6月11日开始的南非世界杯赛上，国际足联(FIFA)正力图遏止未花钱取得官方赞助商资格的公司打营销擦边球。它开辟了新的“隔离区”，以限制这些企业在赛场附近打广告，并聘请代理机构帮忙在这些区域执法。
但耐克(Nike)、彪马(PumaAG)和百事(PepsiCoInc.)等广告大户正在想办法绕过这些隔离区。在约翰内斯堡的中央商务区，地标性的“生命中心”(LifeCenter)大楼已被挂上了耐克赞助球员的形象，大楼顶上树着耐克公司的图标。在网上，以足球为主题的耐克广告已经被全世界的球迷浏览了1,400多万次。
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耐克负责全球品牌与品类管理的副总裁爱德华兹。该公司在索维托自助了一家足球学校。
彪马、百事和啤酒生产商SABMiller的广告都在约翰内斯堡满天飞，有广告牌，也有精心制作的电视广告和网页广告，它们同时又注意不与国际足联自己支持的世界杯营销活动抢地盘。SABMiller在网上发布了索维托酒馆指南，并推出了一种可以变为饮酒杯的特殊罐头。
2006年世界杯期间，耐克也曾和阿迪达斯(AdidasAG)展开过类似的格斗。在本届世界杯赛期间，说到把自己的 图标和品牌清晰呈现给索维托的球迷，很少有公司能赶上耐克。索维托的居民主要是黑人，但这里也有一个正在兴起的中产阶级。上周，耐克资助的一家豪华足球训练学校开学，附近就是两座世界杯赛体育场。
耐克负责全球品牌与品类管理的副总裁爱德华兹(TrevorEdwards)说，我们绝对不想被看成是世界杯的企业赞助商，我们不需要成为这种赞助商；我们专注于球员和球队，以及怎样把这里当成我们产品的试验场。
世界杯赛正式认可的企业赞助商为了让自己的名称和图标醒目地展示在体育场和经批准的比赛用具上，已经投入了大量资金。但耐克等公司也通过强力营销以自己的方式向球迷展示它们的品牌。
阿迪达斯说，它将是世界杯期间可见度最高的品牌。除了广告以外，阿迪达斯还为世界杯提供官方比赛用球，并赞助了12支国家队，其中包括阿根廷、法国、德国和东道主南非。
国际足联和阿迪达斯都拒绝透露取得世界杯官方赞助权的费用。但据纽约广告公司GrahamStanleyAdvertising说，一份一年期协议的成本可能在2,000万美元到3,500万美元之间。该公司曾参与类似重大活动的营销战。行业内部人士说，一份八年期合同的成本可以在2.5亿美元到3亿美元之间。
阿迪达斯驻美国的足球业务总监塞亚(AntonioZea)说，我们预计今年的销售额为18亿美元，创下纪录，而这实际上是世界杯带动的；我们销售世界杯官方授权产品，没有其他哪个品牌可以这么做；我倒是十分宁愿让公司的营销活动与世界杯赛事本身挂钩。但专家们说，精明的企业还是能够找到办法，努力让自己进入观众的视野。GrahamStanleyAdvertising的总裁伍达德(LarryD.Woodard)说，国际足联尽其最大努力为赞助商提供切实的保护，但事实就是，耐克和美国运通(AmericanExpress)等公司不想成为赞助商，因为它们一直非常擅长伏击营销(ambushing)。
6月14日荷兰队与丹麦队比赛期间，国际足联的官员押送一大批穿着橙色迷你裙的女子离开了球场。6月16日，两名荷兰女子因被控违反商标与安全方面的法规遭到逮捕。
国际足联说，这两名女子参与了荷兰啤酒生产商BavariaNV的一场大规模伏击营销行动。Bavaria否认这一指控，说她们的服装是当天荷兰队队服的颜色。
尼尔森公司(NielsenCo.)对博客等网站上与世界杯相关的英文信息做了调查，发现将耐克与世界杯相提并论的频率是世界杯用鞋官方赞助商阿迪达斯的两倍。零售集团皮诺-春天-雷都集团(PPRSA)旗下公司、来自德国的彪马，同样也在借着世界杯打营销擦边球，希望以此打压宿敌阿迪达斯的销量。彪马发布了一系列广告，全都是同一个主题：“LoveEqualsFootball”（爱等于足球）。
国际足联营销总监韦尔(ThierryWeil)说，有关不当使用本届世界杯品牌的投诉已经超过了2,000宗，但他不知道有没有投诉牵扯到耐克或彪马。
彪马是本届世界杯七支球队的赞助商，其中包括四支非洲球队。它说，聪明的做法是赞助单个球队和球员，而 不是整个赛事。彪马首席执行长蔡茨(JochenZeitz)上个月在巴黎的一次推广活动上接受采访时说，球员和球队比赛事本身更有说服力，人们的关注焦点是球场上发生了什么。
来源：华尔街日报
