4年一届的足球世界杯即将点燃战火，绿茵场外的较量早已如火如荼。4月9日，中央电视台2010南非世界杯节目广告资源说明会在厦门举行，再次吸引了大量闽企的参与。
据估计，整个南非世界杯期间，福建企业在央视上投入的广告将达亿元以上。专家则建议，企业进行世界杯营销应该全方位借势，而不仅仅是一种短期行为。
德尔惠近3000万拔头筹
据了解，今年世界杯期间，央视插播广告的数量将不会增多，且将主要对直播比赛的赛前、赛中、赛后广告段严格控制时长，对栏目及版块的冠名、特约等特殊广告形式严格控制数量。对球迷而言，这可能是个好消息，但对于想在央视投广告的企业而言，这无疑又是一场广告大战。
业内人士称，世界杯四年一次，中央电视台作为2010年南非世界杯中国内地电视与新媒体独家持权转播商，广告资源非常稀缺，因此本届央视世界杯广告成为国内外众多企业的必争资源。在2009年11月16~19日举行的中央电视台2010年黄金资源广告招标会上，包括阿迪达斯、可口可乐、嘉实多、百威啤酒、索尼等在内的南非世界杯赞助商以及中国移动、郎酒、青岛啤酒、雪花啤酒、德尔惠、耐克等企业已经提前获得了“全天赛事套播”、“《射手榜》冠名”、“中央电视台2010年世界杯赛事直播独家特约”等广告资源。
来自泉州的体育用品企业德尔惠为此付出了近3000万的价格，进入首轮激战，同台演出的同行便是国际巨头阿迪达斯和耐克。德尔惠副总裁何苦告诉记者，就广告投放来说，德尔惠在泉州同类体育用品算是比较保守的。但今年最受关注的，就是世界杯，央视当然是最好的选择。对于近3000万的价格，何苦觉得“很值”。“同样进入这次世界杯核心资源的，阿迪达斯本身是全球合作伙伴，花费当然是不能比的，耐克3000多万中了赛前的广告套播，而我们是赛中正三位的广告位，这些都是很不错的曝光机会”。
三阶段招标
记者从本次招标说明会上了解到，央视2010年南非世界杯广告产品分三批推出。第一批广告产品包括赛事套指定位置，《豪门盛宴》特约等核心稀缺广告产品，已于2010年黄金资源广告招标及签约认购中销售完成。第二批广告产品包括赛事套播、栏目套播及贴片，栏目特约及部分版块冠名等产品，在本次说明会上发布。第三批广告产品包括单场赛事广告、时段套播等赛事周边的广告产品，将于2010年4月中旬发布。
“核心资源总是最受关注的，赞助商也有优先权，在激烈的竞争下，价格被迅速推高”。厦门润华白金广告有限公司总经理王志坚告诉记者，和股市、房市一样，资本的价格在提升，央视的广告价格，特别是珍稀资源的广告价格也在迅速提高。据介绍，本届世界杯和上届世界杯相比，广告价格翻了一倍还不止，“原来一个赛事广告套播可能是700多万，这次底价就超过1700万，最终竞标到的，价格已经接近3000万”。
据了解，在去年底，来自泉州的特步和三六一度分别成为央视体育频道的战略合作伙伴和“中央电视台体育频道服装指定供应商”，提前得到了世界杯营销的入场券。知情人士对记者透露，目前泉州几个主要运动和男装品牌都已经确定了南非世界杯的广告投放。据估计，按照泉企对体育营销的热衷，整个南非世界杯期间，福建企业在央视上投入的广告将达亿元以上。
全方位借势
在世界杯即将到来之际，不少企业线上线下的活动已经全面铺开，不少企业在专卖店打出了征集南非世界杯的看球团有奖促销活动，吸引了不少消费者。
营销大师朱玉童说，企业不应该把体育赛事营销简单地看作是一种广告和促销手段，只希望在赛事期间，迅速提高自己的销售收入，扩大自己的品牌影响力。同时，在广告投入方面不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，导致资源的严重浪费。这种短期行为，对企业扩大品牌影响力作用甚小。因为在体育赛事中消费者注意最多的还是赛事情况，对其他可能会忽略很多，鞋企如果只做短期营销，那在体育赛事结束后，消费者依然不记得品牌，根本达不到效果。
“企业赞助体育活动，是一种借势营销行为。无论是不是世界杯赞助商，只要能够合理借势，就可以让体育精神更好地转移到品牌上，让品牌更好“补钙”。同时，企业在品牌塑造的过程中，根据自身品牌定位，选择合适的媒体，不论是全国的还是区域的，都是提升其品牌影响力明智而理性的选择。”
世界杯营销是为了什么？
在招标会上，主持人白岩松开了个玩笑，说是前世界杯期间，友人问他，你们什么时候改成福建频道了？都是福建的企业在做广告？为此，今年的世界杯说明会，央视只在全国选择了北京、上海和厦门三个城市，闽企在其中的重要性可见一斑。
不可否认，世界杯曾经给泉企的发展带来极大的推动。2002年世界杯期间，七匹狼、劲霸、柒牌纷纷登陆央视，并以每家近千万的价格，一举成为央视广告新秀。当几个球星雄赳赳出现在画面中，紧接着是一连串的劲射龙门，一个没进，最后，一个颇有气势的声音旁白：“劲霸一出，谁人能敌！”将劲霸的阳刚之气表现得淋漓尽致。“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”！“柒牌西服，让女人心动的男人！”这些广告语于极短时间内响彻大江南北，柒牌一举由一个区域品牌发展为全国性知名品牌。
2006年，在世界杯广告推广上尝到甜头的劲霸再度重拳出击，将央视《2006年世界杯射手榜》冠名权揽入怀中，特步则冠名赛场速递新闻栏目。此外，七匹狼冠名《超级队报》栏目，并选择《全天赛事套》、《豪门盛宴套》、《世界杯新闻套》等广告项目。七匹狼集团下属的另一品牌与狼共舞以及利郎也纷纷选择了套播的广告项目。同时，斯得雅、希尼亚服装、超达鞋业、大帝鞋服等新面孔也抓住机遇在世界杯期间亮相央视荧屏。
在2010年南非世界杯大幕即将揭开之际，除了德尔惠浮出水面，很多闽企含蓄地表示了参与的热情，但只要世界杯还没正式开踢，具体怎么做，始终都是商业机密，只能互相揣测而不能告知。
从2002年到2010年，8年时间让泉州这些在央视上的老面孔经历了成长壮大的历程。不同阶段，需求也不同，品牌的初始阶段，可能是为了网络扩张和招商，打开品牌的知名度，进入品牌的发展阶段后，则主要进行品牌维护。2010年，你的世界杯营销是为了什么？明确了这点后，再找央视也不迟。
来源：海峡都市报
