美特斯邦威是娱乐
让他们在娱乐中领悟消费乐趣
其实，80后消费主张逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变。
80后从小家庭环境相对富足，童年随心所欲，生活助长了他们的娱乐心态。又恰逢中国娱乐业快速发展时期，形形色色的玩具、娱乐产品在他们心灵打下了烙印。他们走上社会后，舞台开始不再仅仅属于明星，他们可以通过播客播放自己的电影。专栏也不仅仅是专家的专利，他们可通过博客发表自己的观点。
相比于70后有钱买房的“物质化消费”,80后则强调“感官型消费”,买CD、上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。贪玩、尽兴，追求快乐生活，是他们的典型特征。
有数据显示，多数80后把月收入大约18%花在休闲娱乐上，20%花在外出旅游上，为此支出的交通费都占到16%左右。
根据新生代市场监测机构所做的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究报告”，60%的人拥有手机，27%的人拥有个人电脑，耐克、阿迪达斯市场份额均超过了10%。
“从深夜KTV里他们舞动的身影，从娱乐选秀节目上他们的呐喊中，我们可以看到他们喜爱娱乐。”著名策划师李光斗说：90后讨厌说教，讨厌教条，讨厌一本正经。
其实，对于80后、90后来说，如果将品牌理念特质融入到娱乐中，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉感受，他们在娱乐中就能领悟到消费乐趣。
比如，耐克公司专门设计一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。在“劲舞团”游戏中，玩家们则可以用美特斯邦威提供的虚拟服装随意装扮自己。随着3D电影大热，Armani Exchange 3D广告附带在了期刊杂志等媒体，还会附带赠送3D眼镜。
而消费者在电影院里看《钢铁侠2》时，人们欣赏到插播带有影片片花的森马广告。
其实，在《钢铁侠2》中国官方首映礼上，
“非常棒”，将原本超级英雄造型转化为成衣系列后，索福瑞斯表示非常兴奋。
合作之后，“森马生产一系列相关服饰，灵感来自黑蜘蛛与托尼·斯塔克的服装”，森马希望将电影服装延伸到成衣设计。
而从2009年4月份开始，美特斯邦威在全国2000多家专卖店开设变形金刚专区，推出变形金刚动画版产品，并在市场上热卖。
这源于《变形金刚2》影片中，
据介绍，植入镜头有两处较为明显，路边“Meters/bonwe美特斯邦威”广告牌，以及“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。另外还有3个植入广告镜头。
这次美特斯邦威的广告植入，得益的不仅仅是美特斯邦威，通过植入中国广告，也会吸引原本就是美特斯邦威的消费者，走进电影院。
受到变形金刚动画版产品热销的启发，美特斯邦威开始了卡通之旅。{page_break}
美特斯邦威服饰去年推出了卡通系列T恤产品MTEE。
其中一款T恤，正面印花图案是孙悟空扶着土地爷，还给孙悟空戴上了红领巾，胳膊上又加上了少先队大队长标志“三道杠”，这件用英文写着“YOUNG PIONEER IS MY NAME”(少先队员是我的名字)受到热捧。
“与60后、70后消费者相比较，80后、90后在成长过程中受卡通影响更大，”浙江理工大学服装设计系主任赵伟国说，以前童装用到的卡通形象，逐渐被大众服装品牌改造为带有情节性的、成年人也可以穿的服装。
其实，班尼路、森马、优衣库近年来都推出了类似的卡通形象授权产品。
“消费者特别是年轻消费者有着强烈的回归率真的冲动。”服装界的“卡通旋风”，在服装设计师陈慧华看来，达到了白热化程度。
其实，MTEE的热销与代言人选择也有很大关系。
MTEE代言人周杰伦、街舞组合 STOCREW和BEATBOX等，在80后、90后中有很多粉丝。
在周杰伦之前，美特斯邦威代言人是郭富城。虽然呼声极高，但对于80后来说，他属于上个世纪，选择周杰伦被认为是美特斯邦威最得意的大手笔。
起初，周成建并非看上了周杰伦的人气，而是相中了其个性。他的歌永远是懒洋洋的，他的表情也总是酷酷的，带着点叛逆，这也是年轻歌迷喜欢他的原因。
而2009年下半年，随着营业额大幅提升，凡客觉得应该做品牌广告。
他们在网站上进行代言人评选调查，也向广告公司征询意见，但人选总让CEO陈年“感觉不对”，直到韩寒和王珞丹的出现。
但是，陈年并没有选很酷的场景，而是韩寒在街头喝完馄饨汤擦擦嘴的情景，“我就是想表达出意见领袖日常生活的一面。”陈年说。
“其实这就是凡客文化。”陈年说，因为卖服装就像Facebook，核心是对人性的理解。
如今，韩寒已经成为凡客的一种符号性元素。
而故事最容易贴近人性，并使得商品更有情感。
“一个来自‘B612号小行星’的金发小男孩，他被自己钟爱的一朵玫瑰伤透了心，在候鸟的帮助下从小小的星球出走，游历了众多小行星后来到地球。”《小王子》正是2010年谜底秋冬季的设计主题。
设计师设计了多款带有小王子元素产品：如飞行员眼罩和帽子等元素的设计。在店铺，各种布帘、吊篮上也会有这一季的《小王子》故事中星球的印花，在橱窗展示中还有故事的单元节选。
“以故事作为服饰每一季设计主题，可以帮助产品更好的营销。”服装产品销售专家贾小艺说，对顾客体貌和风格要求也并不严格，设计感和时尚感都比较鲜明，容易抓住顾客的心。
而要抓住顾客的心，不仅仅是故事，还需要新的媒介。
款式重于质量，我喜欢，我选择
“我不会傻到为了一个名牌商标去浪费血汗钱。”江南说。
26岁的江南是外企职员，是公司里出名的“血拼族”，她说这句话是针对她母亲对她的评价：工资左手进右手出，全穿身上了。
确实，江南的衣柜里，并不全是名牌，也有大量从小店淘来的，“惟一标准就是‘喜欢’。”江南说。
“像这件风衣1500多元，因为非常喜欢也就买下了。”80后梁静也这样说，有些衣饰来自小店，虽然做工和品质都逊色许多，但只要喜欢，她都会出手。
“我属于冲动购物型，会不定期，不定量购买。”1985年出生的方蔚比较青睐ONLY、艾格，每月至少需300-800元,遇到喜爱的衣服也许会一下子花上千元。
80后来了，情感消费也来了。对产品“情感满足”的重视，在他们眼里已胜过产品的“功能价值”。“‘爽’最重要。”中国十佳服装设计师林姿含说。
其实已有调查表明，虽然“自己确实需要的产品”占了首位(21.5%)，但“喜欢的”却以19.5%的比率紧随其后。80后只要“我喜欢”，其他无关紧要。
“我们上一代人，质量保证是最重要的，但对于80后来说，可能品牌文化或它所代表的品位，以及潮流会更重要。”李晖说。
也正是如此，2003年，麦当劳将“常常欢笑，尝尝麦当劳”的家庭主题，变为“我就喜欢”的广告新诉求，将营销重点从过去的小孩及家庭集中到富有活力的年轻一代。
“80后感性认识强于理性认识，产品外观对他们刺激强于内容刺激。”有专家认为，80后正引领中国进入“感性消费时代”。
而在对80后和他们父母“买东西时最看中的因素”调查中发现，80后们更看中款式，占49.1%，父母更看中质量，占57.9%。
显然，他们对品牌的忠诚度越来越低了，购买频率也越来越高了。
根据对年龄在19-25岁学生的调查显示，30%男生买服装频率是每月一次或两三次，56%男生每两三个月会购买一次;女生服饰消费更频繁，70%的女生每月购买一次或两三次，28%的女生每两三个月购买一次。
“只要买到了新的衣服，我绝对会当场就穿上，让销售人员包起来把旧的带走。东西买来就是用的，有了新的自然感觉新鲜。有时候买衣服也不是很贵，就是为了多换换，图个新鲜和款式。”吴静说。
由此，企业首先要在产品款式和外观设计上下功夫。
苹果公司也正是由于在产业设计上的特色，尤其是注重产品颜色设计，使得iPod音乐播放器取得了巨大成功。
“现在2000元左右婚纱比较热销，尽管这个价位质量一般，但因款式多样成为80后选择的热点。”广州芝柏婚纱市场策划部人员周全斌说，甚至有人选择黑色等婚纱，观念前卫而新潮。
“消费者懂得如何去消费的时代开始了，”美特斯邦威董事长周成建说，我们需要以最快速度满足消费者需求。
为此，美特斯邦威拥有一支130多人的自主研发团队，每年推出7000多款产品。从设计到上架的周期只有50天。
麦考林定位90后的新品牌正式上线，“款式多、更新快的服装产品，能更好满足90后的消费热情。”
同样，七格格TOP潮店拥有一支“15位年轻设计师+1位专职搭配师”的团队，每月最少推出100-150个新款，保证店铺内货品不少于500款。{page_break}
而每次上新款后，七格格首先会将新款设计图上传到网店店铺上。比如准备上80款新装，会设计出200多款新款，让网友们投票评选，并在QQ群中讨论，最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改。反复几个回合，最后上架。
这完全颠覆了大牌设计师引领时尚潮流的传统模式。消费者开始真正决定款式走向，而不仅仅由设计师来决定流行和款式。
其实，要适应消费者的感性需求，不仅仅是款式的创新，还需要产品中体现出80后、90后所热衷的文化。
2007年夏天，27岁的李宁设计师周小凡似乎怎么也抓不住年轻消费者的思绪。
于是他和同事天天趴在网上结识年轻朋友。一个偶然机会，他在天涯、猫扑等网站上看到了“囧”。
“囧”原意“光明”，却因为字形缘故，被赋予了郁闷、尴尬的含义。他突然感觉到，年轻一代在盛世中国会有怀才不遇的状态。
于是一个月后，色彩鲜艳的囧鞋设计图问世了。结果一上市便销售一空。
周小凡找到了一种情绪的引爆点。
但是，李宁品牌的运气并不总是那么好，随着80年代记忆的远去，李宁这个名字所感召的一代消费者亦逐渐步入中年。
于是，为了吸引80后、90后，李宁进行了换标。
但是，换标后的李宁，产品没有多大改观。而企业转型不仅是口号的转变，是运营系统的革新。
耐克和阿迪达斯是以“专业运动”著称的，款式上比较肥大、宽敞，色彩也相对黯淡。KAPPA没有盲目跟随，故意把产品设计成“紧身”、“性感”和“色彩斑斓”，开创了“时尚运动”。
然而有专家分析，李宁在品牌创建期，却没有与耐克、阿迪达斯进行有效区分，在产品设计层面与他们雷同，“把LOGO去掉了，可能看不出谁是谁的产品”。
李宁应该借用这次“变脸”契机，把核心工作放在品牌战略的“变革”上，与耐克、KAPPA进行有效区分，从而演绎品牌独特精神。
“一招鲜，吃遍天”的时代一去不复返了，这就需要用品牌内涵来感化消费者。
比如：安踏运动鞋的“我选择、我喜欢”口号与青年人的极限运动结合起来，耐克则传播一种独特奋发向上的精神。
这些品牌都是在试图打造张扬个性、凸现自我生活方式。做不到这一点，80后很难对品牌形成偏好。
但是，“过去搞个概念，消费者就能接受，但现在再这样做就很难了，”七匹狼董事长周少雄说，现在消费者有自己独特的感受表达。
“当品牌不能充分表达，或者品牌不被周围群体广泛接受时，自然会被抛弃。”搜狗市场部高级经理张隽说，要么有独特产品，要么在品牌和用户间保留默契。
其实，80后往往注重品牌精神，同时希望形式与细节的新变化。
这也包括商业。
比如，商家打出“限量购买、存货有限、机不可失”的宣传语，他们陷入冲动化购买氛围。
其实，在冲动性购买的外表下，包裹着更为重要的个性内核。
新消费主义之二：小众化消费
不认大牌，热衷潮牌
此前，多有言论称：80后是草莓一派，甚至垮掉的一代。
然而他们是最张扬个性的一代。作为中国第一批“独生子”，造就了独立意识。在经历了市场经济、地球村进程洗礼后，他们欣赏创新、尝试创新、享受创新。“酷”、“炫”是他们的网络语言。
只有创造“酷”劲十足的产品，才能赢得他们的心。根据零点公司调查显示，80后对品牌极为挑剔，品牌不仅要质量上乘，还需要有个性，并且包含时尚和流行的元素。
他们穿着追求与众不同甚至前卫，原先人们穿衣裳一有破洞就打个补丁，总担心露丑，80后群体则爱穿有破洞的衣裳”。原先人们穿衣裳总是把小件衣服套在里边，80后群体则把大件衣服穿在里边，看起来像塔松。
“他们很敢穿。”东方百货企划负责人陈小姐说，看到很多新潮服饰很好看，但自己作为70后不敢穿，而80后没什么顾虑。
37岁的消费者陈琳也有这样的顾虑，看到喜欢的衣服，第一反应是“这能不能穿上街”，而80后则是“会不会已经有很多人穿了?”
“我们对时装不会有先入为主的束缚，但不喜欢随大流。”正在小店里购物的小D说。
其实，走在街上，可以看到更多90后背着LV包包，穿着ONLY外套，再配上一双只要几十元的时尚休闲鞋，“混搭”成为时尚界最为流行的一个词语，它不仅考验穿着者的搭配功底，也考验着他们的时尚胆量。
“我有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性、新鲜的消费行为，个性化成为他们消费的必然选择。
这是时代的印记，就如若干年前，“蛤蟆镜”、“喇叭裤”、披肩发的盛行。
“80后是张扬个性的一代，这对我们也是个挑战。”很多服饰厂商说，如果抓住了80后着装特点，将赢得可观市场。
如果说，70后对奢侈品大牌认同感更高，80后更喜欢彰显个性。70后可能喜欢从《VOGUE》、《ELLE》等时尚杂志上了解现在的时尚是什么，而80后喜欢杂志在《Milk》《Coldtea》上找到小众潮流。
前年年初，杭州大厦Celine专柜，一款和飞跃合作设计的板鞋一炮走红。
与此同时，早已寻觅不到的老牌国货飞跃、回力鞋，也在网络上掀起一阵狂澜。这些逐渐退出市场多年的老牌国货，经老外之手包装成小众潮牌，迎合了年轻人消费心理。
“现在年轻人不认大牌，而更讲究个性。”银泰武林店相关负责人说。
在福州一家猎头公司上班的鲁小姐的说法，也印证了这个观点。
鲁小姐的同事五成以上是80后，他们对福州有哪些知名品牌是一清二楚，但他们穿的名牌并不多，“当品牌服饰的款式无法让他们满意时，他们舍弃品牌转而购买那些时尚的服装。”
日本服装协会推出的《中国新人类—80后研究报告》也指出，80后并不盲目信奉名牌。就如一位商场管理者的90后女儿告诉他，同学们觉得商场卖的牌子不够潮。
而经营一家服饰店的小翔说：“我这里的很多货品都是一件一件淘回来的，没有什么牌子，但年轻人就是喜欢这种独一无二的感觉。”
王磊在上海中山公园商圈开设了一家90后服饰店——“草莓店”，所有衣服都采用粉嫩色系，有卡通系列、达人系列等多种款式，这些都迎合了90后情感购买需要。{page_break}
其实，“个性潮牌”于近年纷纷涌现。
“所谓潮牌，就是低调的奢华，小资小众的品位。”P+百货的老板兼买手Royce说：“许多消费者每次去买千篇一律的奢侈品牌，买回一堆容易和别人撞衫的衣服，渐渐兴致就不高了。”
而这些潮牌，店面数量不多，体量也不大，使得这些潮牌给人以小众化的印象，这恰恰符合90后追求个性化着装的要求。
其实，越来越多年轻人喜欢逛小店，诸多年轻设计师成为小店主人，在自己的天地里做着同龄人喜欢的东西。
各大百货“少女装”、“少淑装”楼层，也是人流最多的地方。
而随着传媒信息的日益国际化，80后开始不再满足于走在国内时尚的前沿，80后开始将目光瞄向“海外代购”，“个性消费DIY”也开始风靡，自己挑选自己需要的原料，自行设计。
个性定制成为他们的热点，在去年中秋节、圣诞节，针对这两个节日，“别众”就已销售了上千个订单，从情侣服装、抱枕到名字项链……个性化需求千奇百怪。
在淘宝网上，输入“定制”关键词，以搜索到相关产品达91.1万件，其中包括8.1万件服装。
而阿里巴巴诚信通用户酷绅公司提供的定制衬衫包括近3000个号型，除了尺寸，顾客还可以自主选择衬衫的颜色、面料、领型、袖型甚至包括纹理。
由此，目前国内上百多家经营网上个性礼品定制中，有7家已经拿到资金量上千万级的风险投资。
这就要求，品牌一定要有自己的个性化，不能千篇一律。
比如ONLY、季候风、淑女屋等服装品牌。
那么对于80后、90后来说，什么产品最酷?
物以稀为贵，限量制造疯狂。
比如，耐克推出PigeonDunks，使得数十位争抢的耐克迷在销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。
而限人也是一个策略。
在英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲。
抢购开始了。在2010年11月23日早8：00前，H&M工作人员已经完成了对消费者发放腕带编号工作。在寒冷的冬季，疯狂的消费者们在此守候一夜，才能买到新款产品。
而在香港，H&M分发了16种不同颜色的腕带，每种腕带发20个，并且在门口清楚地写清每种颜色腕带持有者抢购的时间。拿到编号之后消费者可以解散，在指定时间凭腕带进店“秒杀”。
这意味着排在前320名的消费者最有可能抢到最新产品。
这对于80后消费者来说，是生活的享受，也是娱乐的组成部分。
新消费主义之三：娱乐化消费
来源：服装界
