中国消费者似乎开始不再那么看重奢侈品那分外“耀眼”的品牌标识了。
零售顾问们说，中国奢侈品消费者的口味正在发生改变，他们开始把目光投向那些不会让人感觉是赤裸裸炫富的产品。
“拥有标识显眼的奢侈品对中国消费者来说已经不酷了。”时尚潮流预测公司Stylesight的首席执行长博伯(Frank Bober)说。
奢侈品巨头们已意识到这一点，并正就这一变化展开一场“赌博”。
无标识产品在古驰中所占比重已急升至23%
意大利时装品牌乔治·阿玛尼集团(Giorgio Armani SpA)的特许经营及公关主管曼科内(Fabio Mancone)说，该公司眼下推出了设计更简洁大方的裙子，以替代那些印有醒目标识的衬衫和手袋。
不仅是乔治·阿玛尼，古驰也在作出一些变化。
古驰(Gucci Group)营销和公关总监特里弗斯(Robert Triefus)说，该公司在中国内地52家门店里摆放更多的是皮具产品，包括经典的鞋子、竹节柄手袋和休闲中性的贾姬包等，“这样做是希望中国有钱人会被这些低调材质的产品所吸引。”相比印有显赫标识、以前在中国一直最为畅销的帆布和棉质服饰，这些产品往往价格更高。以用蟒蛇皮制成的贾姬包为例，其在古驰英文官网上售价为6000美元。
四年前，古驰的中国门店出售的主要是带有标识的低端布料手袋。而如今，无标识产品在古驰产品组合中所占比重已从2009年的6%增至今年的23%。
“买古驰产品送礼的风潮并未消退。”特里弗斯说，人们希望购买没有标识的奢侈品，这与中国近期的经济减速并无直接关系，反倒说明中国消费者已成了忠诚的奢侈品买家，他们买的已不仅仅是入门级产品。
逾半数富裕消费者更愿购买含蓄内敛的奢侈品
“我不想显得自己好像是刚刚才成为这些遍地开花的富人当中的一员。”北京35岁的企业家路景晴说，10年前她和朋友刚刚富裕起来，当时中国富裕消费者数量有限，她们都想在众人之中脱颖而出;但现在随着中国富人数量急剧膨胀，她觉得已经不需要证明自己。
路景晴拥有一家园林设计公司。她说，自己现在购买数千美元一套的晚装，而不是像10年前一样购买打有品牌标识的钱包。
除了“不再需要证明自己”，“不让自己引起关注”，也是风格转变的原因之一。管理咨询公司摩立特集团(Monitor Group)合伙人唐士德(Torsten Stocker)说，特别是对于曝光率高的岗位的人来讲，他们需要的是融入民众，“炫富有可能引起不必要的关注。”
“随着时间的推移，中国人现在更讲风格了，他们要的是优雅。”乔治·阿玛尼集团的曼科内说。
有数据为证。咨询公司麦肯锡对中国17座城市1500名消费者所做的一项调查显示，2010年52%的富裕消费者更愿意购买含蓄内敛的奢侈品，高于两年前32%的比例(2010年的数据是可获得的最新数据)。这里的“富裕”，指家庭年收入超过25万元人民币(合39283美元)。
零售商和咨询师说，北京和上海引领了中国消费者向低调奢侈品转变的趋势。中国小城市的消费者致富时间更晚，仍然倾向于购买更高调的产品，后者的销量总体上仍在增长。古驰的说法，可侧面印证这一点——在发达程度相对不高的市场，其门店橱窗上仍然显眼地展示着该公司标志性的双环标识。
私密用品市场
消费转向低调，正在给一些公司创造新机会。泰普尔(Tempur-Pedic)和舒达(Serta)等床垫品牌瞄准了这一新的低调消费人群。
北京34岁的私人投资者林晖(音)最近花3万多美元购置了一套新的卧室家具，其中包括一张名为“加利福尼亚”的大尺寸舒达床垫。
“我只想要最好的。”林晖说，花这么多钱没有关系，床垫不能用来公开展示自己的地位，也没有关系。
不仅是床垫这类私密用品，据说内衣市场也在见证“低调”。
六年前，Calvin Klein(CK)内衣在中国很不好卖。当时，生产该品牌的纽约Warnaco Group在中国市场的服装销售额为2080万美元，CK只占其中非常小的一部分。
但现在内衣业务兴旺了起来。在中国还有CK牛仔服饰销售的Warnaco此前宣布，去年在中国取得1.633亿美元的收入。据该公司首席执行长麦克拉斯基(Helen McCluskey)称，其中约三成来自内衣销售。
“今天的中国消费者更愿意放弃街边市场10元两件的男式内裤，改去大商场购买260元一件的CK平角裤。”麦克拉斯基说。今年初，她在香港接受采访时说，设计师内衣是一个尚未开发的门类。
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