鞋类品牌直营模式的运营剖析（二）

　　充分论证区域直营条件

　　该不该开展区域直营，取决于直营必要性和直营可行性两个层面的综合分析论证。所谓直营必要性，体现为总部开展区域直营的决心;所谓直营可行性，体现为总部开展区域直营的能力。直营必要性与可行性同时成立、直营决心与直营能力同时具备，方可成就鞋服品牌的区域直营大业。

　　(1)判定区域直营必要性的先决条件：

　　第一个条件：对接企业上市发展战略构想

　　图谋上市的鞋服品牌，以区域直营的模式回购区域代理商的渠道网络，其目的在于快速提升渠道资产价值、快速做大财务报表中的销售额和利润额，以便向股票承销商和潜在股民提交一份合格的经营业绩答卷。而对于已经上市成功的鞋服品牌，更会将区域市场直营作为提升品牌知名度、提升渠道掌控力的首选策略。

　　第二个条件：支撑区域领先战略地位

　　因为对目前代理商的区域市场运营成效不满意，鞋服企业寄望于自身直营团队直接操盘，快速提升区域品牌地位和销售总额，以打造区域样板市场、奠定区域领先战略。这也会成为鞋服企业回收代理区域市场的现实理由，同样也希望达到激励代理商发展区域市场、辐射拉动周边市场的战略目的。

　　第三个条件：推动渠道模式转型

　　总部-区域代理商-终端零售商三级渠道层级的存在，致使渠道政策落地成效方面备受消减;同样，竞争日益白热化，现有渠道利润分配空间不足以支撑鞋服企业开展强有力的市场攻势。因此，企业消减渠道层级、掌握渠道主导权的趋势不可阻挡。从渠道策略规划的角度而言，直营模式可以作为渠道策略由目前依赖区域代理商的单轨制向区域代理模式与区域直营模式两条腿走路的双轨制的起点，也可以作为渠道扁平化、复合化的起点，同样可以作为优化、提炼和输出零售管理模式的起点。

　　以上三个条件中的任意一条，均足以支撑区域市场直营的战略决策，也足以推动鞋服品牌总部做出区域直营的战略思考。

　　(2)判定区域直营可行性的先决条件：

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　　即便判定了区域直营的必要性，还需要判定区域直营的可行性条件是否具备。

　　第一个条件：雄厚资金

　　原来区域代理模式下需要由区域代理商承担的货款、市场开拓、广告投放等，在区域直营模式下就需要由鞋服企业自行承担。除此以外，直营区域的人员费用、办公室租金、差旅费也需要整体考虑。此外，关于与代理商的库存交接、与加盟商欠款交接也需要投入相应费用。最后，为了快速扭转接管区域市场的不利局面，需要追加投放的品牌传播、市场推广、直营拓展等项费用，又将会是一笔不菲的投入。凡此四项费用，都需要鞋服企业在短期内投放。没有系统的直营区域现阶段和长远的资金投资规划，将很可能使得区域直营战略功亏一篑，其结果反而比原来区域代理模式更加不堪收拾。

　　第二个条件：得力团队

　　鞋服品牌目前主力运作的渠道为商场和专卖店，这对分公司层面和终端层面的直营团队数量和质量的要求都会成倍增加。如何评估直营分公司团队的职业化素质和职业操守、如何评估直营分公司团队的区域经营能力和管理能力，这是摆在鞋服企业面前的一道现实难题。

　　第三个条件：实效管控模式

　　资金是区域市场直营的先决条件。直营团队怎么样将有限的资金用好、用足、用出成效，这就要涉及到直营分公司的管控模式，包括直营分公司组织架构、部门和岗位责权利分配、跨部门作业流程和作业规范、关键管理制度和作业表单、薪酬体系和考核体系、授权机制等。

　　因此，区域直营战略并非一时的心血来潮，而应基于慎重的分析和严密的论证，在充分评估和确认直营必要性和直营可行性的基础上方可顺势而为。任何急功近利、操之过急的区域直营做法，都可能会得不偿失。