一 厂家为了挑选合适的经销商已经发明了太多的理论与方法，而经销商如何挑选厂家及品牌则基本上靠经销商老板的社会阅历。与厂家挑选经销商的方法相比，经销商挑选厂家的方法几乎是空白，两者研究的文献在数量上可能是1000：1都不为过！
这种知识不对称现象不仅对经销商不利，对厂家也不利：经销商不会挑选合适的厂家及品牌，也意味着厂家挑选不到合适的经销商，因此，经销商必须从理论高度解决品牌选择的决策思维模式。
当营销书籍、杂志、网站上充满着厂家如何挑选经销商的文献时，当厂家宣称不选最大选合适的经销商的时候，经销商们做何感想？难道厂家不喜欢有实力的大经销商吗？其实有这种思想的厂家无非是对自己不自信、对未来的市场控制权有不安全预期罢了！
经销商目前的“选牌”方法无非以下三类：第一种、感觉型：这个品牌的设计效果及产品看起来不错，市场潜力应该是有的；第二种、保险型：这类人喜欢选择知名品牌或广告投放量大的产品，他们认为大品牌比较保险；第三种、生意型：关注厂家的支持力度、促销政策、贸易政策（铺底或帐期）。
所有的经销商都会根据自己的社会经验证明自己的选择是理性的、精明的、正确的，可本质都是上述三种类型，而且其非理性程度与消费者在选择购买品牌或产品时没有太大区别：如果消费者知道雅克V9不过是普通的维生素糖果，它还能两年卖10多亿吗？如果消费者明白所谓的变频不过是一种对人并没有实际利益的技术，海信空调将如何去卖？
经销商如何挑选适合自己的品牌？
与厂家挑选合适的经销商一样，经销商也必须去挑选适合自己的品牌与厂家，这是经销商“挑牌”的第一个原则。这个原则就是说经销商在挑选厂家前，一定要对自己的强势方面有所认识，除非是为了将来考虑，准备借助厂家的品牌建立新的销售渠道，一般要尽量以能发挥自己优势渠道销售潜力的品牌为首选。这里还有经销商通过不同产品的渠道结构来组合生意结构、调整队伍结构的战略性因素，在本篇暂不深入讨论，仅以经销商挑选品牌的决策方法为重点。
二
21世纪的生意是制造业大型化（规模化）、专业化的时代，厂家在整个生意链上对下游渠道的控制欲望越来越强，只有“智商”才可以在这个生意链中找到自己的位置。厂家既不会与没有实力（资金、渠道、装备、人员、关系）的经销商合作，也不会与没有现代市场营销意识及销售系统的经销商合作。
原因是：21世纪的中国市场正经历前所未有的结构性调整，任何市场的战斗都首先是厂家与厂家、品牌与品牌之间的战斗，厂家采用何种销售模式的根本动机不是考虑与经销商的利益关系，而是能否在市场上战胜对手。经销商必须与厂家捆绑在一起、确保品牌获得足够的市场份额，才会赢得厂家的支持，也是对自己利益的最好保护，这并不意味着经销商的“专营化”（专营化的经销商已经不是独立的渠道环节，严格地讲并不是真正的经销商）。
因此，经销商必须具备现代营销理念的思维方式，并用现代营销的语言与厂家沟通，以做出高质量的挑牌决策，实现双赢，这就是“5W2H决策模型”。
5W2H是品牌设计的基本方法，也是品牌必须解决的问题，因此经销商反过来按5W1H法挖掘出厂家的销售思路及市场政策，就是最佳的决策模型。
5W2H是英文WHO（谁）、WHEN（何时）、WHER（在哪里）、WHAT（什么）、WHY（为什么）、HOW（如何）及HOW MUCH（多少）的缩写，包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
经销商挑牌决策模型（5W2H法）可用下图表示：
这也是经销商与厂家进行谈判的模型，其结构与顺序是这样的：
中间层是谈判的主题内容：从产品（WHAT）到WHO（目标消费者），这一层次主要解决产品销售层面的问题，包括产品类型、价格设定、渠道模式、年度市场促销安排、消费群对产品的接受度等。上层的WHY是要求厂方提出有说服力的证据来证明中间的部分是正确可行的，此一层面的谈判是解决生意的市场风险性。下层的2H则要沟通如何做市场及市场投入预算问题，这个层面要解决市场可开发性问题。上述三个层面7个关键点的谈判，可以帮助经销商建立起一套理性决策模型，经过这个模型的考察，经销商选择品牌的风险将大大降低，也能更加准确地判断品牌的前景、实力，及企业的企图心、销售政策等。
三
我们以S经销商选择M
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