“如意·2010中国服装论坛”系列报道之一
品牌的张力,首先来自于消费的动力,在新的环境下,中国消费者结构和趋向将发生怎样的变化,在“如意·2010中国服装论坛”上相关专家进行了探讨
中国消费新趋势
麦肯锡全球合伙人、全球董事 余进
2009年12月26日,我在美国洛杉矶渡假,来到洛杉矶远郊一个很大的奥特莱斯。
国外的消费场所跟中国不同,国外地广人稀,再热闹的场合也会有很多位置的。但是很出乎我的意料,离那个购物中心还有一两英里以外的路上都已经停满了车,当我走到购物中心的时候,满耳朵里听到的都是韩国人和中国人的声音,他们是最强有力的消费团队。商场的大喇叭里面有中文和英文两种语言,我对国人的消费能力感到非常震撼。
我一直想不明白的一个问题是,在长安街上,不到10公里的路段有多家高档商场:新光天地、中国大饭店、东方广场,里面集中了各大尖端品牌,这些世界尖端的品牌在多年前就前瞻性地预测到了中国消费者的能力,很早就为他们的品牌铺下了道路,亚洲消费市场的提升能够拉动它的全球市场。有了在洛杉矶的经历以后,我的疑问至少有了一个答案:这些世界知名品牌之所以能够长盛不衰,能够前瞻性地预测,应该是他们成功的原因之一。
所以,今天我在这里,给大家提供一些市场趋势的分析,因为不管是你设计怎样独到的产品,不管你设计什么样的消费者的诉求,最终针对谁?
首先,中国的城市化进程浩浩荡荡,城市化进程给我们的消费能力带来了一个最大的基础,究竟中国的城市化应该是一个什么样的规模,我想给大家几个概念。首先中国居住在城市的人口未来二十年会增加3.5亿人,这是一个什么概念?未来将会产生200个百万人口的城市,大家想想现在欧洲也只有35个这样的城市。到2025年,将会有三分之二的人口生活在城市,也就是近10亿人。在这样一个城市化的进程中,80%的城市消费都是会针对中产阶级,前15%的消费者会走向高端消费。
大家都在谈中国市场,中国消费的新趋势,我这里启发大家思考一个问题,未来的中国市场究竟是一个市场还是N多个市场?是按照城市划分,还是按照消费群体划分?我认为,最主要的偏好差异是地区差异。
地区差异,来自于城市本身文化历史的不同,也跟城市人口结构有关。举一个例子,同样是一级城市群体,深圳的外来人口占86%,广州只占了27%,外来人口不一样,决定了消费偏好不一样。再举一个例子,大家文化诉求不一样,比如深圳的消费者对产品安全性的考虑比较小,但是比较崇尚个人主义;京津冀的消费者对产品的安全性考虑比较多;上海对个人主义的追求较多,对名牌的追求比较高。所以我们可以看到消费者需要什么,以及消费者的忠诚度在不同地区存在很大的差异,这些差异也影响了营销模式。
作为企业,我们在考虑我们如何打造地区性品牌来强调地区的诉求,或者作为全国性的品牌,我们的诉求应该如何有所调整,营销模式如何有所转变,能够让我们更好地捕捉到各种不同的市场机会,可能是大家值得探讨的问题。就像北京出了一个郭德刚,上海出了一个周立波,这是各个地方自己不同的东西。
消费者是越来越崇尚奢侈豪华还是崇尚简约,或是崇尚绿色环保?我想,其实在不同的群体里有很大的差别。未来的中型城市将是增长最迅猛的一个市场。未来规模较小的城市在2020年占城市的GDP一半以上,所以中小城市的发展是不可忽略的。而这些中小型城市消费者可能有着不一样的方法,在我们探讨高端品牌,大家对生活细节越来越重视的时候,在打造尖端品牌和高端消费者的同时,大家还要想一下有很多不断出现的新市场,许多农村人口刚刚转为城市人口,刚刚进入小康。我们是崇尚大都市的先锋文化,还是发扬中小城市的小康文化?还是百花齐放、百家争鸣?这也是大家打造自己的产品诉求时值得考虑的一个问题。
品牌及消费聚合力
20/20零售环境创意总监 英国著名零售战略专家 Ms.Sanela Lazic
今天的客户是非常聪明的,他们有自己的决断力,他们知道自己想要的是什么,而且我们也知道现在任何的消费者都可能成为音乐制作人、电视导演或者是记者评论家,任何人现在都能成为一个零售商,所以这一点是不能忽视的,对于零售商们来说他们到底用一个什么样的产品或者什么样的服务来引领消费者呢?这是他们所面临的一个挑战。在中国市场上我们也花了很多时间来考察,发现现在中国人更多地用互联网开展娱乐活动、是购物和工作。比如在18到44岁的消费人群之间,有五分之一的消费者会在购买一项产品和服务之前,首先要到互联网上去搜索一些相关信息,同时现在在中国每天在网上发出的博客就达到了1.26亿个。消费者会通过博客或者是网络的方式来交流知识,共享他们关于某个产品或者是品牌的一些想法。
Coco Chanel说过一句话:“时尚不仅仅体现在服装里,它存在于天空和街头,它必须充满想法,与我们的生活息息相关。”这就是香奈儿说的一种想法,对于我们的启示是什么呢?虽然时尚可能不断地发生变化,但是它必须和客户密切地结合在一起,客户也是有相应知识的,所以就是我们在品牌开发的时候也一定要鼓励我们的消费者也能够参与进来。这样的话他们才可能愿意购买你的产品。
接下来看一下实现客户融合的几个方面。
第一个就是情感。情感是不容忽视的,情感是我们在谈到时尚的时候不可忽视的一点,因为情感可以体现一个人的个性,很多公司都会把品牌主张放在首位。比如说我们曾经接触过一个美国的公司,想要进入欧洲的市场,他们发现他们的品牌并不能够很好地体现欧洲客户的一些需求,所以,他们所要做的就是首先要理解欧洲客户的需求是什么,然后据此对他们的客户来进行宣传。
第二点,是创新。创新并不是说做一些疯狂事情,而是发掘你的内在价值,去思考,和你的竞争对手相比有哪些地方让你与众不同,这里我们创新与传承结合,当大家把这个结合放在这里的时候,你就会找到一些新的特点。
第三是可信性。如果你的品牌是一个亚洲的品牌,你就会发现其独特性,你去找到你的品牌这种独特性,如果你相信你的产品真的是非常好,希望把它推到市场上,在中国,个人消费只占GDP很小的比重,所以我们必须给我们的客户找到合适的产品,把产品推到正确的地方,这样才能真正地抓住客户。
在社区方面,实际上也能发挥一定的作用。这个社区不仅仅包括在线的社区,我觉得还有其他一些社区,在这些例子当中社区会成为非常重要的一个工具,可以让顾客建立一种联系。
再举另外关于社区的一个例子,这里涉及到协作创意。协作创意指的是,你可以让和你类似的品牌一块来进行创意,可以共享包括质量、品质和一些简单的理念。这些顾客如果说他们拥有同样的时尚价值观,那么他们会非常愿意和顾客建立一种联系,和品牌建立一种融合的关系,同时这些顾客之间也可以来相互进行沟通。
第四方面是人性化。我觉得人性化在社会的发展当中发挥着非常重要的作用,你要去找到正确的战略,正确的定位,这是非常重要的。你要成为一个强有力的品牌,就必须这样做。但是这些顾客,尤其是我们时装业的顾客,他们希望能够拥有非常有意义的未来生活,所以你必须利用这些理念去推动将来的发展。在这个运动中人们希望去了解生活的真谛。时尚也是整个运动的一部分,这里我们是有一些例子:在前不久的海地大地震后,一些品牌企业举办了以挽救受难者为主题的时装表演和拍卖活动。这些活动折射出一种人文关怀。
最后,还要看一看企业社会责任,在品牌当中要把这个含义蕴含进去。我们要去展示出这种信任度,要去解释一下顾客是怎么样选择产品的,他们有哪些选择。要使我们的产品具有可信度,就涉及到我们整个融合战略,让我们的顾客能够和我们的品牌融合在一起,能够去对自己负责。
为了要使我们未来取得成功,这五大基石可以帮助大家去创建自己的品牌。
消费的欲望与秘密
中国人民大学法律社会学研究所所长、社会学家 周孝正
大家都知道我们人的价值观有三个,叫真善美。什么叫善?“善”属于伦理,温家宝总理说,我们要有正确的经济学和高尚的伦理学,伦理学是解决善恶的。我们在讲服装,服装就是关于“美”的。
服装最主要的功能是保暖、遮羞、美观。现在,保暖的功能已经下降了,遮羞这功能也下降了,现在的服装主要就是为了美。
消费的秘密大家都知道,我们现在叫做可持续发展,发展不难,可持续发展难。
中国的服装品牌,目标群体是多少人呢?根据估算,我们中国年收入超过1亿人民币的亿万富翁,截至到2008年5月31日是5.1万;超过1000万不到一个亿的我们称之为千万富翁,中国有82.5万;每年收入超过100万人民币500万;每年收入超过12万人民币的人,也就是我们叫作高收入的,有6000万,这就是我们大家搞名牌服装的目标群体。
我们还有中等收入的人群,就是年收入小于12万大于5000元的,这样的人有2.5亿。
对于以上的人来说,衣服是为了美。
而对于每天收入不到1.25美元,也就是说一天生活费不到8元钱人民币的人来说,衣服就是保暖遮羞,如果按照这个标准,我们中国还有2.5亿人口没达到。
当然,我们中国有自己的标准,这个标准一年的收入是1196元,一天3.28元,超过这个就算脱贫了。就是这样算,这个人群也有4500万。
所以在中国,你要把握消费趋势,或者想知道消费的秘密,你首先要知道你的目标是哪些消费群体。
中国奢侈品的消费已经在全世界排行第二了,为什么?原因在于收入分配不公,中国呈现多元化。
所以要想把握新消费的趋势,首先就要研究社会的分层与流动。社会科学院的《分层论》指出,人有300种欲望和需求,我们把它浓缩为15种,其中最基本的欲求就是好奇心、求知欲,它们一直伴随人类终生。当然还有各种欲望,15种最基本的。
大家都知道,中国的城市化空前,也很可能绝后,是好事吗?不是好事,你要注意现在叫大城市病,比如说北京是一个特大的城市,可以说一片繁荣,也可以认为是病入膏肓。
大城市成了水泥的森林,各种污染物造成儿童白血病比平均水平高6倍,乳腺癌高10倍,大城市的病非常厉害,包括堵车,北京拥有的车辆是400万台到600万台。塞车将是一个常态。
因此,我们一定要吸取发达国家的经验,发达国家开始逆城市化,特别是大城市不适合人类需求。
构建一个环境友好型的社会和一个资源节约型的社会,绿色消费,低碳经济,这就是先进文化的前进方向,从小培养他的审美,将来他就变成所谓贵族。
中国现在最缺的就是贵族,什么是贵?以前的贵族是什么?有句话叫作“流汗不流血,流血不流汗”。排雷,这种危险的工作,手一哆嗦就死,这种活必须贵族子弟去,你平常也不流汗,关键时候你还不流血叫贵族吗?那是假贵族,伪贵族。
我们中国未来会慢慢变成一个公平的时代,就是自由负责任地决定自己的人,也就是自由得到全面发展的人,也就是说一个有尊严的人,这就是公平。
2009年,“被”字被评为“年度汉字”,从语法上看似荒谬,也恰恰反映了“被”时代的荒唐荒谬,工资“被增长”,大学生“被就业”,还有“被认罪”、“被开心”,从一方面告诉你不能主宰自己,你不能主宰自己的命运。生活在被时代的人们,虽然有些烦闷,但是能够意识到“被”字的领域就算一种进步。
房子作不了主,太贵,只能“蜗居”,只能“蚁族”,但是,服装就可以不“被”,就可以自己选择,服装的样子很多,价格也是中高低端都有,而且是张扬个性。所谓新的趋势,一定要尊重差异,包容多样,当今世界是丰富多彩的,所以说要把服装设计的丰富多彩,但是要符合先进文化的先进方向,当然我们刚才讲到就是低碳,就是环保,所以说服装一要符合这个方向,因为我们只有一个地球。
企业家观点时刻
深圳歌力思服装实业有限公司董事长 夏国新
研究顾客的消费实际上从着手于顾客的欲望开始,这对做品牌非常有启发,我们做品牌不是给自己,最终是要给顾客。其中很重要的就是我们要研究顾客,理解顾客,他的消费需求、他的欲望。有人说“人是介乎于天使和魔鬼之间的两足动物”,这句话讲的是,人实际上是很复杂的,研究人也就变成了我们做品牌必修课。实际上通过分析之后发现,不同层次的消费者有不同的需求,麦肯锡也给我们讲了中国的22个群体,实际上都是不同的层次,反映出不同的顾客内在的趋向、欲望。我觉得做品牌不可能包罗万象,把所有的人通吃,最重要的是要做到我们想做给谁,我们自身的信仰是什么,我们自身的信仰跟我们所希望满足的顾客结合起来,我觉得这就成功了。
北京爱慕内衣有限公司董事长 张荣明
我们有一个研究所,跟服装学院合作已经有十年之余了,主要做人体的研究,样本做了几千个,现在用到了版形的调整,因为我们做的是贴身的衣服,特别是女性的文胸。设计文胸,版形很重要,还有一个我们主要做定制,推出定制服务,定制也是需要特别量尺寸,所以我们不仅仅是用无接触的设备,同时还开发了一种工具,这个工具也是用一些人体研究数据开发出来的。所以我觉得还是很有帮助的,这是一项技术研究,我们准备继续做下去。
大连思凡服装服饰有限公司总经理 周严
服装最重要的一个职能是表达个人的意志,他的情怀,以及能够代表他利益的一个外在的形式。在今天的中国人们在物质上已经富裕起来了,我们要考虑的是人们如何在精神价值上能够有所追求,我觉得这个是思凡在精神气质上和品牌文化上所希望表达的内容。我们今天很高兴地看到了我们的消费者,他们真正地已经摒弃了服装单纯地在外表上可以给自己一些表象的意味,更多的服装是自己内心深刻的表达。所以我觉得真正感动消费者的服装不是我们的服装,而是他找到了可以表达自己的一种方式。
北京白领时装有限公司董事长 苗鸿冰
顾客管理可能是很多品牌现在非常在乎的一件事情,因为大家都知道,未来品牌的竞争是对顾客的掠夺,如果谁先让顾客第一眼看你,谁让顾客第一次购买了你,谁让顾客第一次体验了你,你一定会牢牢地套住这个顾客,顾客的审美是在变化的,以前是你的顾客,现在已经不是你的顾客,人的地位、年龄、健康状况,甚至体型都在变化,有时候包括对品牌的选择是在变化的。白领有一个理论,现在很多年轻人不是我所要服务的客人,但是我坚决相信到了30多岁开始变成我们的客人。有一个很时尚的女士,现在40多岁了,30岁以前从来不过问我们店里的衣服,前段时间去了我们店里选了30件产品。还有我们做的花裤子,根据我对她的判断,特别花的裤子她不可能选择,然而,后来她试完以后,那个花裤子还真要了。这给我一个教训:其实顾客是在变化的,包括她(他)的气质,很多东西是在变化的,有时候我们往往疏忽了顾客的变化,其实自己在变化,其实顾客的变化速度远远超过了我们。
北京吉芬时装设计有限公司董事长兼设计总监 谢峰
女性最高贵的一面就是优雅,这个优雅包括了特别大的涵盖面。在生活上,在事业上,在待人处世上面,随着年龄的成熟,优雅会显得更加重要。法国有一句非常著名的话:谁都能发现20岁人的美丽,但如果你能发现40岁人的美丽,那说明你是有品位的。
来源:《服装界》