年报数据显示，去年李宁将其收入的19%用于广告及市场推广，去年更是以10年约1亿美元的价格把韦德从耐克那里挖过来做代言人。安踏、361度也将总营业额的十分之一花在推广上。
品牌带动业务难见效
笔者初步统计，六大体育品牌去年在宣传推广上的费用共计37.81亿元，占到全部总营业收入的12.8%。李宁年报显示，去年其收入总共为67.39亿元，同比减少24.5%，而广告及市场推广开支去年总计13.25亿元，比2011年15.67亿元的支出下降15.4%，增速低于总营收的降幅。361度年报显示，广告及宣传开支占到整个营业额的10.6%，即5.2亿元，比去年7.8%的占比提升了2.8个百分点。匹克在广告及推广费用中所花费的成本占到总营收的14%，且占比呈现逐年递增的趋势。
细数各家企业的代言人和所赞助的体育运动项目赛事，笔者发现，去年李宁加强对中国男子篮球职业联赛(CBA)及顶级NBA球员韦德合作的投入，而361度去年光是签约的代言人就有4名以上。匹克截至去年年底已与15名NBA球员签署了代言协定。
有意思的是，体育品牌纷纷签约的多是国际球星，且不论其在国内的知名度如何，与其不到一成的海外市场占比相比，不如说这是针对中国消费者采取的营销策略。
但是“理想很丰满，现实很骨感”。昔日“排头兵”李宁公司全年巨亏近20亿元，这也是其自2004年上市以来首次出现亏损。匹克和361度则双双出现营业收入和净利润的“双降”，且净利降幅均超过三成。自2008年上市后持续高增长的特步同样风光不再，去年其营收虽然比上年逆势微增1千万元，但净利同比下滑16.2%。
分析师观点
国泰君安国际的分析师彭港洋表示，目前整个体育用品行业业绩下滑严重，对于他们而言，广告宣传的投入增加实属无奈，“做也是死，不做也是死”。“如果不做，其他品牌会纷纷参与赞助活动，无形中也会给整个行业带来竞争和压力，加上通胀的因素，整个宣传赞助费用成本上升，所以在持续下滑的业绩当中占比越发突出。此外，一窝蜂去赞助的直接后果就是活动趋同化严重，无法给消费者留下深刻印象。”
彭港洋指出：“在赞助资源的争夺比较上，本土品牌更应该看清自身市场，除了进行品牌宣传也需要加强核心竞争力。虽说NBA在国际上很受欢迎，但是若不是特别知名的球星，仅仅签约球员代言，对于销售业绩的用处并不大。”笔者发现，海外市场在本土体育品牌销售当中的占比很低，匹克去年海外市场营业额为3.88亿元，同比减少15.5%，海外市场占比为13.4%，其中北美洲占比最低仅为1.1%，李宁整个国际市场收入占比仅为2.4%。
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