距离伦敦奥运会开幕仅剩下不到20天时间。而随着奥运脚步的临近，一场围绕着奥运的营销大战也在体育用品行业掀起。
日前，安踏与宝洁、麦当劳、希尔顿酒店、伊利等品牌强强联手，开启了中国民族体育品牌跨界营销的先河，这也是少有的奥委会官方合作伙伴之间的合作。除了安踏之外，361°、匹克、鸿星尔克……本土几乎所有一二线体育品牌倾巢出动，有的选择正面战场一决高下，有的则独辟蹊径选择各种擦边行为。四年前的北京奥运会让押宝其上的本土体育用品品牌打了一个漂亮的翻身仗，顺利度过了2008年的金融危机;而四年后的伦敦奥运会，他们同样希望借着这一平台，再次扭转不利局面。库存居高不下、渠道扩张遇阻，在种种压力面前，虽然伦敦奥运会并不一定能保证本土体育品牌大赚一笔，但是这个四年一次的豪赌还是激起了他们浓烈的兴趣，这是一个勇敢者之间的策略游戏，有胆识更要有智慧。
而对于两届奥运会的不同，业内人士也在营销手法上给出了建议：以新媒体为传播桥梁，提出与体育的精神本质更加契合的传播主张和创意挖掘，打动消费者的心。
动作：再次押宝奥运
2012年，当传统体育用品行业集体遭遇库存压力时，依靠不断开店增加利润的传统营销手段似乎已回天无力，于是，集体押宝伦敦奥运会成为他们翻身之战的重要转折点。这当中要论手笔之大、谋划之深，不得不提龙头品牌安踏。手握COC中国奥委会战略合作伙伴的金钥匙，安踏伦敦奥运营销更上一层楼：与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟”，启动跨界营销的奥运战略。
而在这场奥运营销战中，匹克一口气签约七国奥委会代表团，伦敦奥运期间，他们将为新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦及塞浦路斯等七国奥委会的代表提供领奖服、比赛外套等运动装备。其数量仅次于国际品牌耐克和阿迪达斯，位列国内运动品牌之首。
不仅是安踏、匹克，同为晋江兄弟的361°和特步、鸿星尔克对伦敦也是青睐有加。361°为央视体育报道团和三支中国奥运战队打造奥运装备，全力支持中国体育军团的2012年“伦敦行动”;特步则为贾斯汀·加特林量身定制了“奥运战靴”，同时冠名赞助了中国花样游泳运动队;鸿星尔克则赞助伊朗、南非、乌兹别克斯坦三支奥运代表团。而在业内人士看来，虽然大招频出，但是终究掩盖不了当下行业内库存高居不下、资金捉襟见肘的窘境。
鸿星尔克相关负责人认为，不管今年闽体育品牌对伦敦奥运的营销火热到何种程度，基于资金压力，相比北京奥运，大家还是削减了许多营销支出。“4年前，北京奥运期间销售业绩直线上扬，今年国内体育品牌企业一直受高库存压力的困扰。在库存压力重重、渠道扩张遇阻之下，大家都希望押宝伦敦奥运会，以突破目前的困局。”匹克公司公关副总监刘翔在接受媒体采访时道出了大家的无奈。
分析：奥运营销辉煌难再?
搭载2008北京奥运的“快车”，在上一轮经济危机中，本土体育品牌“翻身”成功。然而近两年，受到大环境不景气的影响，体育用品行业遭遇寒冬。到伦敦去打一场漂亮的翻身战!用这样一句话来形容各家体育用品品牌的心理并不为过，大家都希望把握好奥运商机，借助奥运会这个全球大舞台，全面提升知名度和市场占有率。匹克表示，从2012年伦敦奥运会到2020年第32届夏季奥运会，他们将进一步拓展国际市场。经过两个奥运周期的努力，他们有信心在未来10年内将国际市场收入提升到100亿元，同时通过精耕细作以及精细化的管理和信息化水平的提高，保持公司在国内双位数的持续稳定增长。
事实上，“从2008年北京奥运会经验来看，安踏通过其间的一系列举动奠定了自身在行业中的地位。可以说，通过北京奥运会，体育品牌行业重新洗牌，安踏撼动了李宁老大哥的地位。”业内人士这样评价2008年北京奥运会给中国体育品牌带来的影响。而如今，伦敦奥运会是否会给中国体育用品行业发展新契机?对于这一观点，业内人士并不看好。以李宁为例，其2011年半年报显示，李宁品牌国际市场销售收入占比仅为1.7%。由此可见，押宝伦敦奥运会对于其海外销售能够起到的拉动作用十分有限。
在业内人士看来，奥运会的促进作用还是会有，而这种作用更多体现在借着奥运会的契机清理库存，调整店铺结构。不过，静道策略张文龙认为，对中国体育品牌来说，这是一个在国际上露脸的绝好机会，同时也会对内销市场产生带动。不仅如此，中国体育品牌还可以借此改变形象，让人们对中国品牌的印象不再停留于山寨、品质不高等上面，反而可以在欧洲市场上展示中国品牌的优秀品质和价格优势。
“虽然国内体育品牌格局已经基本上定下来了，但不意味着没有机会，也就是说，利用伦敦奥运会这个机会，品牌是选择往上走还是被迫往下走都有可能，但无疑，品牌之间的竞争和压力都是非常大的，特别是那些被挤下来的品牌后面的路会越来越窄。”张文龙表示。
建议：文化传播重于营销
“奥运品牌联盟”的主导者，安踏公司品牌总裁助理徐阳认为，在奥运会这样一个顶级平台上面，来自不同行业的品牌互相合作去传播，多方共赢，可以说是一种新的营销模式。“无论是安踏、麦当劳、宝洁，还是伊利、希尔顿，这些品牌在各自行业都是领军者的角色。我们之间的合作是一次强强联合。从2009年成为中国奥委会合作伙伴开始，安踏就在为奥运营销做准备，安踏和其他几家合作伙伴共同的目的是：传播奥林匹克精神。这是大家作为奥林匹克官方合作伙伴共同的使命，也是这一品牌联盟的合作产生的根本。”
据合作代表介绍，这一“奥运品牌联盟”的纽带是中国体育代表团的领奖服“冠军龙服”。中国体育代表团是中国这片土地上唯一能够代表奥运会的团队，那么，“冠军龙服”便成为唯一能代表中国，代表中国体育代表团的视觉符号。其也正是这次跨界营销的基石，将这五家国际奥委会合作伙伴与中国奥委会合作伙伴紧密地联系到了一起，这次五家企业的奥运营销战略将以“冠军龙服”为核心进行运作。
毋庸置疑，奥运会能给体育品牌带来的远远不止经济效益层面的提升，更深远地影响了中国甚至世界消费者对品牌的认知度和好感度，对于品牌形象的提升和品牌文化的传播的影响更为深远。所以，巧妙借用奥运会精神这面大旗，使得企业品牌和这种精神在消费者心目中产生关联，相对高额的赞助费用而言价格相对低廉，同时如果设计巧妙就会产生意想不到的效果。如2008年的北京奥运会破天荒地有三家啤酒赞助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央视打出的广告是：“体育爱好者正式合作伙伴”，有四两拨千斤之妙。只要你找到你的品牌和奥运会精神的结合点，奥运营销可以无处不在。
专家眼
四大策略支撑网络奥运营销
2012年伦敦奥运会即将开幕，但是伦敦和我们有10个小时的时差，因此，如何以奥运赛事为内容、以网络为平台向受众有效地传播网络信息已经成为众多商家首要思考和解决的问题。在厦门IDEAINSIDE创意营销传播机构总经理曹芳华看来，有效嫁接品牌与奥运赛事之间的关联将成为网络奥运营销的核心，具体的策略有以下几种。
将品牌信息植入到相关的奥运专题中。单一的赛事因为时差问题很容易与受众的作息产生冲突，而通过把品牌信息植入到相关奥运赛事专题中，进行有效的信息覆盖，能强化品牌与受众的接触机会和频率。
将品牌奥运营销传播事件化。通过策划具有品牌相关度和奥运关联度的营销活动，把品牌的奥运营销打造成为值得用户关注的营销事件，通过有效的话题营销提升用户卷入度和关注度，从而有效地嫁接品牌信息与奥运赛事的关联，有效借助奥运传递品牌信息。
奥运赛事结果的推送传播。用户可以定制自己关注的奥运赛事，品牌联合相关的媒体把赛事结果推送到用户的邮箱、手机等信息接收终端。在推送的信息中有效植入品牌信息，从而实现品牌借势奥运的有效传播。
基于受众利益的赛事竞猜互动活动。在微博、赛事专题等平台，开展有奖竞猜活动，提升用户的赛前关注度和赛后关注度，也就是哪怕受众错过了相应的赛事，也会在赛后的关注中对赛事进行再次的回顾和关注参与。
总而言之，这次伦敦奥运网络营销的核心就是有效避免时差带来的信息传播与受众作息之间的偏差，通过挖掘赛事与用户之间的相关度，提升用户对赛事的关注，从而有效捆绑相关的品牌信息进行有效的传播。不管是建立相关的奥运营销专题还是奥运营销事件化，不管赛事结果推荐还是有奖竞猜，其内核都是把用户聚合起来，提升用户的粘度和关注度，进行有效的品牌奥运传播。
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