阿迪达斯品牌的营销模式

　　作为南非世界杯的官方合作伙伴，阿迪达斯将提供比赛用球。同时，阿迪达斯还是多个国家足球队的赞助商，其中包括东道主南非队。因此，本届世界杯不仅是各国足球队竞技的舞台，也将成为阿迪达斯的主赛场。

　　在中国，阿迪达斯计划参与本土市场的所有渠道，将通过电视、户外媒体和销售终端，特别是利用数字营销等手段，推出综合性营销传播活动，吸引关注世界杯的消费者，进而向他们展示阿迪达斯的魅力。

　　事实上，不仅仅是杜柏瑞本人，阿迪达斯上上下下都期待着南非世界杯召开。在阿迪达斯上海办公室走廊的墙壁上，贴着新设计的阿迪达斯品牌与世界杯足球赛的海报，虽然还不知道哪张海报将被采用，但已经烘托出浓浓的世界杯氛围。阿迪达斯期待围绕世界杯展开的宣传推广活动，能扭转其利润下滑的不利局面。

　　1、曾犯下大错

　　今年3月3日，阿迪达斯发布了2009年财务报告，其全年销售额为103.81亿欧元，同比下降了4.18亿欧元，净利润则同比大幅下降61.9%;大中国区销售额9.67亿欧元，销售额也下降了16%。与阿迪达斯业绩下降相对应的是，2009年，中国本土品牌李宁的销售业绩却大幅度上升。今年3月17日，李宁有限公司在香港发布年报，其2009年销售收入为83.87亿元人民币，同比增长了25.4%。按1欧元兑换9.31元人民币计算，2009年阿迪达斯在大中国区的销售额为90.93亿元。有分析师估计，中国大陆市场占阿迪达斯大中华区销售额的84%，达76.38亿元。按照这一数据，李宁已成功超越阿迪达斯。这也就意味着，在2009年中国体育用品市场，耐克以100亿元销售额稳居第一位，李宁跃为第二，阿迪达斯退为第三。但把问题全部推给金融危机也并不客观，阿迪达斯此前就曾犯下大错。阿迪达斯是2008北京奥运会的合作伙伴，由于憧憬北京奥运会将会让中国消费者对体育服饰需求激增，阿迪达斯鼓励经销商积极拿货，结果在2008年，仅按账面销售的情况来看，阿迪达斯在大中华区取得了巨大成功。但让阿迪达斯始料未及的是，有不少被经销商提走的产品，并未被消费者买走，而是变成了经销商的库存。2009年阿迪达斯的经销商都忙于清理库存，打折促销不但没有提高经销商的销量，反而使利润大幅度缩水，而且也凸显出2009年阿迪达斯业绩下降的幅度之大。{page_break}

　　2、全新的尝试

　　虽然不承认已被李宁超越，但销售业绩下滑却是杜柏瑞必须面对的事实。

　　首先必须清理经销商库存，否则这个问题将继续影响阿迪达斯的发展。面对困难，阿迪达斯决定放低身段，与经销商一起共渡难关。阿迪达斯大中国区有选择地从经销商手里回收部分存货，并同意部分地区的经销商开折扣店，以销售库存。变革并不仅于此，按照杜柏瑞的说法，“阿迪达斯上上下下都在进行革新。”2009年堪称是阿迪达斯集团的改革年。首先阿迪达斯取消了各大洲总部，压缩了管理层级，并重新将全球市场划分为6个区域，即西欧市场、欧洲新兴市场、北美市场、大中华区市场，其他亚洲市场以及拉丁美洲市场。如今，作为大中华区的掌门人，杜柏瑞直接向集团CEO赫伯特?海纳汇报工作。专业人士分析，此次与宝胜的结盟是非常务实的考虑。宝胜国际与其联盟企业在中国共经营着9952家零售店，是国内体育用品行业知名的渠道商和零售商，也是阿迪达斯最大的分销商。与宝胜合作有利于阿迪达斯渠道的稳定，更重要的是，实现锐步品牌的本土化设计销售，更符合中国消费者的需求，并将大大缩短锐步新产品上市的时间。

　　3、渠道稳步扩张

　　新的变革还包括将阿迪达斯的销售业务划分为批发和零售两个部分。阿迪达斯的财务报告显示，自2002年以来，阿迪达斯在全球逐步增加自营零售店的数目，逐步增强零售能力，现已拥有2212家自营零售店。2009年阿迪达斯批发业务的毛利率是41.6%，而零售业务的毛利率则高达58.6%。阿迪达斯以前更重视做品牌，现在则试图掌握渠道，并逐步控制终端。为提高利润率，阿迪达斯将零售视为其未来发展的“战略性业务”，并决定组建一支更为强大的零售业务团队。不过，阿迪达斯大中国区今年的渠道调整会非常慎重。杜柏瑞称，“符合集团整体的变革思路非常重要，但进行调整，以适应中国市场的实际情况也同样重要。本地化就是根据所处地域的实际情况，来调整我们的经营活动。”最后，当记者问到对2010年的市场有何预期时，杜柏瑞表示，他相信大中华区2010年能扭转销售额下降的局面，但他更看好阿迪达斯在中国的长期发展，因此他目前致力于为未来发展打下更好的基础。