过去几年，中国消费市场正在经历一场深刻的价值重构。消费者开始减少对身份符号的追逐，转而更加关注产品本身的价值、使用体验以及与自身生活理念的契合度。他们在消费上变得更加谨慎，却并未降低对品质的期待。
AIGLE中国区首席执行官张麒鎔是这场变化的亲历者。自2007年加入AIGLE中国至今，他见证了中国消费市场从高速扩张到理性调整的全过程。在他看来，中国消费正在回到更加成熟、也更接近商业本质的阶段。
市场变局：从“情绪消费”到“价值回归”
中国户外用品市场正在告别过去几年的“高速增长期”，进入稳健和理性的增长阶段。国家统计局及中国体育用品业联合会数据显示，2025年中国户外运动产业总规模已突破3万亿元，户外运动消费总额超1万亿元。细分赛道中，运动鞋服市场增长势头显著，2025年中国运动鞋服市场规模已达5989亿元，行业预计2030年市场规模将攀升至8963亿元。户外鞋服细分市场2025年规模已超千亿元，预计2028年将突破1500亿元。
但规模的扩大并不意味着所有品牌都能分得一杯羹。行业报告指出，中国户外用品市场正从过去“情绪消费”驱动的非理性繁荣，向以真实需求和专业价值为核心的高质量发展阶段回归。消费者不再为“户外”标签买单，而是为真实的使用场景和体验价值付费。过度网红化、纯视觉导向的产品不再被青睐，产品核心价值回归功能性、耐用性与专业性。
与此同时，2026年已成为户外行业发展的分水岭。此前大量入局企业依靠代工生产、流量投放、低价走量的轻资产模式快速抢占市场，导致冲锋衣、平价露营装备等细分赛道陷入严重价格内卷。叠加面料原材料涨价、平台流量成本攀升，行业整体盈利空间大幅压缩。在流量红利见顶、低价内卷加剧、消费需求升级的三重拐点叠加下，户外行业正式进入存量优胜劣汰阶段。
本网编辑分析： 当市场从增量扩张转向存量博弈，品牌竞争的底层逻辑已经改变。过去依靠渠道铺货和营销投放就能实现增长的时代一去不复返。消费者变得更加挑剔——他们不仅关注产品“是什么”，更关注品牌“代表什么”。这对于那些习惯于“流量驱动”的品牌而言是严峻挑战，但对于那些始终坚守品牌定力的企业而言，反而是价值回归的机遇期。
“理性悦己”：消费逻辑的深层转变
张麒鎔将这一变化概括为“理性悦己”。在他看来，2020年以前，中国消费者很大程度上是被高速增长的环境推着前行，买房、买车、购买奢侈品，很多时候承载的是社会身份认同。随着经济逐渐回归更加理性的发展阶段，这种消费逻辑开始发生变化。人们更加重视产品本身的价值——品质、功能性以及耐用性;同时开始追求精神层面的满足感，希望消费能够回应真实需求，而不是简单提供社会标签。
“以前大家会谈昨天吃了什么、买了什么，现在更多人会分享自己去了哪里，看到了什么，体验到了什么。”张麒鎔观察到。越来越多人愿意把时间投入自然、旅行和户外活动，希望在繁忙的工作之外重新获得身心平衡。
在张麒鎔看来，这并不是短期潮流，而是消费市场逐渐成熟之后的一种必然演变。随着健康意识不断增强、家庭生活受到更多重视，消费者开始重新思考生活品质的内涵。真正吸引他们的，不再只是产品本身，而是产品所代表的生活方式，以及品牌所倡导的价值理念。
本网编辑分析： 这一趋势与全球成熟消费市场的发展路径高度一致。当人均GDP突破一定阈值，消费行为必然从“向外展示”转向“向内探索”。中国消费者的“悦己”逻辑一旦形成，将是不可逆的结构性变化。对于品牌而言，这意味着单纯依靠品牌溢价和身份象征来驱动购买的模式将越来越难以奏效，而真正能够提供情感价值和精神认同的品牌将获得更持久的竞争力。
品牌定力：173年穿越周期的生存法则
对于一家拥有173年历史的法国户外品牌而言，这种市场考验并不陌生。穿越多个经济周期之后，AIGLE早已习惯于面对变化。相比不断追逐市场热点，它更关注那些不会随着周期改变的东西——品牌定位、产品品质、用户信任，以及人与自然共生的价值主张。
消费观念的变化意味着品牌竞争逻辑要发生改变。对于不少品牌而言，这意味着需要重新寻找增长路径。但张麒鎔认为，对于AIGLE来说，这种变化并没有改变品牌的发展方向，反而进一步验证了其长期坚持的价值主张。
“我的经营理念，从来到公司的第一年到今天，其实没有改变过。”在他看来，一个希望长期存在的品牌，首先必须回答三个问题：自己是谁、服务谁，以及哪些事情必须始终坚持。
正因如此，相比强调征服自然、挑战极限的专业户外品牌，AIGLE始终倡导的是一种更加贴近日常生活的人与自然共生理念。品牌希望消费者穿着AIGLE走进自然，并不是为了征服自然，而是在自然中获得放松、感受自然、尊重自然。
本网编辑分析： 在户外品牌纷纷向“硬核专业”或“极致性价比”...
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