编者按：2026年6月18日23:59，京东618落下帷幕。下单用户数再创新高，服饰、美妆、运动等时尚品类迎来销售高速增长。超1400个服装品牌成交额增速领跑行业，超200个新锐设计师服装品牌成交额同比增长一倍以上。
这组数据背后，隐藏着中国服装消费市场的深层变局。5月服装鞋帽针纺织品零售额同比增长3.8%，1-5月累计增长7.2%——服饰消费的韧性已经用数据证明。但618大促揭示的远不止“增长”本身：运动户外领跑、轻奢国货崛起、新锐设计师品牌爆发、风格化鞋靴翻倍——这些结构性信号，正在重塑中国服装品牌的市场格局与未来走向。
本文以京东618官方战报及多平台数据为基础，结合国信证券、国泰海通等机构的深度研报，从六个维度拆解这场618服装大战背后的趋势密码，并为服装品牌企业的未来战略提供参考。
一、618服装消费全景扫描
1.1 京东618:42个时尚品类领跑
截至6月18日23:59，京东618下单用户数再创新高。女装、男装、运动服饰、户外装备、黄金饰品、精油芳疗等42个时尚品类成交额同比增速领跑行业。
核心服装数据一览：(如图表1所示)
鞋靴品类的爆发尤为突出：玛丽珍鞋、芭蕾鞋、德训鞋等品类成交额同比增长一倍以上;超20个鞋靴品牌成交额同比增速翻倍，星期六、卓诗尼、比音勒芬、妙丽、15mins、Allbirds、PANE、OGR、意迪森等品牌增长超2倍。
内衣品类同样亮眼：维密、蕉内、草本初色等超50个品牌成交额同比增长一倍以上，新锐品牌SecretWorld、润微、HelloSunny、UFEEL等超100个品牌成交额同比增长10倍。
1.2 天猫618：中高端品牌集体跃升
天猫618全周期数据同样印证了结构性变化。服饰行业呈现出一个鲜明信号：国产中高端品牌集体跃升。
服饰销售总榜上，国产设计师包袋品牌山下有松新晋登榜便占据第2位，仅次于全品类巨头优衣库。裘真、之禾、个乐三大中国设计师品牌同步首次入榜，fabrique上升至第15位。之禾在天猫均价达2400元——中国设计师品牌正在攻占“千元价格带” 。
第一次参加天猫618的新品牌中，成交破千万的数量同比增长67%;入驻天猫不超过3年的新品牌中，已有329个成为细分赛道冠军——其中绝大多数是国货品牌。
1.3 抖音618：运动户外与童装领跑
在2026年抖音618活动(5月15日至6月18日)中，服装大盘销售额同比增长21%。分品类看：(如图表2所示)
运动户外与童装品类增速领先，男装品牌比音勒芬实现283%的高增。运动户外中，李宁(+55%)与Adidas(+47%)排名领先。家纺方面，富安娜增长较快(+150%)，罗莱/亚朵星球/水星收入分别+68%/+53%/+43%。男装中，利郎(+66%)、哈吉斯(+39%)、报喜鸟(+37%)表现佳;女装中，朗姿(+56%)、Koradior(+49%)、JNBY(+43%)表现靠前。
二、五大趋势：618揭示的行业变局
趋势一：运动户外——从“赛道”到“主战场”
运动户外是618期间增速最快、品牌集中度最高的品类。抖音平台运动户外增长32%领跑全行业;京东平台运动服饰、户外装备等品类成交额同比增长领跑行业。
具体品类表现：速干衣裤、越野跑鞋、软壳衣裤、折叠车、高尔夫服饰、匹克球、爬楼机等运动户外趋势品类均实现双位数同比高增。美丽奴羊毛户外服饰成交同比增长66%，成为户外赛道让人意想不到的新晋热门单品。
品牌格局：天猫618抢先购中，Adidas登顶运动品类榜首，安踏、迪桑特提升2个名次。抖音平台adidas、Fila、NIKE斩获运动户外品牌榜前三。国信证券指出，运动户外呈现“高端化与品牌分化加剧” 的特征，安踏集团多品牌矩阵全面发力，Adidas全面反弹，Lululemon排名稳固，On昂跑新上榜。
核心启示：运动户外已从“小众赛道”升级为服装消费的“主战场”。全民健身趋势、户外生活方式普及、2026世界杯等赛事催化，共同推动运动户外成为服装行业中增长最确定、品牌溢价能力最强的细分领域。
趋势二：轻奢国货——从“平替”到“主角”
2026年618最显著的结构性变化是：国产中高端品牌集体跃升。
天猫服饰销售总榜上，国产设计师包袋品牌山下有松新晋登榜便占据第2位。裘真、之禾、个乐三大中国设计师品牌同步首次入榜。女装领域，朗姿从第8跃升女装榜第4;男装领域，比音勒芬、龙牙、利郎等品牌新晋男装榜。
国信证券在618大促点评中明确指出：“轻奢国货全面崛起”。今年618纺服行业呈现三大特征：第一，高端消费市场韧性强劲，Lululemon、KOLON、迪桑特、比音勒芬、朗姿等轻奢定位品牌排名集体上移;第二，优秀国货品牌通过产品升级与品牌力建设实现突围;第三，部分大众品牌承压，消费分层趋势加剧。
“具备品牌溢价能力、产品差异化的轻奢运动户外及优秀轻奢国货品牌，在本轮618中表现更优”。
核心启示：中国服装品牌的竞争已从“价格战”升级为“品牌战”。那些能够建立品牌溢价、产品差异化、客群忠诚度的国货品牌，正在从“平替”走向“主角”。
趋势三：新锐设计师品牌——从“边缘”到“风口”
这是618中最令人振奋的信号：新锐设计师品牌正在集体爆发。
京东平台上，超200个新锐设计师服装品牌成交额同比增长翻倍。其中MARIUS、UNICA、三吉黑花等品牌成交额同比增长超4倍，ANN ANDELMAN等新商成交额环比增速超10倍。BLACKNINI、麻霖等近一年入...
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