电商巨大流量与销量红利背后的新中式美学

经过时间检验后，新中式美学显然依旧高居风口。对于中国时尚产业而言，更是逐渐成为从本土文化资产出发，联动设计师、品牌、零售平台、社交媒体，逐步激活海外消费活力的机遇。

爆发式扩张后，市场增量如何转化为稳定存量？

不可否认，当新中式美学频频触发流量与销量热潮时，产业端的隐忧和疑问一直存在——是否依旧无法避免高开低走的发展动线？热潮背后，以新中式美学为代表的中国文化消费，究竟存在哪些结构性问题？

根据微博时尚向 WWD CHINA 提供的更长周期数据表现来看，2023 年，微博平台“新中式”相关话题累计阅读量近 30 亿，原创发博人数中，女性占比 73%；从年龄看，19-29 岁占比 54%，其次为 30-39，20%；三线及以上城市占比 69%。

在小红书平台“新中式”相关笔记声量增长 390%+，互动总量增长 188%+，在小红书走向普适化、现象化、商业化。

根据淘宝最新数据显示，作为买春装性价比最高的淘宝春夏新势力周，今年，汉服、新中式等服饰的销量也随着新势力周的开启水涨船高，淘宝服饰汉服 3 月销量同比增长 115%，平均每天有超 100 万人在淘宝搜索汉服。值得一提的是，今年淘宝服饰的 2024“银针服饰指南”也将新国风赛道拆分成了新汉服和新中式，为国风商家提供了更多的展示渠道。

其中，新中式获奖店铺在新势力周开启的前 3 天成交同比增长 161%，国风穿搭正在变得日常化。正如淘宝女装风格运营相关负责人表示：“和传统的汉服唐装相比，新中式穿搭弱化了既定的仪式感和隆重感，更追求日常化。”

全渠道喜报频传，“新中式”显然在成为中国服饰市场升级的重要窗口期，这也催生出来自不同领域市场参与者的加速扩张与文化应用率，潜移默化地改变着服饰产业的市场份额。

嗅觉灵敏的时装品牌正以更大的声量和品牌优势高调入局新中式赛道。无论是国内服装品牌，还是国际奢侈品牌，甚至运动品牌都开始打造新中式系列。此外，一批原创新中式品牌闯入消费者视线，凭借马面裙出圈的织造司便是其中之一。除此之外，众多中国明星也让更多设计师或品牌走进大众视线，如 M essential、致知等。

与此同时，定位时尚的淘系、抖系女装品牌也开始进行新中式风格的原创，不再只局限于“贴牌”生意。新中式这一巨大的市场基盘也吸引了白牌商家的关注，以低价优势在抖音、淘宝、1688、拼多多等平台强势崛起，通过价格优势抢占市场份额。

在市场参与者的集体行动中，传统文化、现代设计与产业链、新型销售渠道、以及民族认同情感等要素，共同推动更大辐射效应的市场浪潮出现。但这一消费景观，能否经得起时间和更大市场的考验？

如同市场所担心的一样，由新中式服饰触发的风口，不可避免地面临着增长瓶颈。

细分市场高速增长背后，产业链所暴露出的文化滥用、美学形制标准、质量乱象等等良莠不齐等发展现状，已经不仅是隐忧。

一是概念泛滥。首先，新中式的最大问题在于仿品。为搭上快车，众多商家仅仅以盘扣、刺绣等元素进行草率复制，导致设计质量参差不齐、甚至劣币驱逐良币，挤占优质商家或品牌的生存空间。泡沫破灭的过程，不可避免地引发着消费猜忌。

二是质量与供应链乱象。其实对于新中式服饰这一细分品类而言，从原材料、制版、工艺等生产成本，都较为高昂。但在追求量产规模和上新速度的过程中，最终面临着“卖得多退得多”的结局。

三是审美误导和文化误解。以直播带货模式的兴起为例，新中式风口强劲，主播自然蜂拥而至。然而在对流量与销量追逐的商业化道路上，不少主播都暴露出对新中式服饰的把关不到位、盲目带货的问题，导致公众对新中式服饰的形态和文化产生歧义。不仅仅局限于电商直播这一热门渠道，包括设计开发、供应链、传播等等环节，均向以新中式美学为代表的文化消费领域，敲响了警钟。

这也恰恰说明，新中式美学消费正在走向质变的新阶段。新中式服饰作为非标品，更多受到消费者主观喜好的影响，更被看重商品背后的情绪价值和文化势能。

淘宝服饰总经理看山认为，如果留意新一代年轻人，留意他们的成长背景，可以看到他们生长在一个中国的国际影响力不断上升的时代，目所能及的是中国和中华文明向海外传播的过程，“消费市场的人群结构正在发生变化，95 后、00 后已经成为我们今天消费市场不容忽视的一个绝对主力。他们的民族自豪感、自信心是非常强的，有更大的意愿去用穿着表达自己身为中国人的群体身份。”

新浪时尚副主编徐芳琳向 WWD CHINA 说道：“社交网络和电子商务的高速发展，比如借助微博平台，主流媒体的报道、自媒体的推荐、品牌及设计师的自我营销等，都让消费者有更多的渠道认识和了解新中式，发现新中式品牌和设计师，有了更多选择。新中式服饰中运用到的技艺、材质足够讲究。经济波动时期，优质产品本身才是自己最好的口碑。”

对于年轻一代来说，新中式消费不仅仅是关于理性的美学消费，更是一场具有感染力的文化行动。因此，牢固的市场护城河，才能让新中式美学迎来具有长尾效应的生命周期。

2022 年上半年，市场上火热的是“汉元素”，马面裙的迅速升温发生在 2022 年下半年到 2023 年之间。织造司联合创始人谢凌龙表示：“很多年以前，虽然在影视剧、新闻和热搜里，汉服相关的讨论已经很热闹了，但是并没有形成市场消费的转化。”

如今，面对巨大的消费与流量红利，新中式如何不再走国潮的旧路，在潮水褪去后实现长红？

首先，诚如徐芳琳女士向 WWD CHINA 所指出的“语言”与“产业链”两个关键，“首先是语言。文化认同、归属感这些宏观概念的一个比较具体的直观感受就是语言的屏障。汉语语言的独特性，即使在有翻译的情况下也会 lost in translation，能畅通交流，畅通表达，扫清和全球消费者的沟通障碍，也是很重要的一点。二是产业链的完善。供应链是否跟得上设计思维和消费习惯的需求，从面料到设计生产、到物流、到营销是否能不同地域都畅通无阻。”

值得一提的是，流量端需要更多自发的源头或引擎，而潮流偶像自然成为这一环节的不二人选。反观之，中国潮流偶像与新中式服饰、或中国文化的组合，事实上也在以更大的声量向国际舞台释放差异化影响力。淘宝服饰总经理看山便指出，“每一次明星穿着汉服，都会推进汉服群体的进一步破圈放大。”

此外，新中式的爆红影响着市场的运营逻辑，反之，电商平台的扶持更助推了这一赛道拥有更大曝光率和规范性。去年 12 月 26 日，淘宝服饰新增“汉服”为二级类目，与“婚纱/旗袍/礼服”平起平坐。在汉服二级类目下，还设有汉服上装、汉服裤装、汉服套装、汉服半身裙和汉服连衣裙 5 个子类目，这意味着商家售卖的汉服商品不必再被塞进“女装”“民族服饰”等大类中，将更为独立、精准地触达消费者。看山指出：“现在我们刚完成切分升级，再过一段时间，消费者会发现汉服的导购体验、供给丰富程度，会跟以前有质的差别。”

一股“新中式穿搭”风潮，在小红书上刷屏。除了种草外，小红书上的买手在直播中引入许多新中式单品，用自己的审美、专业度为更多的用户解决个性化的购买需求，将需求和商品精准链接。