用限量款吊足消费者胃口，劳力士从不打折滞销产品几年后重新入市，门店比广告便宜。
奢侈品市场历经了2012年的寒冬，在乍暖还寒的2013年，从各大奢侈品集团发布的一季度财报来看，奢侈品市场并没有出现犹如春天降临般的回暖现象。
奢侈品巨头LVMH集团近日公布的2013年第一季度财报显示，当季销售额为69.5亿欧元，同比增长6%，增幅远不及去年同期的25%，该集团全部业务部门均出现不同程度的增长放缓。其中，其主力部门时尚和皮具部门第一季度销售额仅同比增长0.4%达23.8亿欧元，成为2008年金融危机以来该部门业绩增幅最低值。而珠宝和手表部门的销售业绩同比下滑1%，至6.24亿欧元。
而其竞争对手Kering集团也遭遇同等惨状，一季度Kering收入上涨1%，在可比情况下上涨3.1%至23.647亿欧元。其中，奢侈品部门一季度收入增长4.5%至15.234亿欧元。
面对中国市场对全球奢侈品增速减缓的现象，两大集团纷纷表示将减缓在中国的开店速度，将精力和重心放在提升产品质量和创新上。
值得一提的是，早在25年前，香奈儿就想着如何放缓增速了。
25年前，香奈儿在放缓增速
“早在25年前，我给香奈儿做咨询服务的时候，他们曾经问一个问题：如何才能放缓增速?”IMD瑞士洛桑国际管理学院院长Dominique Turpin这样告诉理财周报记者。
当世界上的其他品牌都想加快增长的时候，只有香奈儿想放缓增速。就是这样一个神秘的香奈儿家族管理者用独特的思维方式管理着这样一个与众不同的奢侈品公司。
若当时香奈儿的增速急剧提升必然体现了市场对香奈儿的强大需求量。“但他们觉得如果需求量过大，就会为品牌带来一些弊端。”Turpin告诉记者，“就好像现在的LV包一样，当你走在中国一些大城市的街道上，你会看到很多女性的手里会拎一个LV包，这样看来LV包就已经失去了它原本应该有的独特性。”
因此在那时，香奈儿就推出了几款限量版女包，保证只极少数消费者能得到它，保持独特性和稀有性，也只有这样才能更好的巩固品牌的形象。
然而，香奈儿家族的精明之处还不止如此，1921年开始出售的Chanel No.5已经成为世界上最卖座的畅销香氛之一。
“很多人想到Chanel No.5的第一感觉是，那是我妈妈，甚至是我祖母用的香水。”Turpin说，“对于这样一款历史悠久的香水来说，香奈儿家族要做的是让Chanel品牌对消费者来说保持永远的年轻态和备具吸引力。”
从1954年以来，Chanel No.5一直使用女代言人，例如玛丽莲·梦露、妮可·基德曼等。但现在Chanel No.5的代言人是谁?那个叫布拉德·皮特的男人。他们聪明地用这个被全世界公认的“帅哥”来抓住人们的眼球。
Turpin幽默地说：“你觉得玛丽莲梦露的代言费便宜吗?布拉德·皮特的代言费会便宜吗? 当然不，香奈儿家族每年要拿出两千万元，但如果不拿出来的话，Chanel No.5的传奇恐怕就将画上句点了。”
增加销售，那就先减产
“增加品牌销售最好的方法就是减产，如果产品供不应求的话，那么产品的销量自然就会上升。”Turpin告诉记者，“在这一点上，劳力士就做得非常优秀，该品牌的某些表款限量生产几枚而已，但消费者却愿意花费6个月甚至1年的时间望眼欲穿等着盼着。也正因如此这款表才愈显珍贵。”
Turpin曾经到访过劳力士的工厂，他发现劳力士把所有不畅销的表款都会锁到一个巨大的保险柜里。几年之后，当这些表被重新放到市面上出售的时候，它就成了热销款。
而这些大品牌是绝对不会因为销量不好就打折的，他们通常只会将这个产品下架，留存起来。
众所周知，奢侈品除了它的设计、做工、产地以外，更多消费者对某个奢侈品牌的文化更感兴趣，也就是说对于某个奢侈品的情感在很多时候就成为了该品牌的附加产品。而对于奢侈品来说，品牌的管理者也给消费者打出“情感牌”。因此，一旦打折，就很容易改变这个品牌在消费者心中的形象，一旦创造出了这种负面的情绪，那么这个品牌的发展也要告一段落了。
Turpin举出了一个很经典的例子——皮尔·卡丹。“这个品牌现在一直在走下坡路，原因就在于他将太多的东西上都标上了皮尔卡丹的标签。当然卡丹先生并没有结婚也没有后代，因此他一直拼命赚钱。”但是对于皮尔·卡丹的传承，我们不得不打上一个问号。
对话
IMD瑞士洛桑国际管理学院院长Dominique Turpin
“进入中国必须舍得花钱”
M=Moneyweek D=Dominique Turpin
M：您认为奢侈品在进入中国后，需要大量投入的是什么?
D：如果想要打响一个大品牌，你必须打开你的钱包。宇舶表的总裁在中国北京开更多的门店，是因为如果在北京选个不错的位置，租一个店每年大概需要80万美元。而打一个广告牌每个月需要10万美元。你能想象吗?开家店更便宜。因为门店可以供人们去选购，而广告只是给人看的，因此通常他们会选择开店。但在广告投放上的巨大投资，是让品牌在中国站稳脚跟的重点。因此，必须舍得花钱。
M：对于在中国流通的一些假货对奢侈品牌造成的负面影响，您怎么看?
D：中国目前为止能真正消费得起奢侈品的人还是很小的一部分，而那些买“山寨品”或“仿冒品”的原因在于他们很想真正拥有一件真正的奢侈品。这种希望能拥有奢侈品的愿望是没有改变的。因此，一旦中国的总产阶级在未来成爆发式增长，释放出来的消费潜力是无可限量的。对于各个奢侈品牌来说，他们会拉响抵制假货，维护品牌形象的保卫战措施。所以众奢侈品牌在中国的发展前景是很好，对中国奢侈品市场抱有长期发展的态度。
M：面对LV和GUCCI的销量下降，对各集团会造成怎样的影响?如何挽回奢侈品形象?
D：就拿主营手表的Swatch集团和历峰集团来说，Swatch集团无疑是最大的赢家，因为该集团覆盖的产品线非常全面，从顶级手表到低端手表全都设计。它就像是大众，大众旗下有奥迪、保时捷、劳斯莱斯。但是很多人不知道这些品牌是属于大众的，因此他覆盖的产品线越广泛，就意味着他有更多的发展机会。
其实有很多消费者不知道，他们在机场的免税店购物时，选择的香水、名酒很多都是LVMH集团的，即使有一天，这个集团旗下的某个品牌衰败了，对于整个大集团的影响并没有想象中的那么大，因为它还有旗下很多品牌的支撑。并且，LVMH集团是个非常善于管理各个层次的品牌，这样才能有效的分散风险。
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