天气渐热，去游泳馆的人自然多了起来，各大商场的泳装柜台本应该迎来销售的旺季，尤其是两家卫视最近推出的两档明星“跳水”节目的高人气收视率，更吸引着观众的眼球，镜头里明星们身穿不同类型与款式的泳装，也激发着人们对于泳装的审美热情，由此猜想，今年的泳装市场又将大火一把，但走进市场情况却不如预期。
困惑一：对泳装认知的局限
在北京市场上，不仅有产自澳大利亚、法国、德国、意大利等地的泳装，国内泳装品牌同样琳琅满目且销售势头良好，其中浩沙、爱慕、洲克、凯笛龙、金雪儿成为国产品牌的佼佼者，销量明显领先于其他泳装产品，目前市场主流价位在300～500元左右。
记者近日走访了北京西单商圈的一些商场，专营泳装的柜台略显冷清。每当有客人靠近时，销售人员都会热情地迎上去问“您想选什么款式的泳装”，在顾客无法准确说明自己想要的泳衣时，销售店员总会补充一句“您想选购什么价位的?”记者注意到销售人员问的是“价位”，而不是“功能与适穿场合”，这在一定程度上反映了不少国人对泳装认知的局限性。
这位销售人员告诉记者，来这里消费的顾客主要是以白领为主的中高收入阶层和学生。这些人又分为三类，其一是对泳衣有专业功能的要求，能够根据功能挑选适合自己的泳衣。其二是入门级的爱好者，对泳衣上的款式、面料功能等一知半解。其三是几乎不懂游泳，买泳衣就是为了“面子工程”，一味迷信知名品牌，比如澳大利亚的世界著名的泳衣品牌速比涛(Speedo)、法国的阿瑞娜(Arena)或诞生于香港的泳衣品牌浩沙(Hosa)等。
业内专家指出，中国消费者对泳装存在着另一个认识误区。“泳装只是在游泳时穿着，除了专业竞技品牌，比如速比涛(Speedo)等，泳装的功能差异不大，一般几百元之内的泳装基本没有功能差异，品牌泳装一般也只是品质和样式较好。”在服装的穿着场合边界越来越模糊的今天，认为泳装只适合出现在海边的观念是落伍的，泳装可以分竞技型、生活型、表演型、性感型，还有“比基尼”，可以说泳装已经实现“时尚、娱乐、生活”的跨界，并且成为了时尚造型的主要单品。
困惑二：品牌与价位的尴尬
另一方面，消费者认为，在泳装品牌的认知度上，进口泳装稍逊于国产泳装。浩沙、爱慕目前才是老百姓熟知的品牌，而进口品牌大多还没有太多深入人心的品牌，更没有建立起速比涛(Speedo)那样的大牌形象。从购买便利度来看，国产泳装品牌基本采用商超渠道，品牌专卖店也很常见，然而，购买进口品牌的泳衣则显得不太方便，专卖店较少，商超进驻率较低。从销售方面来看，以经营泳装为主的零售渠道中多以三四线品牌泳装为主，它们甚至可能并非牌子货。究其原因，一般商场里销售的泳装价位都比较高，低则三四百元，高则七八百元，相比超市和批发市场里的要贵许多。有的顾客认为，泳装的使用时间相对较短，而且更替也很快，一个夏天买一到两件泳装就已足够，到了第二年，又会去买新款，不愿意花六七百元去商场买泳装，一般会花个百十元钱去超市、市场或者游泳池、浴场附近专门卖游泳用品的商店购买，虽然品质比不上有品牌的，但也足够对付一个夏季。而会所类休闲场所的泳装销售方面，因为消费者对价格敏感度偏低，则愿意“凑个气氛”，偏爱有点名气的品牌泳衣。相比之下，国外品牌泳装的地位颇为尴尬。
业内人士分析认为，当泳装市场进入稳定的发展期之后，企业的竞争将从产品差别、价格战，彻底进入品牌竞争阶段。对于品牌建设，宣传很重要。
困惑三：消费观念的差异
从消费心理和消费特征来看，外国人更喜欢突出化、特征化，他们不怕标新立异，不怕颠覆传统，追求独立性，不喜欢与众相同，不像中国人喜欢大规模跟风，外国人希望通过消费塑造自己成为一个与众不同独一无二的个体。在泳装的消费上也是如此。而大多数国人的消费观则显得有些保守，尤其是在网络购物盛行的年代，“跟风”几乎成为了一种更实用的购物法则。
据专家介绍，在中国大多数消费者的泳装更换频率是一年一次，更有少数消费者两年更换一次，与欧美地区等发达国家的消费观念明显不同。在国际市场，泳装已成为快时尚产品，消费量较大。另外，国外泳装以比基尼款式居多，而中国多以连体式、分体式或裙式泳装居多，与比基尼相比，用料较多，成本也相对较高，从某种程度上讲，传统的消费观念也制约了国内泳装市场的发展。
在中国什么样的泳装最受追捧?据淘宝网泳装销售数据分析，近两年来随着复古风的强势回归，在泳装领域比基尼不再独挑流行的大梁，泳装回归保守的趋势明显，有更多女性青睐连体泳装，该类产品占到2010年度总销售额的60.1%。比基尼的成交额占39.9%。不过，女性对比基尼的情结毕竟难以割舍，一向走在开放前沿的上海在比基尼热卖省市中排行第一。从商家成交额的省份排行来看，辽宁的商家在全国省份中排名第一。特别是在热销泳装单品推荐中，多数都是来自辽宁葫芦岛的，因款式新颖和价格低廉受到买家的喜爱。除辽宁外，服装产业和商贸业发达的浙江、上海、北京、广东也是泳装商家的主要聚集地。从连体式、分体式、比基尼，以及各种款式的分别统计中可见，裙式泳装无疑是目前的热门之选。
困惑五：谁能成为“主角”
近年来，中国已出现辽宁兴城、福建晋江、浙江义乌三大泳装生产基地，直接从业人员近20万人，年产泳装4.2亿件，约占全球总产量的39.7%，其中销往国内市场约为2亿件。同时，中国泳装由于质量上乘、价格合理，深受国际市场欢迎，中国泳装在国际市场上的份额在不断扩大。
随着旅游产业、温泉产业的快速发展和人们对游泳运动意识的增强，预计未来10年，中国泳装消费将保持高速增长态势，成为中国服装行业增长幅度最大的产业之一。而我国的泳装市场竞争也将随着众多国际品牌的进入趋于白热化。从去年举办的上海国际内衣泳装原辅料展上便可窥一斑，国际品牌较往届泳装份额都有很大幅度的提升，众多国际知名沙滩装、泳装品牌，包括MARYAN MEHLHORN(德国)、AGUA BENDITA(哥伦比亚)、JOG SWIMWEAR(法国)、EXILIA MARE(意大利)、BALNEAIRE(中国)、LISE CHARMEL(法国)等均参加了本次展会。据主办方透露，泳装市场大热绝非偶然，一方面国内泳装知名品牌较少，另一方面随着中国消费者生活品质的提高，对泳装的需求在加大，另外，国外几乎所有的女性都会在度假中使用到泳装，每人每年差不多有3~5套，因此国外品牌看到中国巨大的潜在市场。
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