服装品牌自主电商趋势：O2O模式

        就如有人说在21世纪要么电子商务，要么无商可务的那样，电子商务已经作为结构性的观念和技术，改变了人类社会的方方面面。

　　服装行业作为最能感知市场和消费者的行业，利用电子商务已经成为必然。然而，服装企业如何采取合适的电子商务模式还需大家探索，并无可借鉴的成功电商模式。现在的基本模式有：平台电商(淘宝、拍拍、当当)上的旗舰店(如罗蒙、杉杉)，自主电商(如红豆)，平台+自主电商(同时采用上述两种模式)，及以报喜鸟为代表的复合模式(除了淘宝旗舰店外还有报喜鸟网络积分商城)。

　　服装品牌电商处于初级阶段

　　总体而言，服装品牌电商还处于初级阶段。首先，很多品牌采取电商模式，并非主动的品牌战略行为;其次，只认为是网上商城，即把店里的产品照片放到网上展示。很少有认识到电子商务是品牌系统塑造建设的重要组成部分，对品牌形象推广、市场活动策划组织、消费者沟通维护等功能视而不见。还有，运营乏力或无力：买了一个域名、租了一点空间，将产品图片摆上而已，无特色、无优惠，没有专业的维护、开发、推广运营团队或机制，几成鸡肋。对于消费者最看重的服务与体验，更是成为最大的诟病，而这一点随便在淘宝的“评价详情”就能感受到。

　　服装品牌电商新模式：O2O

　　如果服装品牌用网络平台吸引和招揽顾客，再通过一些优惠活动或独特服务吸引他们到实体店消费，是不是能提升或丰富网络平台的价值，又能结合实体店的服务达成销售呢?其实这种消费模式早已出现，在国外早已不是什么新鲜事，2006年沃尔玛公司就提出了“Site to Store”的B2C战略(通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间，提升店内关联销售)。

　　发展到今天，就成为O2O的模式。O2O(online to offline)，即线上到线下，这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去，先在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。李开复曾说过：“你如果不知道O2O，但至少知道团购，不过团购只是冰山一角，只是第一步。”O2O模式奉行的是“线上支付+实体店消费”的消费模式，即消费者在网上下单完成支付后，借消费凭证到实体店消费。具体运作模式大致表现在优惠券、团购及酒店机票等预定服务上。目前，O2O模式中最为人熟知的就是团购网。团购网站大多采用“电子市场+到店消费”模式，消费者在网上下单并完成支付，获得极为优惠的订单消费凭证，然后到实体店消费。所以很多人认为O2O时代，可能更适合没有实体产品的“服务消费行业”，比如美容美发或餐饮领域。事实并非如此。2011年 10月份上线的“街库网”其实就是一种O2O商务社区化的综合平台。“街库网”主要以会员线上订单支付，线下实体店体验消费，并依托二维码识别技术应用于所有地面联盟商家，锁定消费终端，打通消费通路，最大化地实现信息和实物、线上和线下、实体店与实体店之间无缝衔接的一种商业模式。还有美国有一家名叫J.Hilburn的定制男装网站雇有一个1000人左右的“时尚顾问”直销团队，这些人会和客户约定时间拜访并帮助他们测量尺码，提供服装风格建议等，然后客户就可以根据获取的资料通过网站向J.Hilburn下单等待定制服装并收货了。{page_break}{page_break}

　　不难看出O2O强调的是“在店体验式消费”，而此前的电子商务强调的是“在线消费”，与传统商业的关系，前者是互利合作，后者是利益竞争。这也就更能激发传统商业对于这一模式的接受程度。但是，现在服装行业的O2O模式都还是平台电商通过与线下的实体店达成“利益分成”为形式的松散型的合作模式。所以，如果对在全国有几百家甚至上千专卖店连锁体系的服装品牌来说，能引入“O2O模式”无疑是一种很好的选择。并且，与“类街库网”相比，服装品牌的自主电商采用“O2O模式”，将会最大限度的发挥和扩展。服装品牌自主电商O2O模式是一种立体化的全空间电商概念，摈弃了单纯的电商就是网络购物的常规，也避免了类似团购或者只有服务产品才可以使用O2O模式的壁垒。

　　服装品牌电商O2O：实践探索

　　说易行难，特别是在传统服装品牌在电商征途上摸着石头过河的时候。首先，服装O2O是新时期品牌战略的整合行为，要高度重视，组建独立的服装电商战略团队，制定电商的战略步骤;其次，在网络平台选择上，前期以“平台+自主电商”相结合的方式。因为在前期的时候通过平台(如淘宝)的运营和推广，能熟悉和掌握整个O2O模式的运行，积累顾客资料和数据，并为正式运行积累基础和发现弊端;最后，后台系统的建立和完善。采用上线定制客户关系管理软件(CRM)和进销存软件，一手掌握和管理庞大的顾客信息，一手管理产品的全流通信息，建立外包呼叫中心系统。比如选择已经趋于完善的“电子商务+呼叫中心”的全新模式，集呼叫中心、物流配送系统、财务系统、供应链管理系统、在线营销系统等强大功能于一体的销售平台。

　　O2O推广可采取交叉式推广：在线下的实体店中用传统印刷品、会员卡等手段传播推广O2O模式的概念和好处。让消费者及时知晓品牌的最新信息，并能获得优惠和积分奖励。在线上推广宣传新产品信息、产品优惠折扣信息及品牌文化，做到线上线下交叉式推广;开发移动客户端，重视移动互联网终端渠道。目前淘宝、当当、凡客、麦考林等服装类网站都已布局了移动客户端战略，不仅都上线了WAP版本，还推出了移动客户端应用，直接占领用户手机界面。而自主电商中美特斯邦威的“邦购商城”在2011年8月份上线了“邦购商城”手机版。

　　此外，服装品牌在发展自主电商O2O模式时，如何与淘宝、京东这样的平台电商竞争?服装品牌自主电商欲同平台电商形成差异化可以从两方面考虑：一是用消费者和产品区隔来保持差异化。自主电商的产品为面向一类消费人群的纵深产品线系列，而平台电商为市大而全的商场。平时逛平台电商的消费者多为无目标购买意向或寻找折扣优惠习惯的消费者，但自主电商O2O平台的消费者多为实体店的消费者或购买诉求比较明确的消费者;二是用服务作为竞争策略。平台电商为了追求速度与销量，因而通常无法提供完善的服务，多半为萝卜快了不洗泥。外加涉及到第三方物流的影响，服务始终是平台电商的短板。而自主电商O2O平台，借助遍布全国的实体店和线上线下双向服务模式能吸引对消费体验要求较高的消费者，也能不断吸引在平台电商受到“服务厌恶”和“体验不满意”的消费者。

　　结　语：服装品牌自主电商O2O模式对于在全国范围内拥有众多连锁专卖店、直营店、中高端会员以及终端服务水平高的企业而言，实施起来可能会更加顺利或者起效时间可能更快。当然可能还会出现其他更新的概念或模式。但是对于服装品牌来讲，电商O2O模式是品牌发展战略在数字时代应用和创新理念落地的一环，如果不能认识到这一点，而仍然无动于衷。那么这背时、陈旧的认识，极有可能让服装品牌被时代淘汰。