品牌业绩。

普华永道《全球体育行业调研(第七期)中国报告》

阿迪达斯Samba系列2023年销售额同比增幅超过20倍

从市场反馈来看，阿迪达斯经典款Samba就在2023年迎来了“翻红”。海外在线市场咨询机构Laced数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额同比增幅超过20倍，也因此被专业潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。

Samba至少在当下救活了阿迪达斯，也揭示了潮鞋市场的再次回春。

广阔的市场前景必然迎来更多的逐利者。随着运动赛道竞争日益激烈，鞋履市场正进入持续震荡期。近年来，On昂跑和Hoka One One等“new money”正成为球鞋零售商的新宠，挤压老牌的货架空间。特步、Newbalance等，都存在着同样的品牌成长路径。

无论什么品牌，对于消费者基盘的掌控力和话语权都逐渐式微。而就品类而言，鞋履之于服饰的收藏价值和溢价空间更高，因此，运动品牌纷纷通过打造潮鞋这一明星产品，继续实现对消费者的吸引和“拿捏”。

欧文是篮球鞋领域的“带货王”

在鞋圈过往流传着一个共识，即“看一双球鞋到底能不能打，就看NBA有多少球员上脚”。回溯潮鞋文化的发展过程，收藏和交易确实是两大重点。而从当前趋势来看，舒适、个性是基本需求，联名和可持续则是溢价的关键buff。

自2014年底Nike推出欧文签名鞋以来，后者便成为了Nike中端球鞋市场的中流砥柱。去年7月，有网友在社媒发问“乔丹、科比和詹姆斯之外，谁的签名鞋销量最高？”欧文回复其签名鞋在过去7年收入超过26亿美元，终结了这一问题。

此前，安踏首席执行官徐阳表示，“欧文的影响力足够让全世界篮球迷了解安踏。安踏过去一直在做这个星球上14亿人的生意，但星球上还有60多亿人，这是一个新的可能性。”

2024年，运动品牌重新比拼基本功。

如今，对更多中国鞋企而言，安踏的欧文鞋或许是一种成功的暗示：在通往全球主场的路上，也许只差一双潮鞋。

早在2019年，安踏集团董事会主席丁世忠曾说，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。随着一笔重磅收购，本土体育用品巨头安踏成为亚玛芬体育的控股股东。在更久远的2009年，并购意大利品牌Fila的安踏集团就已经在出海计划上蓄势待发。

美东时间2月1日，亚玛芬体育在纽交所正式上市，交易代码为“AS”

五年过去，随着亚玛芬体育敲响IPO的钟声，安踏集团全球化征程迎来一个重要里程碑。除了亚玛芬体育和Fila，安踏还通过收购可隆、迪桑特等国际品牌的区域市场运营权，与走出国门的集团旗下母品牌“安踏”一起，覆盖了100多个国家超过30亿的消费者。

“我们其实讨论过很多年，安踏要不要进美国市场。从无到有要建立一个认知，还不如自己再收购一个牌子，就像安踏集团做的。”安踏首席执行官徐阳坦言，“对海外市场没有3到5年的长远计划，因为对他来说只有一次机会。当这些国际连锁零售商给了你一个板墙，给你放10双鞋的机会，你只有一次机会，只有成功了，未来才会有更多长期的板墙位置给到你。如果这次机会没有抓住，这扇由欧文打开的门就彻底关掉了。”

北京三里屯太古里的Anta Sneakerverse白标店于3月23日正式开业

此外，位于北京三里屯太古里的Anta Sneakerverse白标店于3月23日正式开业。在NBA篮球巨星凯里·欧文和流量明星王一博两位潮流人物的吸引下，Anta Sneakerverse白标店成为三里屯新的打卡点。值得注意的是，与已经开出的Anta Sneakerverse黑标店不同，开在三里屯的Anta Sneakerverse白标店则展示着安踏在潮鞋领域的突破和创新。

徐阳曾表示，安踏品牌到2026年的短期目标，是安踏品牌的零售额以10%至15%的复合年增长率增长，至2026年达到600亿元规模。而要实现这一增长目标，则需要抓住“女子、户外和鞋的潮流。”

在运动鞋服这个相当成熟的市场，各大品牌都在争夺鞋履的市占率，也在进一步挖掘这一赛道的新故事。

2023年，同样是晋江系的特步，也迎来了增长10.9%至143.46亿的营收新高。其中，鞋履是贡献最大的产品，营收占比近6成，特步主品牌+新品牌索康尼在中国跑鞋市场占有率已达到40%。财报显示，包含索康尼和迈乐的专业运动分部在2023年的收入表现强劲，大幅上升98.9%至人民币7.96亿元，占特步集团总收入的5.5%。现在，特步正在加快索康尼在中国市场的新店布局，截至2023年12月31日，索康尼在中国内地共有110家品牌店。

特步正在加快索康尼在中国市场的新店布局

并不是所有鞋企都在春风里。2023年，李宁鞋类收入反而下降了0.66%至133.89亿元，鞋类在总营收中的占比也从52.2%，下降至48.5%。另外，361度也在承压前行，据目前春夏及秋季订货会显示，其篮球鞋作为核心大单品贡献不足10%。这两大品牌的掉队意味着马太效应正在鞋履行业呈现更强的分化作用。

当国内“晋江鞋企”都拥有成熟产品矩阵和国际化扩张意图后，对于跑鞋、篮球鞋、运动鞋等爆品的打造将进入白热化阶段，甚至登上国际运动市场的擂台。

去年冬天，361度宣布签约NBA球员Nikola Jokic，由其担任全球品牌代言人，并计划通过代言人的中国行、亚洲行，以及自有赛事IP「触地即燃」等方式来拓宽品牌在美国、东南亚地区的影响力；特步也曾先后收购海外高端运动品牌盖世威、索康尼在中国内地、香港及澳门的开发、营销及分销业务，以及全资收购帕拉丁、迈乐两大海外品牌；匹克也曾通过签约NBA球员、赞助海外篮球国家队等方式来提升品牌影响力。