以价格为销售利器 在北京，经常坐公交车或留意其它户外电视的人可能都会知道“戴希曼鞋城”这个名字，戴希曼鞋城也正是通过北京市的公交电视“一夜成名”。 戴希曼鞋城的宣传广告主要投放在公交车上，针对的主要消费群体是北京市乘坐公交车的上班族。据有关调查数据显示，这一部分群体的月收入普遍在5000以下。“戴希曼是将中高档的商品以折扣的形式低价卖给中低档收入的消费群体，满足这部分群体追求品牌的心理。”戴希曼鞋城负责人在接受媒体采访时称。 戴希曼鞋城的公交广告以“品牌”、“便宜”、“半价”、“低于成本价”等宣传语吸引消费者的眼球，为鞋城带来了大量顾客。2007年12月，记者曾经几次到过戴希曼鞋城，每到周末这里都会出现客流涌动的状况，“即使不是周末，客流也是很大的。”戴希曼鞋城销售人员当时说。据了解，戴希曼鞋城在2007年创造了日均客流量达2万人次的奇迹，成为年度全国零售业最成功的个案之一。 在2007年年末，戴希曼鞋城出现了新的商品——箱包，其广告也为这一变化做了大量铺垫。日前，记者在位于北京市动物园金开利德6层的戴希曼鞋城看到，现在整个鞋城有三分之一的面积已经经营起了箱包，包括金利来、骆驼、POLO等国内外的一些品牌，价格从几十到几千元不等，不过所有箱包的卖价都比厂家建议零售价低很多。 不管是卖鞋还是卖箱包，价格是戴希曼的第一利器。 是否是最低价 按照戴希曼的宣传，其行为无疑是给行业内带来了一场价格战。戴希曼的名鞋名包均价都在五折左右，只有商场西侧的骆驼户外运动鞋折扣为八折。 据戴希曼广告称，箱包的折扣也在五折左右，部分箱包甚至可以便宜千元。只有百事包打8.5折，售货员告诉记者，百事的包在其它商场都是不打折的，“因为我们陈总是该品牌北京地区的总代理，所以才打到8.5折。” 戴希曼方面称，投资几千万选择在金开利德开店是因为其地理位置的优势，“要打造京城鞋业的‘价格杀手’”，为防备低价可能引来的供应商不满，已经提前积存了近5000万元的货，“要将‘低价誓言’坚持到底”。 在戴希曼的公交车广告和卖场POP广告上都有这样的宣传语：“假一双，赔千双；贵一元，退千元。”戴希曼的商品是否真是市场上的最低价呢？ 戴希曼对品牌、款式的选择，是其打价格战的一个手段。据记者观察，鞋城经营鞋类商品以男鞋为主，大部分男鞋为国内品牌，如温州产的路易金狐、袋鼠、花花公子、鳄鱼恤等品牌，但是可供挑选的款式不多。女鞋中少有知名品牌，如广告中所说的名牌鞋“查理王”等还不被消费者认可。大众熟悉的皮尔卡丹品牌，仅有十几款男鞋，没有女款。 戴希曼的骆驼户外运动鞋打8折，但是在新街口骆驼专卖店中，记者看到，这里的户外运动鞋基本折扣在5折左右，部分款式还在打特价。一双在戴希曼出售的200元白色户外运动鞋，在新街口店仅售180元。 在戴希曼销售的“歌莉娅”女包，几款相同款式的女包与网上购物的报价相比，往往都会高出几元到十几元不等。 低价不保质 在大多数消费者的眼中，低价和低质量往往是挂钩的，“便宜无好货”早已成为消费者心中根深蒂固的想法。那么，戴希曼鞋城中的商品质量究竟怎样呢？ 4月4日，记者在戴希曼采访过程中，恰好遇到一起顾客与商家的纠纷。据记者了解，当时一对夫妻在戴希曼鞋城选中一款袋鼠女包，价格为426元。因发现包内有脱线现象，协商后，售货员同意以405元的价格将此包卖给该顾客。但是在找厂家负责人签字时，负责人竟将脱线之处直接扯坏，并以此为借口拒绝销售此包，双方因此发生口角。 维持秩序的工作人员告诉记者，在戴希曼鞋城内，部分柜台是厂家派人来负责销售的，戴希曼仅提供柜台和统一制服的销售人员。 在金开利德大厦8层戴希曼售后服务处，记者看到，有很多因质量问题来这里调换商品的消费者，仅半小时左右就有6位顾客“光顾”。记者就服务事项询问工作人员。工作人员称：“商品除了在规定的时间内包退换和维修外，只要我们能做到的，我们会为我们的产品终身保修，比如开胶等问题。” 在百度上输入“戴希曼鞋城”，所得到的搜索结果中，有很多对戴希曼商品的批评帖子，有百度网友评论，“戴希曼鞋城假货很多，而且售后态度极差！承诺的3包无法实现。”该顾客称在戴希曼试了一双41号的查理王鞋，因为有点大就拿了一双40号的回家，结果比自己平时穿的43号鞋还大，试图到鞋城退换，却被告知要到技术监督局鉴定以后才能确定是否退换。 面对顾客的质疑和网友在百度贴吧上的批评，戴希曼鞋城解释说，可能是因为开业时的广告宣传不当引起了误会，“戴希曼鞋城开业后一直是诚信经营”，“这些品牌都是我们30家供应商集体供应的”，并称如果戴希曼销售假冒伪劣商品，工商局和品牌经销商一定会处理的。戴希曼鞋城负责人还说，花花公子曾对其做过详细的调查，证明戴希曼内销售的花花公子为正品。 虽然戴希曼鞋城一直极力证明自己销售的为真正的品牌商品，可还是有被辞退的员工在网上匿名发布消息：“鞋城内除几个品牌是真的,剩下的都是假的,还有一部分是革的,要不你去8层的售后就知道了,说便宜其实就几个（品牌便宜），（剩下的品牌）都不便宜。” 似乎从诞生之初，不同的麻烦就一直伴随着戴西曼。2007年9月28日，因商标侵权和恶炒，戴希曼被北京西城工商分局处以罚款24.1万元。同时，针对50家供应商近期联合投诉鞋城低于成本价销售的行为，工商执法人员到鞋城进行了现场调查，责令鞋城撤销了低于成本价销售的广告宣传页。 在戴希曼提供的包装袋上印着“平均每双品牌鞋便宜400元”的字样，但是事实上，整个鞋城中，仅有沙驰、七匹狼等几个品牌的一两款鞋比标出的原价低400多元，绝大多数品牌鞋的售价与标价的差额远远达不到400元，也达不到五折。 戴希曼广告称，其“品牌低于成本价销售”，“所有品牌都这样便宜”，“平均让利50%”。北京市发改委相关部门负责人曾表示，如果商家没有低于成本价销售，这种行为就涉嫌虚假广告；如果确实低于成本价销售，则涉嫌价格违法。 有消费者对此反映说，“如果低于成本价销售的话，商场和企业的利润从何而来？哪有天上掉馅饼的事。” 戴希曼的价格虽然是一把利器，为其吸引来众多顾客，但其对同行商家的杀伤力，却并不像外界传言的那样威猛。也不像戴希曼自己说的那样，自己是“价格杀手”。 记者在金开利德服装批发市场采访时发现，在戴希曼鞋城楼下的卖鞋小店面里，依然客来客往，生意也很红火。有店面老板告诉记者，他们的生意受到戴希曼鞋城的影响并不大，“我们的店也有自己的特色，卖的鞋都是楼上（戴希曼鞋城）所没有的品牌，价格也合适，所以还是有许多顾客光顾的。” 在戴希曼楼下的鞋店中，都有“真皮”、“低价”等提示，据商户称，前来购鞋的顾客和戴希曼开店之前相比没有减少。如果连与戴希曼同一座楼的鞋店都没有受到其影响，那么外界所传戴希曼对其它商场的杀伤力真实与否也可想而知了。
来源：中国民营经济周报
