采取大店模式的本土服装品牌最近开始频频亮起红灯，关店、亏损一直困扰着他们。一方面，黄金商圈商铺租金高涨，开设大店面临高投入、低产出的尴尬;另一方面，大店对树立品牌形象、提供更完美的消费体验很有帮助。对于本土品牌来说，日渐盛行的大店模式成为一个未知数。
大店遭遇尴尬
宽敞的店面、琳琅满目的商品、完善的消费体验、别致气派的装修都是服装大店带给消费者的感受。大店模式在满足消费者物质需求的同时，也迎合了消费者的心理变化。我们看到，品牌店面的规模越来越大，仿佛告诉消费者，“在这里，有你所需要的个性化追求与品质享受，你值得拥有”。
早在几年前，本土品牌就开始向“大店模式”进军，然而结果并不尽如人意。今年年初，频频曝出企业关闭大店的消息。美特斯邦威位于上海淮海路商圈的面积超过2000平方米的Me&City旗舰店，开业不到两年，租期还未满，却因不断上涨的高额租金和长期亏损的压力，不得不选择关门大吉。而另一家位于上海南京西路商圈的耐克旗舰店也遭受了同样的问题。企业陆续关闭大店的举动，一时间让业内热衷且备受追捧的大店模式受到了质疑。
不仅如此，记者在走访中，也从本土品牌大店的客流量中看出些许无奈。以西单、王府井等黄金商圈为例，同样气派的本土品牌大店与ZARA、H&M等国际快时尚大店相比，看起来略显空旷。ZARA店里的试衣间门口、付款台前排起了长队，而比邻的美邦、波司登等旗舰店中，导购却“悠闲地”在店内徘徊张望。
本土品牌受困缘由
为什么很多消费者乐此不疲地去ZARA等国际快时尚品牌门店购物，却不愿意走进同样平价的本土品牌门店呢?其实他们给出的原因很简单，因为ZARA等品牌的产品丰富，足够挑选一番，而本土品牌大店却被认为是“空有一副皮囊”，店面大、货品少、更新慢。
从货品更新速度上看，国内服装品牌的平均周转天数为185天，而ZARA和H&M约为15~50天。就算是紧跟ZARA步伐的美邦，从设计、定稿到生产等环节也需要70天的周转时间。供应链环节的反应速度一定程度上决定了企业的销售利润，商品在供应链环节上多周转一天，就意味着贬值。
另外以货品陈列为例，如果一般性的专卖店，对款式数量、产品主题性与系列性要求都不会太高，但如果店铺面积达到了几千平方米，包含了几个楼层，那么每个楼层的产品主题性与系列性就要有非常明显的区别，货品也必须足够丰富，这就对产品开发提出了更高的要求。
目前，国内消费市场面临购买力不足，消费者购买信心不足等问题，这也影响到很多品牌企业的销售情况。专家表示，在劳动力等成本不断上涨、经济发展前景迷茫的情况下，企业的大店扩张可能意味着高风险、高投入、低产出，本土服装品牌开大店恐怕不是最好的选择。而一个企业是否需要开大店，要从财力、经营水平以及消费群体等多方面考虑。
投入与产出的博弈
大店的位置和规模对于品牌形象的影响甚至高于区域广告。一些致力于大店营销的企业笑言：“很多品牌不肯在繁华区域开店，因而品牌形象受到影响，最终只能沦陷到低端的价格竞争中。”但据相关人士透露，在繁华商圈中开大店并能够轻松实现盈利的，只有ZARA和优衣库等国际品牌。
大店一般都开在国内一二线城市的黄金商圈中，而受到黄金商圈商铺的高成本影响，店铺的平效自然就会降低。有报道称，美邦关店的淮海路商圈商铺的价格已经上涨到每平方米每天80元，在该地租用超过2000平方米的商铺，一年的租金在5000万元左右。
虽然面临高昂租金的压力，但很多品牌还是“硬撑”在繁华商圈中开店，这也说明了，这样做有一定的回报，尤其在品牌形象建设方面。从直营店铺网络建设来看，虽然大型直营店单独的投资回报率不高，投资回收期长，但对树立品牌形象、提供更完美的消费体验，以及增强周边加盟商信心很有帮助，一些本土品牌认为杠杆效应最终体现为销售业绩的增长。
对此，专家认为，大店所营造的品牌诉求、品牌形象是多数品牌愿意投入大店模式的原因之一，但由于我国地租价格飞速上涨，很多企业开大店的压力非常大。商铺租金过高，企业销售额无法支撑高涨的租金，那么造成的亏损就会远远高于大店模式带来的隐形效益。
平衡投入与产出——服装业：提升大店效益的秘密武器
市场竞争日益加剧，国内品牌的主战场逐步向二三线市场转移，在一二线市场开大店越来越多的是出于树立形象的考虑，不过提高门店效益仍是企业平衡投入与产出的根本。
改善单店效益
高昂店铺运营成本是目前服装品牌难以摆脱的困境，要实现大店的成功运营，必须具备开设大店的产品研发及供应链整合能力，以及强大的产品管理能力和完备的运营团队储备等。
王伟伟认为，近些年各大服装品牌纷纷在重点市场布局大店，但面临的扩展规模以及整体业绩增长的压力越来越大，在这些城市中开发更多的优质新店已经非常困难之时，应从提高单店的销售业绩入手改善单店盈利能力，提升整体运营效益。
相关数据显示，美邦直营店平效为2.2万元，加盟店平效为1.8万元，与ZARA、优衣库等国际品牌5万元左右的平效相比还有很大差距。其实，美邦认识到这一问题后，就开始进行调整，2012年开店计划十分谨慎。据美特斯邦威媒体专员覃卫萍透露，今年美邦店铺增速计划由2011年的30%降至5%~10%，经营重点也将由门店扩张转向门店平效提升上来。
毋庸置疑，提高终端店铺平效是发展大店模式最重要的因素。然而，这是一个系统工程，应该从店铺选址、商品管理、零售运营等多方面来着手。此外，有效的商品规划和管理也是提升大店平效的核心环节，因为大店需要更丰富、更新颖的产品组合。大店一般有专供产品线，但是由于旗舰店数量有限，专供产品的货量比较少，无法起到生产的规模效应，这也无形中提升了大店的边际成本。{page_break}
小店不该被抛弃
各品牌的大店纷争，集中表现在抢占市场份额，提高知名度与销售业绩上。但由此带来的各种压力显而易见，这时企业必须在培养优秀的管理人才与销售人才上下工夫。国际服装品牌也好，本土服装品牌也罢，需要大量的优秀人才对店铺进行全方位的管理，这也是赢利的关键。
不过，不是只有大店才能够树立品牌形象，吸引目标消费者的关注，普通店面同样可以做到。小店通过营造主题鲜明的系列产品，凭借有效而富有特色的经营管理，也能使得顾客流连忘返。
翠微百货欧迪芬内衣专柜只有不到60平方米的面积，却夺得了整个楼层内衣销售业绩的金牌，而比邻的爱慕、黛安芬等店铺面积是其两倍之多。该门店5月份销售额为40万元，也成为北京区域欧迪芬品牌单月销售冠军。
该店店长杨昀与记者分享了成为冠军的真正原因。首先，只有深入了解产品才能提高销售质量。店员需要认真学习产品的专业知识，并对新产品进行试穿体验，才能更加理解产品的特点以及顾客在穿戴中遇到的问题。其次，要与员工建立默契的关系，合理分配工作，使员工各司其职。另外，杨昀认为，就算再小的店面也有文化，也有属于自己店铺的独有特色。她通过开展“试衣间文化”、“产品特色文化推广”等活动贴近顾客，也使回头客、VIP客户越来越多。
拼的是内功
开大店是树立品牌形象的重要手段，而品牌的创新能力与文化内涵才是与消费者产生共鸣的关键。在服装行业，品牌的文化内涵及设计品位是影响服装营销的重要因素，产品的设计风格决定了接受和喜爱它们的目标顾客。
思凡品牌坚持不懈地一年又一年用不同的主题和各种推广方式感染其消费者，大连思凡服装服饰有限公司总裁周严认为，服装品牌形象很大一部分构筑在设计思想与文化品位的基础上，而品牌取得认同与获利建立在消费者对这种文化品位的认同与追求的基础上。
卡宾服饰艺术总监杨紫明表示，中国本土设计师品牌要在世界时尚舞台上脱颖而出，首先要坚持原创，坚持本民族的文化，坚持自己的设计风格，只有这样才能发出自己的声音。而后即使别人撕掉了产品标签后，顾客还能认出这是你的品牌。
品牌的设计思想与文化内涵正是商家吸引消费者、与消费者对话的媒介，消费者通过对设计的欣赏而获得进入一种文化氛围的满足。而要准确地表达出消费者的心声，同时与竞争对手相区别，只有依靠差异化的品牌设计理念，从而提高产品附加值，最终赢得消费者的认同与青睐。
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