2006年当温州老板花巨资买断美国abx品牌亚太区经营权时，许多国际品牌已经在中国形成气候，如何定位和如何创新的两大难题摆在了硝烟弥漫的烽火市场里。据我了解，多数企业运用的是跟随战略，使用的基本是照样画葫芦的传统手法，很难在消费者的眼中和心里留有深刻的烙印。 美国abx品牌摒弃传统经营模式创造性地发明了“裤加鞋”模式，这在中国几乎没有现成的例子。它会一路走好吗？带着一肚子的悬念，我决定深入了解，力求剖析神秘背后的东西，找出模式的来龙去脉。 公司高层的高瞻远瞩 abx是美国设计师品牌， 80年代在中国大陆注册，随着家门口国际化进展的加速，温州老板认为只有买断品牌才利于今后事业的发展，于是经过几轮的谈判，这桩国际交易在去年握手中成交。 在没有后顾之忧取得亚太区永久经营权时，上海雷宝服饰有限公司应运而生，从此雷宝和abx两位一体，即一个是管理公司，一个是品牌，两者紧密地联系在一起。 决策是决定成败的关键。上海雷宝服饰有限公司在筹备之时就做了战略规划：设计以海外为主，随即成立美国abx设计股份有限公司作为强大的研发后盾，使国际品牌在流行款式上保持领先水平，和大众品牌在品位上有根本区别；以国际大都市上海为辐射亚太地区的平台，在短时间内向周边形成放射状的营销态势；以广东、福建、浙江、江苏等服装大省为加工基地，保证工艺的上乘；以活跃城市温州为试验区，积累最初经验，然后在各地顺利推广。 以上是一个蓝图，真正取得突破的是在国内专卖倡导“裤加鞋”，引起中国服装界的强烈反响，也促进了销售的提升和品牌迅速被消费者接受。 “裤加鞋”模式初战告捷 我们有见过全系列组合的服装专卖店，却没有发现“裤加鞋”的新组合。上海雷宝服饰有限公司为什么剑走偏锋另辟蹊径呢？ 他们对记者来了两个假设：一、专卖牛仔裤，别人已经先入为主，有特点却不见得在特色上有优势；二、专卖休闲鞋，鞋的世界早已品牌林立。只有出奇兵才能异军突起。 2006年9月在温州开始试水，一年时间温州地区就开了20多间专卖店。标新立异的U.S abx Designs Inc.是一间跨国股份设计公司，以简约、个性、经典、时尚系列的牛仔裤与休闲鞋为全新完美组合来引领着装潮流。 “abx”勇于尝试新风格，运用最新物料和采纳另类制造工艺并严谨操控质量，保证为顾客带来最令人期待的产品。有创意的设计与时下潮流非常合拍；其新颖并具风向标性的设计细致无瑕，选用优质的物料和生产模式。成为潮流先锋的“abx”在不断向前推进之余，同时着眼于高品质，自成一派的模式逐渐成为一种生活态度，一种“abx”的品牌个性。“abx”把握机会，创造了一种独特的风格。公司招揽了一群充满创意的人才，他们怀着同一信念，以开放的思想鼓励设计人员自由创作，追逐潮流的人则可从中寻找独一无二的系列产品。其中牛仔系列包括合体修身、温文清新的简约类；时尚印花、多种元素的个性类；高档材质、精致裁剪的经典类；鞋类系列包括简洁线条、色调明朗的时尚运动类和精心设计、做工精细的经典优雅类。 上海雷宝服饰有限公司高层表示：“裤加鞋”模式一炮走红后，星火燎原，一年时间里辐射到上海、广东、浙江、福建、安徽、湖南、四川、江苏等地。更让他们兴奋的是休闲鞋的销量占总销量的30%强，单店平均销售也比公司原先预计的提高了30%以上，当铺面租金、员工工资、其他费用与竞争对手相差无几的情况下多出了鞋的销售额，市场竞争力自然攀升，这一创造力开始散发芬芳，吸引了许许多多的有眼光的投资者加盟。 “裤加鞋”模式的美妙细节 一个品牌产生积极的影响力是睿智的综合体现。 首先看看年轻有活力有丰富经验的管理团队。平均年龄在27岁，然而英雄出少年，他们有来自国内最优秀服装和皮鞋品牌的精英，了解市场，把原先的资源融合在新工作岗位里，所以一直得心应手，无论是选店面，下单子，做培训等等，几乎是手到擒来。 第二点是高档品牌中档价位，市场接受能力非常强，这也吻合中国国情。裤子在157——387元之间，主打是187元；鞋子在200——400元之间。 其三有自己独到的主张。本来服装和皮鞋一年要开发五六个季节的款式，每次要上千款，大多的款式无功而返，甚至亏本。该公司摈弃普通，精中选优，重视每个销售季节的款式开发，每一款都能让人爱不释手。裤子一年四季，分春、夏、秋、冬；而鞋子也分四季即春、夏、秋、冬。别具一格的定位不仅降低投资的成本和风险，更能体现产品的自信。 四是细分市场。“abx”只为男士休闲，而且是25——38之间年龄段而美化，享受个性与时尚的乐趣。如果什么都上，特点就不明显了，消费群体的定位准确是决胜市场的杀手锏。 “abx”探索给我们留下什么 任何事业的成功不是偶然的。令人耳目一新的“abx”给我们太多的启发，我认为任何的启发都集中在英明的选择中。 一是选择有国际背景的品牌作为突破口，符合时代的需求，经得起消费者越来越挑剔的眼光考验。 二是国际研发支撑了产品创新能力和市场广泛的信赖。 三是寻找温州为试点，循序渐进为网络拓展积累宝贵的经验。 四是以成熟有魅力的男性休闲为主，细分市场就是最大的亮点，社会趋于休闲运动，这个年龄段的男性无疑是主力军。 五是让有工作经验的高级管理人员进入企业核心并持股，是借东风之举。 六是在开发上求质不求量，体现了鲜明的个性，独树一帜。 当然，最重要的莫过于在中国创造性地倡导“裤加鞋”模式，在激烈竞争红海里找到了属于自己的蓝海。 我相信，尤其是广大的消费者深信：abx的创新模式在挑战自我的同时也会赢得更多背后的掌声。
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